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定位营销,葡萄酒差异化的“孪生兄弟”———从“2007(
2007-08-15 08:18:44   来源: 《华夏酒报》   作者:韩永奇   

  “目前,我国葡萄酒的同质化现象很严重,很多葡萄酒种植区域不能理性地根据自身特点去种植葡萄,而是一味地种植流行的赤霞珠等不太适合当地特点的葡萄品种。”针对葡萄酒行业同质化的误区,青岛勋之堡酒业有限公司总经理孙方勋如是说。
     大量小型葡萄酒品牌跟风复制,导致大量葡萄酒在花色、品种、规格、性能、外观及价格方面日渐相同。葡萄酒分会秘书长王祖明指出:中国的葡萄酒市场一个主要的问题是过于同质化,缺乏鲜明个性。同质化不只表现在产品方面的泛滥复制,也表现为营销法则、市场定位上的相互模仿。同质化是我国葡萄酒行业当前的典型特征,其最直接的后果,就是造成产品、促销、渠道以及通路的相互挤压和残酷竞争。
  同质化已成为制约葡萄酒行业发展的一大瓶颈,
     民权九鼎葡萄酒有限公司总经理朱和平说,黄河故道葡萄酒要想重新崛起,差异化是关键。即由同质化向差异化转型,由共性向个性转型,这其实就是“2007(首届)中国葡萄酒经济年会”的主题,在这样的行业主体背景和差异化的呼吁中,定位营销作为差异化的兄弟“横空出世”了。
     定位营销的出现是顺应营销发展潮流,促使营销不断变革的浓重一笔,是市场发展到一定阶段的必然产物与行业走向新阶段的必然选择,是中国式营销经过市场激烈竞争的洗礼而理性回归的一种历程见证。
  那么,什么是定位营销呢?要理解这个概念,就必须弄明白什么是定位?定位理论的提出者里斯和屈劳特曾对定位的本质有如下阐述:定位是对现有事物的一种创造性工作,它是以事物为出发点,针对潜在顾客的思想,给产品或其它对象在潜在顾客的大脑中确定—个合适的位置,这个位置一旦确立起来,就会使人们在需要解决某—特定消费或其它问题时,首先考虑某一定位于此的事物。定位并不改变定位对象本身,而是在人们心中占领—个有利的地位。在里斯和屈劳特看来,定位主要是沟通问题,它专注于使产品在顾客心中留下某种印象。因此,有人称这种定位为“沟通定位”。
      科特勒认为,定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。现在,人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上,市场营销组合的其他因素,包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素,以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且,定位也不局限于产品定位,即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”(里斯和屈劳特)。笔者认为,差异化就是竞争优势,这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。定位的本质是针对受众的心理位置,实现差异化的传播。那么,从上述概念理解定位营销,其实就是我们通常所说的营销区隔,或差异化营销,由于市场竞争的混乱和无序,各厂商开始对营销手段进行理性思考,其起点是转向研究、探寻和挖掘消费者的功能及心理需求,工作中心是围绕能给消费者提供的产品价值及其附加价值,即独特的产品销售主张,运用的手段是通过产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等,来传递该商品所具有的特殊价值。
  因此,笔者认为,定位营销的重心其实就是区隔营销或差异化营销,定位营销的核心就是针对消费者需求,准确定位、创造差异,不断“制造”区隔,即消费者、产品、价格、市场、广告诉求区隔。


消费者定位
     定位营销的关键就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者的购买差异。影响顾客心理需求与购买动机的因素有以下几种:
     1.消费者的价值心理,即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求。
     2.消费者的规范心理,即营销方式要符合顾客的道德行为准则。
     3.消费者的习惯心理,即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯。
     4.消费者的身份心理,即彰显身份或定位的心理。
     5.消费者的情感心理,即影响顾客情感取向的心理动机。
     不论是厂家还是商家,只有针对消费者的心理需求与购买动机,“投其所好”,营销模式才有可能取得成功。如葡萄酒产品的包装造型、商标、色彩等与社会经济、文化艺术的发展水平紧密相关,并不断满足人们的物质生活和精神生活发展的双重需要,今天的葡萄酒产品其精神功能上的差别更是无法量化,产品设计、视觉效果、艺术审美等,涉及人的意识形态,本身就是个性化的、非理性的东西,不同的商标、外观设计与装饰艺术附在不同的物质产品上,更加体现了差异化。


产品定位
     所谓产品定位,是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置,用以标识自己的产品,使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来,为自己的产品培养一种特色,在顾客心目中形成一种偏爱。
     定位营销的产品定位,要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等,通过详细的市场调研,进行细致的产品细分或定位。产品定位的方法有三种:跟进、差异化、取长补短。定位营销的产品定位就是要通过创造差异性,找准产品的卖点和切入点,从而为产品更好地找到增长或获利空间。葡萄酒在设计上要注重个性化原则的创新,加快新款葡萄酒的上架。产品定位的方式有功能型、形象型以及品牌文章来源华夏酒报型等等,但无论哪种定位方式,都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张。产品是和服务联系在一起的。


价格定位
     价格是市场上的关键要素,但绝不是决定性因素,我们经常可以看到,市场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好的产品,而决不是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。因此,价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及市场发展的方向,而不是简单的底价策略。价格定位主要有三种:
     1.高价定位:实行产品高价定位策略,产品的优势必须明显,让消费者能实实在在地感觉到。行业领导者的产品、高端产品等都可以采用高价定位策略,而一般地位的小企业不宜采用高价定位策略。采用高价定位策略应该考虑价格的幅度、企业成本、产品的差异、产品的性质以及产品可替代性等因素。
     2.低价定位:在保证商品质量、企业有一定获利能力的前提下,采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场,而且在市场竞争中的优势也会比较明显。在我国,格兰仕就是采用低价定位策略进入家用电器市场并获得成功的例子。
     3.中价定位:介于高价和低价之间的定价策略称为中价定位。在目前市场全行业都流行减价和折扣等价格或者高价定位策略时,企业采用中价定位,也可以在市场中独树一帜,吸引消费者的注意。
  企业管理者应该明确:企业的价格定位并不是一成不变的,在不同的营销环境下,在产品生命周期的不同阶段,在企业发展的不同历史阶段,价格定位可以灵活变化。
  但要注意的是,目前中国本土葡萄酒企业想取得跳跃式发展,关键是必须要跳出价格战的误区,价格战既是最为低级的竞争形式与手段,同时,也是杀伤力最为明显的资源消耗战。本土企业只有通过产品的整合或升级,合理产品定价、定位,不盲目去打价格战,多赢的大好局面才会真正形成。


市场定位
     产品的市场定位,决定了产品的发展方向,其市场定位的准确与否,关系到产品推广的成败。好的产品,必须要有好的市场定位,任何一方的偏颇,都有可能导致全盘皆输。市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。
     目前葡萄酒产品已经进入买方市场时代,产品已接近饱和状态,然而,我们认为无论市场竞争多么激烈,在目标市场上总能找出市场空隙,满足市场的需要。只要企业能从众多因素当中提炼出并强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象,就能在市场上确立与众不同的形象和诉求点。
     在市场操作过程中,也应该进行差异化操作。目前,我国葡萄酒消费主要集中在南方和北京等城市,许多大品牌的主要盈利区域就是这些葡萄酒消费发达区域。但是,这些区域并不适合葡萄酒产区的中小型企业去操作。中小型企业的葡萄酒品牌应该去开拓还没有形成主流品牌的区域市场,这样的区域竞争较少,市场的开拓难度相对较小。而成熟市场中,大品牌牢牢控制着渠道,加上其品牌影响力,导致了中小品牌进入难度很大、市场成功率低。这就是中小葡萄酒企业合理的市场定位。产品要取得长足发展,就必须进行科学合理的市场定位。
     另外,服务定位也很重要。现实经济生活中的服务可以区分为两大类:一种是服务产品,产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务;另一种是功能服务,产品的核心利益主要来自形成的成份,而无形的服务只是满足顾客的非主要需求。服务定位指的是企业在经济活动中,针对消费者的需求变化,满足消费者需求而采取的服务策略。


促销定位
     促销定位就是企业面对市场机会选择什么样的促销方式提升产品的销售能力。在产品的营销过程中,促销对企业营销产生的效果是明显的,使用促销手段能吸引更多消费者的关注,因此,促销被制造商、批发商、零售商以及非营利机构等组织广泛使用。但是,随着促销使用率的增长,消费者的敏感度会不断降低,甚至开始抵触促销活动。研究表明,在经济发达国家或地区,促销已经成为企业营销活动的辅助手段,而在发展中国家和地区,促销仍然是企业营销活动的有效手段之一。
  有效的促销手段取决于企业准确的促销定位。促销定位包括三个方面:一是促销方式的选择定位,即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合;二是促销手段的实施方案;三是媒体选择定位,即如何选择合适的媒体传递企业的促销信息。
     要提高促销定位的准确性,必须分析产品的属性和消费者的特性,同时要考虑到企业本身的实力,从而找准既适合于产品,又适合于消费者的促销方式。促销定位的对象是消费者的需求,由于需求是一种心理活动,因此,在西方有人称促销定位是针对消费者的“抓心策略”。现在是一个信息爆炸的年代,随着人们消费水平的提高以及信息流的通畅,消费者的购买意识日趋理性,产品要想在市场上具有良好的表现,不仅要有过硬的质量,而且还需要有好的广告创意。
  好的广告定位要遵循以下“九字经”:对谁说(选择目标消费者);说什么(广告内容、创意,产品诉求点);怎么说(艺术风格及表现形式)。好的广告定位,是产品区别竞品、创造独特优势的一种有效手段,是差异化策略的具体表现。
     其实,虽然目前葡萄酒业同质化的表象掩盖了差别,但同质化的背后孕育着差异化,这是定位营销“横空出世”的原因,也是中国葡萄酒业的希望所在。定位营销是营销在中国本土发展至今的理性回归,更是广大的厂商经过市场的“历练”而凝结的实践升华。葡萄酒的差异化就是葡萄酒的个性,失去差异化,葡萄酒事业就失去生命力。然而,我国葡萄酒产业发展至今,差异化诉求并没有真正建立,一味模仿、亦步亦趋,使中国葡萄酒产业一直停留在邯郸学步的阶段。要想突破,必须张扬个性、求同存异,必须在定位营销上大做文章。
     中国的葡萄酒营销界只有抛弃了浮躁、近利、“杀鸡取卵”的心态和做法,认真审视自己,才能跳出诸如价格、通路等等恶性挤压的实际操作误区,从而对产品、渠道、价格、传播等等重新定位,找出个性化及差异性,厂商才能实现“共赢”的大结局,营销才能走上健康、有序的发展之路。


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编辑:尹贵超

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