中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 营销 > 正文

板城烧锅酒青岛市场营销计划书
2007-08-01 10:15:09   来源: 中国食品商务网   作者:未知   评论:0

     板城烧锅酒《龙印》作为乾隆醉酒厂产品线的精品系列品项在板城烧锅的产品战略中所处的位置是非常重要的,它至少可以拉升起板城烧锅品牌内涵的高度,使板城烧锅品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓,我们也应看到板城烧锅酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起板城烧锅《龙印》品牌在白酒高端市场的营销运作。乾隆醉酒厂股份有限公司在河北省的成功运作,在确立我们经营信心的同时,也给我们提供了一个可以参照的市场范例。

    青岛是酒类的巢穴,品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。2008年的奥运城市,必将能引导一个全球化市场的深度培育。板城烧锅系列酒在青岛区域市场的发展能够走多远,将直接影响着全局市场的战略规划和部署。“牵一发而动全身”,产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是:如何使我们的板城烧锅系列产品快速正确地切入青岛市场,如何确保我们产品的营销模式培植成功,如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道?解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量,“不谋全局者,不足谋一域;不谋万世者,不足谋一时。”,再拟订本方案时,将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则,整合各种营销资源,使我们的产品“不鸣则已,一鸣惊人;

    市场背景分析:

    白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里,尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里,竞争更为激烈。《中国白酒行业发展报告》中分析,在白酒产品中,高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型,高档酒的比例较小,约为20%,但所创造的利润却最大,约占50%多;中档白酒的比例和利润均约为35%;低档白酒的比例最大,但利润却最小。目前其他企业虽然主要是靠低档酒占领市场,创造品牌形象,但利润的增长点在哪里?答案是在白酒的中高端市场。

    在这个背景下,“板城烧锅”青岛市场以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的营销管理体系,以期达到与经销商在战略上的双赢。板城烧锅酒以其独特的产品定位和价格定位,必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。

    青岛市分为三个大区域,

    1/市内6区:市南 ,市北 ,四方 ,李沧,崂山,城阳。

    2/黄岛开发区和胶南。这个区域直接辐射日照,临沂,和连云港。

    3/青岛周边地区:胶州,即墨,诸城,平度等县级市。

    青岛作为中国七大消费先导城市之一,汇集了国内诸多知名品牌白酒。白酒作为青岛市场有着悠久的历史和广大消费群体,青岛地区是白酒的主销城市,据调查白酒在酒类市场占有率可达到21。6%,年销售总额90。13亿。可见青岛人对白酒的偏执与忠爱。

    4)中高档白酒目前终端价格在¥200-880之间。占据了市场份额的15%

    青岛市场保障分析

    优势:

    1)具有板城烧锅品牌的无形资产的支持。

    2)有经典的产品品质保证。

    3)有强大的资金和后台支持,最大限度地降低经销商的风险。

    4)实战及理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。

    5)具有国内著名的酒类营销策划高手进行全程跟踪策划。

    6)终端管理为营销战略、战术的核心思想,构筑深度而缜密的营销网络。

    劣势:

    1)地域性强,虽是现在中国名酒之一,但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等。

    2)目前所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。没有形成自己独特的全局营销策略,

    3)广告力度不够。宣传空间表现过于温和。板城烧锅酒-可以喝一点,没有视觉和感官冲击力。

    机会:

    1)各个白酒品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现,板城烧锅酒《龙印》的进入正好填补了这一空档。

    2)收入的增长,消费水平的提高,大众对白酒高档产品的消费认同度越来越高。

    3)青岛市场白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗,板城烧锅酒借助青岛高端人事地缘优势进入市场的壁垒不会很大。

    问题:

    1) 产品的原始价格居高,致使我们在制定特约经销商的政策时陷于较为被动的局面。

    2) 板城烧锅品牌在全国市场的动作没有太大的力度,地域性强

    3) 产品内涵没有突出,没有表现出和其他产品的不同点。我们认为产品文化的内容必须要进行丰富,青岛市场在价格的档次要有明显的大的区隔,用最高档的产品,最高贵的品质,最高端的价格来引导一轮消费新概念。用高端形象拉动下一步的中档消费。终端价格在800-1500之间的产品线的高档品项应是我们启动形象。打开市场的战略规划之重。。

    营销战略规划

    战略核心思想:“兵因敌而制胜,水因地而制流”。营销策略的制订与执行必须本着“因地制宜、因项制策”的原则,在遵循基本的营销战略指导思想的基础上,在战术上须不断创新求异,不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容。运用整合营销传播这一工具,广泛深入地传播板城烧锅产品的品牌内容。

    1) 战略目标:

    1.1青岛区域从2007年10月至2008年5月底确保销售收入1500万,向2000万冲刺。广告的投入开始我们将用地毯式轰炸,无缝覆盖迅速强占市场,费用比例占全年总费用50-60%之间。全年总费用控制在500万以内。

    1.2确保使板城烧锅酒在同类竞争产品中的品牌知名度达到第一,市场占有率达到第一。

    1.3以地级市为一个营销战略单位,基本完成12个地区的网络终端和2及代理构建工作。

    2) 战略规划:

    2.1 2007年8-9月为培育期间,利用报纸,电台,广播。大力宣传板城烧锅酒的文化内涵。

    主题宣传口号为:板城烧锅酒:好运年年有。

    将以〈龙印〉产品为主导 推出1期口号:“龙印一品;鸿运至尊”

    10月1日产品正式上市,我们将用强力促销。在青岛重点销售终端推出:

    限量:限时;

    喝龙印 送鸿福活动。(准备2000-5000件真皮外套或品牌公文包或者女士时装等〈市场价格950左右元〉配合龙印买一送一活动。)为了迎合市场, 新品上市, 给消费者一个强大心理及感官冲击。

 
确定青岛省三大区域的战略终端市场位置:市内;开发区;和青岛周边的400家大型酒店和商场。

    2.2确定青岛世纪安泰板城烧锅酒营销公司为青岛区域市场的营销指挥中心,建立160人促销和网络终端维护团队。同时铺货青岛及附属区域3000家消费终端战略中心市场。协助经销商进行市场深度开发。

    2.3 2007年10月至2008年5月底完成三大区域的网络部署率达到80%以上。

    2.4三大区域的市场管理人员完成从终端市场管理向区域市场管理的角色转换,真正成为人才培训基地。

    3) 战略联盟:

    推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。从战略联盟的角度考虑,构建一级营销网络。把一、二级网络和零售终端商发展成战略联盟成员。从利润中心最大化的角度出发,尽最大的营销努力使渠道扁平化。

    4) 战略部署:

    战略部署推进的核心是:“一个战役三步实施”。

    一个战役是产品消费理念宣传。

    三步实施是以媒体为平台,广泛深入宣传板城烧锅酒的文化内涵,以及〈龙印〉产品具有能给人鸿运的概念:

    第一步用三个月的时间,构建板城烧锅产品在青岛市场的终端营销网络,即建立以总代理为主导。建立终端市场和2及代理制度。

    第二步用四个月至六个月的时间构建青岛省四个战略区域的终端营销网络维护和深度开发,继续宣传-板城烧锅酒 好运年年有--的概念,即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场,并延伸至各区域所辖的县域市场的终端。培育起年销售额度高档达到二千万人民币的市场规模。为中挡酒进入市场做好铺垫。

    第三步用六个月的时间构建青岛省三大区域包括其所辖县域市场的终端营销网络,即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端。培育起年销售额度达到二千五百万至四千万的中档酒市场规模。

    战略步骤及费用如下:

    1:8月青岛啤酒节期间。聘请省内和市内高端人事进行宴请现场品尝。启动高端阶层。

    (费用约5万元)(20人左右赠送礼品)《龙印》酒40瓶

    2:9月份利用软性广告宣传板城烧锅酒的文化内涵。突出主题;板城烧锅酒-好运年年有。

    青岛早报 半岛报 每周2期 连续各8期。总费用16万。包括4次整版

    3:9月中旬完成新产品上市的新闻发布暨招商大会:完成大商户网络构建。

    地址:海天大酒店 或者香格里拉

    邀请新闻记者50-100人 山东电视台 青岛电视台 日报集团 半岛报 济南时报 等

    青岛主要酒水批发商和大酒店 超市负责人100-200人左右。

    (包括礼品总费用40万元):

    理由:很多大商家的进店费用一般是2-20万元。通过本次宴请和重礼,能够最大力度的减轻进店和支持费用,预测最少可以省200万的广告宣传费用和进店成本。

    4:9月底;各家媒体全面报道:板城烧锅酒-好运年年有。龙印一品-鸿运至尊

    宣传轮番轰炸。同时铺货各重点终端市场

    《广告费用60万》。

    5:10月:开始促销礼品随货发送。营销团队进入终端市场进行现场铺货宣传促销。

    (青岛超大型酒店120家 一般费用5000元-20万不等)

    (大型商场40家进店费用 一般单品2万-5万)

    (2000-件礼品价格40万)

    合计费用:350万左右

    6:其他促销和人员费用暂时忽略不记。(应该可以由市场利润负担)

    7:后续广告投放根据市场销售额来决定:总费用为销售额的20%-30%

    遵循我们营销战略中心思想,拟确定以《龙印》为主打品牌,酒篓和五年陈为副打品牌。龙印的成长带动酒篓和五年陈副品牌的发展。在产品的度数推广方面考虑到青岛消费人群对酒质、口感、香型的偏好,对较低度高度数酒的认同度的比例,拟初步确定主推38-44度占60%;52度以上高度占40%的。2种产品品项。

    价格策略

    板城烧锅酒〈龙印〉精品系列酒,丰富了板城烧锅产品线的品项内容,使板城烧锅产品的高端市场有了支撑的保证。考虑到《龙印》的特殊目标消费群体和所面对的目标市场,终端价格设定在880元至950元之间这样的一个价格体系之间,树立高贵尊贵的形象+重礼赠送是我们营销的策略重点。的我们觉得《龙印》的产品内涵和板城烧锅目前的营销表现,也需更多的营销努力和支持来支持产品在这个价格带上的有效运行。

    鉴于有龙印和酒篓作为比照,板城烧锅《龙印》酒在这个价格政策体系的框架里运作。虽然限制了一批消费人群,但我们的赢利空间,从单位成本上来讲要大许多。若策略得当,通盘来看,这个价格体系也能够支撑起青岛区域市场年1500万至2000万的销售额度。最关键的是树立了青岛市场最高贵的酒的概念。其他中档酒应该成为我们下一步推进的工作重点。用高端树立形象,用中端获取最大的市场和利润,才是我们的全局销售策略宗旨。(详细计划)见(板城烧锅酒青岛地区中档酒入市计划书)略

    渠道策略

    基本思路:根据公司总体的渠道规划思路,结合青岛白酒高端市场运作的现状,确定青岛的渠道基本策略是:以地市级区域市场为一个营销战略单位,向下延伸。

    具体阐释为:以地市级区域市场为一个营销战略基本单位向下延伸,是作为“1+1+N+1”模式的一个基本的载体。针对青岛各区域市场而言,第一个1代表乾隆醉酒厂;第二个1代表青岛区域市场的总经销;N代表若干个零售终端商,最后1个1是二及代理。从真正意义上实现了渠道的扁平化。控制了终端的操纵权。

    此模式与百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同,它直接省却了把分销商作为重点这一环节,对地市区域的总经销商而言,虽然增加了很多营销工作的内容,但赢利的空间却拉大了很多。避免了货物大库移小库的概念。 “战略联盟一体化”和“利润中心最大化”的战略中心思想也是这个模式的精髓所在。

    建议:乾隆醉酒厂驻山东办事处是山东的物流中心,掌控广告投放,统一的促销活动安排,监控网络的健康良性发展,青岛区域总经销是青岛区域物流中心,同时控制青岛终端。负责区域市场运做和具体实施。

     
 

编辑:张勇

广告

weixn

相关热词搜索:板城烧锅酒青岛市场营销计划

上一篇:重点突围以点带面--古井贡酒原浆酒N市推广纪实
下一篇:青岛啤酒“品牌保鲜”全程实录