中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 营销 > 正文

创建颠覆式“非”奥运营销策略
2007-07-02 14:01:45   来源: 《华夏酒报》   作者:侯孝海   

       随着2008北京奥运会的临近,一些奥运赞助商的奥运营销策略也慢慢开始启动。但如何让自己的品牌在奥运会的营销大环境下能够借助奥运脱颖而出,却仍然是奥运赞助商品牌和众多没有赞助奥运的品牌需要深入思考的问题。
     奥运营销的历史上,并不缺乏成功的品牌突围案例,一些优秀的品牌如耐克、百事可乐、富士等,都在竞争对手赞助奥运的期间采取了迥然不同的营销策略,取得了很好的品牌传播效果,更在营销理论和方法上为我们提供了许多瓦解对手奥运营销的思路。
     目前我们所熟知的拦截式营销、埋伏式营销、置入式营销都已经在理论和操作上逐渐成熟。这些营销手段都是从“差异化”角度发展起来的,但随着奥运会对奥运赞助商权益的日益扩大和保护,奥运赞助商在奥运营销运作经验上的日渐成熟,拦截式营销手段的层出不穷,这使得奥运赞助商的奥运营销策略有时也很难达到预期效果,大多数实施有效奥运拦截和埋伏策略的品牌也同样难以再产生轰动的影响。
  为此,我们在深入研究众多品牌欲借助奥运并可能形成纷乱品牌环境的基础上,从提高品牌推广效率的角度出发,很早就决定雪花啤酒不加入“奥运赞助商的队伍”,并独立创造和发展了一套针对奥运期间的品牌营销策略,我们把这个营销策略命名为 “非”奥运营销策略。
     我们提出的“非”奥运营销策略,并不是一个简单的营销概念,作为一个营销的完整策略,华润雪花也原创性地丰富了“非”奥运营销的完整理论框架,并在今年开始通过雪花啤酒品牌进行营销的实践。由于营销理论和营销经验的局限,我们希望在雪花啤酒全面启动“非”奥运营销战略之际,将此“非”奥运营销理论进行阐述,供营销专家和同行们探讨。

       “非”奥运营销理论框架
     通常情况下,奥运营销的策略主要是围绕奥运会展开的。它是从奥运会出发,根据消费者喜爱、参与、观赏奥运的情感,借助奥运会为品牌传播平台,采取对奥运会进行赞助和合作等营销手段,将品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员、奥运比赛及其它奥运有形无形的载体相联结,并形成消费者喜欢奥运、品牌赞助奥运、消费者与品牌沟通的利益关联,实现品牌价值的大幅度提升。
     我们提出的“非”奥运营销策略,却主要是围绕消费者而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动的。它是从消费者出发,根据消费者在参与奥运时对品牌的需求,采取对消费者进行“赞助或支持”等营销手段,将品牌最大限度地同目标消费群交流,最大限度借助奥运会为品牌传播平台,直接达到品牌支持消费者、消费者支持奥运、品牌也支持奥运的内在利益关联,实现品牌价值的迅速提升。
     因此,我们提出的“非”奥运营销概念,鲜明的区别于传统意义的奥运营销概念,也同拦截式、埋伏式奥运营销有着重大的区别。

       “非”奥运营销与奥运营销的区别
     “非”奥运营销与奥运营销最鲜明的区别在于奥运营销是围绕奥运会来影响消费者,而“非”奥运营销是直接面向消费者来利用奥运会。
     (1)“非”奥运营销与奥运营销在品牌策略上的区别


     (2)奥运营销与“非”奥运营销模式分别为:

       实际上,从上图可以看出,“非”奥运营销的品牌价值主张和品牌传播路径同奥运营销截然相反,即奥运营销的出发点是支持奥运会、打动消费者;“非”奥运营销的出发点是支持广大消费者、参与奥运会。
     举例来说,在2006年—2008年奥运期间,雪花啤酒率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来,明确提出了“啤酒爱好者,雪花支持你”。以支持啤酒消费者,共同参与奥运。并在广告文章来源华夏酒报片中让啤酒爱好者喊出“这比赛,有我们才行”,以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值,让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运,以明显区别于竞争品牌的赞助奥运、用奥运来塑造品牌的手段。让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌,更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。


     “非”奥运营销的理论依据
  品牌建设应该以消费者为核心:“非”奥运营销的核心点是“一切围绕消费者出发”。因为品牌最重要的是赢得消费者的喜爱和忠诚,品牌的出发点和落脚点都应该不偏离消费者,因此”非”奥运营销的理论是一个从消费者出发,最终面向消费者的营销理论。它要求品牌的营销策略是以消费者为中心的,而不是体育赞助,更不是奥运会,体育和奥运只能作为品牌传播可以借助的事件或热点,来达到打动消费者的目的而已。
     虽然奥运营销也会开展声势浩大的针对消费者的宣传,但由于奥运营销更多的基础是赞助奥运,其品牌宣传很难做到直接无障碍地从消费者出发、面向消费者。
  品牌营销的差异化:“非”奥运营销理论的一个重要依据是品牌营销的差异化。差异化一直是品牌管理的重要理论。品牌定位、品牌传播、品牌策略的差异化为“非”奥运营销的提出和完善创造了丰富的理论基础。
  奥运会具备最有效的品牌传播价值:由于奥运会的全球瞩目,奥运精神的生生不息,奥运会比赛的精彩纷呈,奥运会的大众参与,奥运会一定是品牌提升千载难逢的最佳机遇。在营销理论上,奥运会作为传播载体,具备最有效的传播价值。
     奥运营销和“非”奥运营销的利用点都应该是奥运。“非”奥运营销正是基于奥运会而形成的,因此“非”奥运营销不是简单的奥运擦边,同样是依靠奥运会的这一体育盛会,从参与奥运的消费者出发,从奥运精神的“重在参与”发展起来的。


      “非奥运营销”的操作要点
  “非”奥运营销作为一种颠覆奥运营销的策略,不是仅仅提出一个简单的品牌传播主题就万事大吉,企业更应该有一套完整的方案,来保证效果。营销方案在保证整合传播的前提下,尤其需要品牌的一致性传播。无论广告、媒介投放、产品、包装、公关与推广,都需要量身定做,符合“非”奥运营销的精髓。
  实际上奥运营销只是一个品牌中短期的策略,主要在奥运会期间开展。而“非”奥运营销实际上跳出了中短期的范围,其延续性、持续性远远大于奥运营销的策略。


      “非”奥运营销的延伸性
  “非”奥运营销概念和理论的提出,不仅为那些没有赞助奥运的品牌如何应对奥运营销提出了一条突围的方法,它也可以延伸到其他的体育赛事和事件营销及其更多地营销战役上,相信会有一些品牌会因为“非”体育营销、“非”世界杯营销、“非”明星营销、“非”某某营销而大受其益。当然非奥运营销也会在更多的营销实践中不断丰富和扩展。


      “非”奥运营销的挑战和机遇
  “非”奥运营销的提出,虽然从理论上找到了应对奥运营销的方法,但同样“非”奥运营销也不是灵丹妙药,也不是所有的企业或品牌都适合,就像奥运营销一样。它对企业或品牌的操作能力都有更高的要求,它要求企业对消费者有更深的研究和洞察,它对品牌定位、传播的要求有着更高的标准。
     当然,如果一个企业或品牌,掌握了“非”奥运营销的方法和技巧,在品牌管理上有很强的资源整合能力和管理创新能力,并富于创新的思维,“非”奥运营销的品牌就会在众多的奥运营销声音中独树一帜,奥运营销的声音越大,就会使你的声音越不同越令人注目,竞争品牌奥运资源投入越多你就会更特别凸现出来,“非奥运营销”品牌就可能会像令狐冲的吸星大法一样,可以充分利用了奥运营销企业的品牌传播力量,让“非”奥运营销的品牌发出最美最响的品牌声音。
     北京2008年的奥运会脚步已经临近了,众多的赞助商品牌正在实施着中国品牌前所未有的奥运营销战略,众多的非奥运赞助商也在秘密的策划着奥运期间的应对策略。我们期盼不管赞助商品牌还是非赞助商品牌,通过北京奥运营销的洗礼,中国的品牌建设和发展将会翻开崭新的历史一页。


  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:尹贵超

weixn


相关热词搜索:创建颠覆式“非”奥运营销策

上一篇:经销商:如何运作买断品牌
下一篇:用“裸价”开拓市场