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J啤酒终端突围记
2007-08-31 08:51:47   来源: 《华夏酒报》   作者:崔自三   评论:0

  D市场地处豫鄂两省交界,人口130余万,每年的啤酒消费量都在2万千升以上,是很多啤酒厂家普遍看好的“潜力股”市场。然而,包括当地啤酒厂T啤酒在内的3家啤酒品牌连年的“价格征战”,让这里“红海”一片。


谋划市场,三思而后行
     张斌被调入D市场,走遍了D县的各类终端后,他大吃一惊,却也大喜过望:
     1.主要现饮市场已经被牢牢封锁。作为当地生意较为火爆的十大餐饮酒店,已经被竞争对手T通过买断的方式所垄断。其他大排挡、B、C类餐饮店也被包括T品牌在内的三家啤酒企业所占领,市场几乎没有任何缺口。
     2.非现饮市场以低端产品为主。非现饮市场的流通批发渠道、士多店等,主要是膜包的T品牌,以及其他小品牌产品,产品层次较低,一般售价在1.5—2元/瓶,缺乏零售价在4元左右的中高档箱装酒。
     3.竞争对手在终端的表现缺乏规范化的陈列。表明这些啤酒厂家对终端建设工作还没有足够的重视,一些啤酒厂家虽然也做了大量的铺货,但缺乏规范性。POP张贴、门头等,更是没有规划与章法。
     针对以上调研,张斌决定采取如下措施:
     1.针对市场主流中档产品空缺,推出一款箱装中档酒,终端价格为4元/瓶。以此主打产品为突破口,与当地强势竞品T啤酒错位经营,避开与竞争对手的直面冲突与打击。
     2.走上层路线,从高端切入。这需要策划一个得体的活动来实施,这个活动最好能与公益活动联系起来,这样更便于与政府以及上层人员沟通。
     3.做好终端陈列和终端促销拉动,实现产品动销。
     兵贵神速,在制定好突破市场的主题思路后,张斌决定立即采取行动。于是,一场终端突围战正式拉开了帷幕。


走上层路线,打破市场壁垒
     张斌决定用2006年公司主推的“新生代”箱装酒来攻打D市场,该款产品包装大方,色调明快,突出“榨取头道麦汁”的产品卖点。而为了快速切入市场,张斌决定走上层路线,抓住消费群中的意见领袖。
     2006年6月1日,一场名为“喝D啤酒,助贫困学生”的大型公益活动在该市家嘉富购物广场隆重举行。这场活动由D市教育局、教育基金会、J啤酒厂家、友谊商行(经销商)等共同举办:凡自当天上午9点到下午6点购买J啤酒的,所售卖款项的50%捐赠给D市教育基金会,用于资助贫困学生,并通过当天到场的众多媒体将捐赠金额向社会公布。
     由于这场活动是“面子工程”,邀请的都是政府官员和社会名流,活动现场异常热闹。很多机关单位纷纷进行现场认购,甚至出现了互相攀比的竞购热潮。
     整场活动现场销售了10000余箱,收到现金36万余元,捐赠18万元,活动起到了空前的宣传和推介效果。很多机关单位在订购了产品后,有的作为福利发给了职工;有的作为礼品,送给了客户;有的作为内部招待客人的招待用酒。活动的举行与炒作,自然而然也吸引了广大消费者的眼球。
     通过这场公益性活动,张斌达到了如下的目的:
     1.曲径通幽,抢占了市场制高点。通过这种公益活动,J啤酒实现了与终端市场的巧妙对接;通过售卖捐助,让很多“执法部门”从另一个层面认识了J产品,从而在以后的执法工作中,不得不对J啤酒网开一面。
     2.树立了中高端品牌形象以及公众形象。
     3.经商不言商。通过捐助贫困学生这种方式,树立了J啤酒的亲民、爱民形象,更容易与消费者进行沟通。


终端建设,
夯实市场突围路径
     公益活动大张旗鼓地展开,引发了终端拉动效应。这给张斌带来了很大的信心,借此声势,张斌决定采取系列行动:
     1.快速训练销售团队。制定规章制度,严明市场纪律,要求统一步调,统一行动。邀请公司专业培训师,对队员进行有关心态、铺货技巧、销售技能、渠道管理等方面的培训。
     2.开展大规模的地毯式铺货。
     3.做好陈列、终端生动化工作。与终端店签订陈列协议:陈列五箱,按照要求陈列一个月,奖励产品一箱。陈列协议一签三个月。同时,在终端店规范地张贴POP等宣传品,要求都张贴在店门右边,统一张贴数量为4张,连高度都进行了统一的要求。
     4.做好售后服务工作。为了树立J啤酒品牌的美誉度,张斌顺势在该市场推出了“金质服务计划”,约定厂商双方在出现事故时彼此应该尽到的责任:瓶子回收是由经销商来负责,及时回收给予一定的奖励,否则予以处罚;质量问题、爆瓶事故由厂家负责牵头处理,经销商予以配合等。
     通过这种明确双方责任、加强售后服务,给产品增加附加值的方式,J啤酒快速反应,妥善处理相关投诉,防患于未然,逐渐树立了在消费者心目当中良好的形象,为产品更好地进行推介,形成口碑效应,打下了良好的市场基础。


活动营销,终端突围也疯狂
     为巧妙地借势、造势,不断地扩大市场战果,张斌开始谋划规模和形式更加浩大的促销宣传活动。
     此时,张斌想到了河南卫视家喻户晓的“梨园春”栏目。这个栏目因为贴近生活,满足了广大观众的文化心理需求,因此,在全国都享有盛誉。于是,张斌与客户沟通,要让客户投资,并协商确定:终端渠道进货20箱,就送门票一张,消费者可以凭5个瓶盖,参加免费门票抽奖活动。此外,对D市有关政府领导、商会会长、各职能部门负责人,特别是该县的老红军进行免费送票,以继续扩大活动的公信力、影响力,吸引媒体的免费报道。
     这次“梨园春”演出活动,在三个月内共举办了8场,场场都是爆满。随后,张斌又组织了以J啤酒厂家为主导的啤酒节、街舞、轮滑等时尚性活动:可以走动而可爱的J啤酒卡通人、张扬的巨型啤酒瓶模型、舞动着青春活力的街舞等等,这些活动结合当地政府主办的“夜文化广场”活动,起到了较好的宣传和终端拉动效果。
     一时间,J啤酒成为街头巷尾议论的焦点。产品的销售量直线上升,单月的销量达到了5万箱。2006年,D市场销售J箱装啤酒12000千升,成为当地箱装酒的第一品牌,并受到包括T品牌啤酒在内的其他厂家的模仿与跟随。


启示     
     透过张斌操作D市场的案例,我们或许可以得到如下几点启示:
     1.市场是可以引导的。D市场虽然主要是低端市场,但通过自上而下地去引导,以高端消费人群来带动一般消费人群,最终还是达到了引导市场,教育消费者的目的。
     2.要善于寻找低成本操作市场的模式。很多企业终端促销费用之所以打了水漂,往往跟终端建设不力有很大的关系。其实,终端陈列是啤酒企业最合适、最划算的宣传和促销形式。
&文章来源华夏酒报nbsp;    3.消费者仍然是营销方向的主导。张斌通过邀请当地人喜欢的“梨园春”演出团体,举行公益活动,文化宣传活动等,仍然可以让产品抢占消费者的心智,不仅取悦了消费者,吸引了媒体参与。
     4.服务是企业所能给予消费者最好的附加价值。在产品高度同质化的今天,没有比服务更能打动消费者的了。张斌通过推出“金质服务计划”,明确厂商双方的责任等方式,加强终端服务,最终赢得了市场。


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编辑:尹贵超

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