中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 营销 > 正文

啤酒企业,换个角度看市场
2007-07-16 09:24:18   来源: 《华夏酒报》   作者:潘文富   

  笔者是个经销商,也曾经做过一段时间的啤酒生意,后来主动放弃了,放弃的原因很简单,不是没钱赚,而是赚的太累,加之与厂家的人员沟通也不是那么顺畅,索性放弃了。
  为什么说与厂家人员沟通得累,这是厂家与经销商看市场、看营销的出发点不一样,观点不一,沟通起来自然是不顺畅,那么,具体有那些观点不一呢?或者说,从经销商角度来看,对这个啤酒的市场营销又有那些看法呢?笔者在此做些整理,列举几点:
  1.厂家的企划人员与业务人员之间为什么不一致?
  做啤酒的经销生意越久,越感觉一个问题的严重性,就是厂家的企划人员与业务人员之间文章来源华夏酒报在许多事情上不是一致的。在市场上,一年到头也见不到厂家的企划人员几次面。而那些跑市场的业务人员,自然牢骚颇多,把企划人员提出的市场策划方案说的一文不值,可自己又不能正儿八经提出个像模像样的方案。
     按道理来说,企划人员与业务人员应该是相辅相成的,可为什么在许多啤酒企业,这两者之间互相脱节呢?除了企划人员很少跑市场之外,还有没有其他原因呢?
     笔者后来也在企业营销部门任过职,发现很多企业的高层对企划部门的定位和人员选用方面存在问题。很多老板对企划部门的态度是反复不定的,销量上去的时候,认为这是销售部的功劳,一旦市场出问题,却对企划部门“兴师问罪”。同时,看着企划部大把花钱,心里又不舒服,企业老板们嘴巴上说市场主导型,其实,在意的还是销售主导型。甚至,有的时候把企划部门当作制衡销售部门的工具,没事就让他们“打一打”。再者,这两部门之间的观点也存在许多差异,销售部看重短线操作,希望一个活动可以马上拉升销量,而企划部又注重从长线角度来建设市场,希望销售部能认真执行相关的市场方案。
     结果是谁也说服不了谁,老板又没把很多东西明细化和具体化,往往是谁嗓门响些,谁的方案会通过,最后的结果是使企业陷入一个拿费用买销量的恶性循环中。
  2.谁在真正地关心市场
     目前,众多啤酒厂家的市场活动其实都大同小异,包括那些促销用语,POP设计,赠品选择等等,都是差不多的,甚至是互相抄袭模仿的。换言之 ,同质化程度很高,啤酒企业每年的市场费用,在这些同质化的市场活动中浪费了很多。
     从经销商的角度看,造成这种现象的原因有两个,一是啤酒企业的市场人员对市场缺乏足够的了解,在笔者的经营活动中,极少有看到啤酒企业的市场策划人员深入市场一线从事观察和市场调研类的活动。他们所谓的市场策划,来源于在会议室的几次讨论,或者是老板突然有个什么思路,然后市场部的职能就是把老板的思路具体化,把老板的一个想法变成一个具体的活动设计出来。
     第二,啤酒企业的市场策划人员在企业内部的地位其实不怎么样,业务人员对他们有排斥,老板有时候把他们当作出气筒(谁让他们整天待在办公室里呢)。这些因素自然导致策划人员难以有足够的情绪和精力投入到工作中去。
     相反,作为经销商,倒是在认真观察每一处的啤酒市场,即使是在大排挡吃烧烤,还注意看隔壁桌怎么选啤酒,若是啤酒企业的市场策划人员也能做到这个份上,还愁设计不出有效果的市场促销活动方案吗?有效的策划来源于对当地市场的准确把握,在这一点上,企业的策划人员有必要向当地的经销商学习,跟他们沟通,因为,他们就是当地市场的“晴雨表”。
  3.为什么总是打价格战
     从一个经销商的角度来看,价格战是企业无能的表现,只会在价格上做文章,在产品本身,包装,营销方式上似乎就找不到创新了。只有特价菜,没有特色菜的饭店必然是做不大的,注定了永远只是跟随者的角色。
     其实,“消费者对价格敏感”,这句话本身就误导了许多企业。很多企业老板压根没有深入去分析一下,这句话是怎么来的,一般来说,老板是听到手下的中层干部这么说的,中层干部又是听基层业务人员说的,基层业务人员又是听经销商说的,经销商又是听其手下的业务人员说的,那么,经销商的业务人员呢?他们又是听谁说的呢?一方面是听零售终端的老板们说的,零售终端这么说,是为了强调市场的艰难,想向上游争取更多的利益。毕竟,什么样的消费者都有,有对价格敏感的,也有对价格不敏感的。再有,经销商的业务人员也喜欢把这话挂在嘴边,其实是因为其自身的业务能力有限,为了回避责任,也就把“消费者对价格敏感”这句话作为掩饰自己能力不足的挡箭牌。
  4.对于经销商的利益问题
     终端也好,经销商也好,不可能专一的只做某一个啤酒品牌,毕竟做生意,追求的是利益最大化,下游自然会不断的向上游索要更多的利润,当上游所提供的利润有限时,合作自然也就不那么顺畅了。
     其实,上下游之间的合作利润,不一定非要是产品所带来的,产品是帮下游客户挣钱的,若是在产品的基础上,再想办法帮下游客户省钱,同样也会受下游客户的欢迎。但是,现在少有啤酒企业想到这条路,还是在产品、价格、品牌、促销这几个方面翻来覆去地折腾。
     为什么会这样,这是因为啤酒企业对终端内部,对经销商内部真正的需求在那里的问题没有去深入研究,只看客户的前台,不管客户的后台,或者认为,已经都研究透了,都明白了,或者是认为没有必要去研究客户的核心需求,把他们的需求简单化成“唯利是图”了。
     其实,如今多数的经销商在利润的基础上,更多考虑的是企业的制度、人员、管理等方面的问题。总结一下,不难发现啤酒企业虽然多,营销模式却都差不多,当然,核心原因是企业老板们的思维模式其实没有什么根本上差别,没有认清经销商们潜在的、其他的需求。
  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:尹贵超

weixn


相关热词搜索:啤酒企业,换个角度看市场

上一篇:大卖场喜欢什么样的经销商?
下一篇:高端酒,如何做好酒店的细节营销