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品牌名,还是含蓄点好
来源: 《华夏酒报》  2007-06-22 10:45 作者:马千里

     中国人讲含蓄是出了名的。
     把本来如此的事情说的貌似不如此,就是含蓄的说法。比如,老板要提拔你,尽管你早向往之,但还是要说“恐怕不能胜任”云云,这是表现一种低调的姿态,是谦虚的美德;再如别人要请你客,关系不甚熟悉的时候就要含蓄地说句“不敢麻烦”之类,其实还是表示已经答应,这体现了对别人的尊重。“不能胜任”也好,“不敢麻烦”也罢,其实都是欣然应允,中国人对此很习惯了,但对老外而言就摸不到头脑,反而觉得咱们不实成,甚至有点虚伪。那是他们不了解咱们的“文化”,怪不得。
     中国人自己甚至把含蓄和美联系起来,叫“含蓄美”。既然含蓄这么美,我们给品牌起名字也应该含蓄一点。我一直认为,产品的销售其实就是产品自己和消费者打交道、交朋友的过程,品牌名就是产品的身份标签,起着交流媒介的基本作用。交朋友讲的是脾气相投,情趣相当,而品牌名所体现的文化因素,就成为相互选择或者说消费者选择品牌的第一印象、首要标准。
     像这几年比较活跃的东北酒,黑土地、老村长、北大仓洋溢的是东北农村气息,加上“药匣子”式的傻乎乎发广告方式,一下子就把这些酒锁定在低端消费的层面,尽管符合最初的设计理念,但上台面是不太可能了。还有一款叫“对门儿”的东北酒,多少透着点市井气,酒的品质再好,价位也是注定上不去了的,这就叫物以群分。低端酒也可成功,但越来越多的酒企业其实不满足于此,总希望升升层次,弄出点“有文化”的高档酒来。
     酒品牌命名本来主要有产地、工艺和原料三大方向,比如显示产地的茅台、汾酒、泸州老窖,显示工艺的有高炉家酒、双轮池、二锅头,显示原料的最突出的是五粮液、竹叶青。但这个时代过去了,这个命名类型的新品牌机会越来越少了,于是前些年开始转向历史文物、历史名人,至今仍然是首先思路。但毕竟历史文化也属于“稀缺资源”,虽然可以再生,但生产起来的时间不是我们能够等的。以上命名方式不好说有多少档次感的影响因素在里面,但后来发展起来的“新概念”就不得不注意这一点了。
     我在酒店的酒架上见过一款叫“现代人”的酒,还是五粮液旗下的战略品牌,从命名上看,自然是区别酒的传统文化,突出现代人的饮酒心理需求,是个不错的想法。但遗憾的在具体表现上失之过于直白,以至于苍白。这个品牌名其实是缺乏内涵的,缺乏内涵就缺乏说服力。你叫现代人,就应该直观地体现出现代人的一些特点、特征出来才好,“现代人酒”在这个问题上是给不出满意的答案的。与其不同的有一款“一统天下”的酒,就正对现代成功商业人士的消费心理。尽管略有大而不当的嫌疑,但毕竟还是可以讨个好彩头,符合企业界人士建立大市场的心理。这款酒在宣传上明确“商务用酒”的概念,但在名字上并不叫“商务酒”,不像“现代人”酒直接就叫“现代人”,这是它的高明之处。
     现在看来这个问题似乎很简单,但如果你注意,就会发现我们身边有很多这种赤裸裸的直白品牌。偶尔见过一个叫“养生酒”的酒,估计“养生”不是品牌,但标签上却突兀的狠,那品牌反而小得可怜。这种做法就跟厨房里用的“料酒”是一个思路了。其实,还是含蓄一点显得有品位,同样是养生和保健概念的“劲酒”就高明得多了,如果“劲酒”叫劲牌“保健酒”,就意味大失。
     现在很多企业看到了中国酒文化与儒文章来源华夏酒报家文化的紧密关系,但如果不在品牌名上含蓄地表达,而弄得直白起来,肯定要糟蹋这个概念,成功是不会向你招手的。比如,“仁义”酒、“道德”酒、“中庸”酒,甚至“儒酒”、“孔子”酒,都不是好的选择。起个品牌名不那么复杂,但还没有简单到这样的地步。
                  
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编辑:尹贵超
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