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在酒店餐饮终端厂商如何“站住脚”?
2007-09-03 08:49:31   来源: 《华夏酒报》   作者:吴勇毅 许丽萍   评论:0

      我国酒类行业的终端渠道主要有四种:零售店、超市、商场和酒店(即提供酒类商品消费的各种餐饮店),它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用。但调查发现,超市、卖场只是酒类商品终端领导渠道的忠实跟随者,只有酒店才是终端领导渠道。
     那么对于酒类品牌尤其中小品牌而言,该如何进行渠道规划和终端动销,有效打进酒店餐饮终端呢?又如何站住脚,巩固主流终端渠道呢?
  1.详实准确的市场调研为全面进店铺货做准备:市调指的是对酒店、餐饮店总体方面的调查,它包括基本资信方面的调查,负责人及背景,主要部门负责人、位置、交通状况;规模方面的调查包括营业面积、包间和散台数、员工数;档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系;管理水平方面包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员;信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷;生意状况包括月、年酒水销售额,客人平均消费力、上座率;竞争状况包括主销酒水,有无厂家买场,有几家促销人员、有无厂家联合搞促销活动;费用状况包括进场,混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。
     厂商以此确定本品牌是否适应本区域酒店餐饮市场,再确定是否及如何来调整产品线的组合、产品品质个性、价格体系、渠道模式等策略。
     2.按80/20法则推进策略对酒店渠道进行全面规划:80/20法则是指20%关联单位决定企业80%的收入利润。餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则,在同一个目标市场,相同档次及类别的酒店中,只有20%左右的酒店客人爆满,生意兴隆,他们也影响着余下80%左右的酒店及消费者的消费行为。
     因此厂商在选择酒店餐饮渠道时,必须找到在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分主流酒店,而不能漫无边际大面积撒网,应将80%的精力与资源集中用在这20%个酒店上,而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上。
     3.根据酒店餐饮渠道特点设立不同产品组合:通过对不同酒店餐饮渠道进行分产品运作,避免了不同产品间的天然差异性所引起的窜货情况的发生,又可以实施分经销商运作,提高产品号召力,延长产品生命线。
     分产品营销可根据企业的销售要求与产品特点,针对宾客、消费者的不同需要推出各种受宾客、消费者欢迎的组合产品,可开设推广如下酒类组合产品方式:(1)会议组合产品:针对会议盛行,开发推广低度优质酒。(2)蜜月文章来源华夏酒报旅游产品:根据情侣游人的特点,提供低度保健酒品。(3)婚礼组合产品:结合婚礼消费的形式,推出个性化的喜酒。(4)周末组合产品:根据现代人周末流行到酒店宾馆度假的情况,适时推出休闲小容量的酒品。
     4.买店重心逐步“下沉”:一直以来,酒店餐饮店酒品的竞争主要是围绕AB类终端开展的,但是随着“买断独家销售权”等终端拦截手法的大量应用,新品牌进入市场的难度越来越大,而城市中的CD类酒店餐饮终端和县级市场餐饮终端,在酒品的销售上仍存在很多空缺,这类餐饮终端分布广泛,数量繁多,商机较大。因此,寻求销量的最大化,弥补CD类酒店的销量不足问题,是一个值得研究、推进的销售方向。比如在广东某潮州老板操盘的酒,在进入广州市场时,因没有太多的资金做广告等推广,就选择了自己的优势资源——潮州菜酒店做为切入点等,取得了很大的成功。
     目前不少酒类厂商都在扬长避短闪避大品牌的锋芒,开始渠道下沉,尤其是一些中小酒类品牌,不断延伸销售网络,买店也开始不断下沉。比如,一些地区总经销买断县级市场的顶级酒店,做大“地头蛇”的地位。
  5.建立战略联盟关系寻求长期低成本“驻店”模式:现在许多酒类经销商功利主义明显,打游击战,见好就收见坏就跑,厂商与酒店终端长期处于一种纯粹的金钱关系,不利于厂商长远发展大计。
     因此,对于厂商来说,重要一点就是要与酒店餐饮终端商建立战略联盟关系,制定保证双方互惠共赢的利益结构,营建多层次、等级不同的渠道联盟模式,把酒店餐饮渠道商也纳入到酒类厂商的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来,进行一体化建设。
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编辑:尹贵超

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