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当营销遇到“规则”
2007-06-04 16:39:18   来源: 《华夏酒报》   作者:赵一沣   

     当营销碰到规则的时候,我们最常看见的画面就是:一拍大腿,大喊一声:“我又上当了!”其实这仅仅是因为,或者是你不承认有规则的存在,或者是双方有一方不认同这个规则。  
     西方对营销规则的认知很直接,只有两个字:契约!犹太人是个很特别的民族,2003年,《福布斯》曾经公布了这样一条消息:世界上300亿美元以上的财富巨人中,犹太人所占比例高达75%。我文章来源华夏酒报认为犹太人最特别的地方,就是他们的营销做的好。犹太人营销做的好,最基本的原因有两个,第一是对资源稀缺的深刻认识;第二是对商业规则的广泛认知。
     犹太人珍爱各类书籍,尤其是那些凝聚着先人和贤人心血的犹太商法类书籍,而其中最为神圣的就是《塔木德》。在每一个犹太家庭里,当小孩子稍微懂事时,为了让孩子感觉到与契约的亲近,母亲就会翻开《塔木德》,点一滴蜂蜜在上面,然后叫小孩子吻《塔木德》上的蜂蜜,他们认为《塔木德》是甜的,感受到的规则就是甜蜜和美好。这就是最原始的规则导向。
  东方对营销规则的认知相对比较复杂,分为显规则和潜规则。形象一点讲,东方人把规则视为魔术一样的一种技巧;分为桌子以上的和桌子以下的两个部分;桌子以上的东西,大家都看得见摸得着,叫显规则;桌子以下的部分,大多数人看不见,叫潜规则。所以,在人为的作用下,东方的营销远比西方的复杂。  
     而面对不同的规则,销售者与营销者有着截然不同的表现:  
     销售者关心的是量,销量大小、区域大小、占有率多少、客户数多少,销售者每天挂在嘴边的就是上量,对于规则,销售者的判断标准就是能否上量。所以对于规则,销售者永远只有好与坏两个标准。对于他们来讲,能上量的就是好规则,不能上量的就是坏规则,销售者和销售导向型的企业,都不会接受没有量的变化的结果。   
       营销者关心的是利,短期的利润、中期的利润和长期的利润,对于规则,营销者的判断标准就是持续的利润增长。所以对于规则,营销者做的永远是选择题,他们得出的结论不是简单的好与坏,而是差异!   
  目前中国的营销对于规则,有两个最大的障碍:一是对外无视规则,二是对内滥用规则。这样的案例几乎比比皆是:对外无视显规则,至理名言是“能说的不能做,能做的不能说。”对内滥用潜规则,奉行的铁律是“管理就是做自己认为对的事,我的地盘我说的算。”  
     销售就是卖货加收钱,首先是把货卖出去,然后是必须把钱收回来。销售始终是一种上量的艺术,所以这个世界上才会存在所谓的“最伟大”的推销员。有很多并不“伟大”的推销员,也自豪地宣称,曾经把“土”用“黄金”的价格卖掉过,但这只是偶然的意外。  
     营销就是经营加销售,首先是经营,然后是销售。营销始终是一种赢利的科学,所以这个世界上才会存在基业常青的百年品牌。即使是世界上最伟大的推销员,来到这样的企业,也只能老老实实卖这个企业的产品,这就是规则!  
  如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住:营销者眼里只有规则,销售者内心常存意外。


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编辑:闫秀梅

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