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处理问题不如防止问题
2007-05-21 15:25:59   来源: 中国酒业新闻网   作者:周导   评论:0

处理问题不如防止问题
周导
     案例背景
     A公司的乳饮料产销量是国内数一数二的,在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月,公司市场部经过为期3个月的市场调研,除去看似精准的调研数据与U&A分析外,另外提报了如下市场建议:
     1 目前国内乳制品行业乳饮料系列中,缺乏高档定位、以生物科技为先导的产品,有深度开发潜力。
     2 因为气候与饮食的原因,43%以上的北方居民身体偏胖,消费者希望能饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品;同时,不少糖尿病类型消费者希望能饮用到有利于自己身体状态的乳制品。
     3 北方气候干燥,27%的消费者饮用纯奶后有上火现象,同时由于绝大部分亚洲人存在乳糖不耐症的遗传缺陷,致使不少北方消费者对乳制品望而却步,而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解上火、乳糖不耐等症状,还能提高产品科技含量。
     4 虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶(因为还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术),但作为新产品的首创者,可以借助“无糖”的概念炒作,打擦边球,燃起销售巨火。
     5 以京、津、冀为代表的华北地区消费群,意识前卫,标榜时尚,对乳制品质量有较深的认识,因此,新品推广当以此区域为核心,辐射其他销售地带。
     综合以上调研结论,建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以“无糖”概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题的无糖新品,依据相关统计数据及上市预测,上市4个月销量能突破3000万,操作费用控制在180万以内。
     公司营销决策层在这份建议报告的鼓动下,着手“无糖”乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、USP提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等步步到位,不出40天,京、津、冀市场铺市率(新品店/目标店)达90%以上。产品上市第一个25天,提货970万,营销高层大喜过望,立马在地级电视台追加了35万的广告投放;第二个25天,提货缩减为618万,营销当局略感不妙,但仍不失信心;第三个25天,提货骤降为143万!营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足,于是在原来基础上追加15万张新品海报,并以费用让利的形式强制终端张贴宣传,辅之以大型商超促销活动;然而,第四个25天,提货量居然只有77万,最后连续数旬总量都远未能达到预期,4个月结束后一算,预期总体销售目标达成率仅为57.8%。
     营销高层追究责因,市场部调研组人员指责销售一线全是脓包,一个如此有市场潜力且做过深度分析的新品执行起来居然糟糕透顶,重塑销售一线执行力迫在眉睫!而销售一线则怨声载道,什么破玩意儿,也不考虑市场的接受性!执行不好还埋怨我们,事先怎么不选点做市场新品小规模测试?也不至于这么多的市场推广费用打水漂!一时间,营销高层也不明就里,到底是市场部市场调研的失真,还是销售部的一线执行不力?
     案例引申
     许多看似数据精确、分析透彻的“专业”报告,往往将市场真相掩埋在深海之下,报告上显示的是海面上“潮平两岸阔,风正一帆悬”的大好前景,而海底下惊涛骇浪、弱肉强食的真相只有在市场上碰得头破血流时才能了解,上面的案例就是典型。
     1 几乎所有在市场上表现优良的快消文章来源中国酒业新闻网品,在制定上市推广主题时都有两个分解层次,第一是质量(或制作工艺)层,第二才是感官(感性诉求提炼)层,如“农夫山泉”,是因为来自“大自然不含任何污染成分”才会“甜”。而上例中,“无糖”是乳饮料推广主题的第一个分解层次,但遗憾的是,策划者并没有将此层次推进到第二层次,致使诸多广告费用如泥牛入海。
     2 新品价值实现者并非直接购买者。“无糖”系乳饮料真正的消费者为45—70周岁的中老年人(身体偏胖、糖尿病者居多),而购买者则多集中在18—35周岁的女性(家庭主妇),因此瓶型及瓶贴设计应当倾向于亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强,而上例中,瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚,过分求新求酷。
     3 我认为,快消品最好用“添加某某”而尽量少用“不加某某”为新品概念,“添加18种营养素”、“特别添加活性乳酸菌”等都成就了不少名牌上市新品,当然也不排除部分以“不加某某”为推广主题成功上市的案例,但从心理学的角度讲,消费者更易于接受“添加某某“的推广诉求,所以,推广“无糖”系乳饮料并不明智。
     另外,所谓“无糖”并非真正“无糖”,只是没有人为添加蔗糖之类物质而已,这种擦边的概念在前些年尚可炒作风行,但随着市场管理的逐渐规范,忽悠概念的推广行为日趋捉襟见肘。
     4 市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同吗?之所以选择京、津、冀作为操作市场,市场部的解释为,首先是区域辐射连接性强,物流配送便捷,其次是三个市场原主导产品销售结构比趋近,再者企业在三个市场的品牌知名度、美誉度接近均衡。然而,这些区域的市场表现趋同并不意味着三个市场对新品的认知、理解、接受性会趋同,结果显示,天津市场新品销售预期目标达成率为77.5%,北京市场达成率为72.8%,而河北市场达成率仅为23.1%。
     5 提货量等同于销量吗?在一段时间内,提货量= 经销商库存量+渠道在途量+渠道囤量+终端库存量+消费者接受量,而严格意义上的销量只指消费者接受量,因此,测评上市新品的真正销量需以各终端网络指定时间段内消费者接受量(销售额)为基本依据,否则极易陷入上例中的“提货量”陷井。
     “误读”根源
     处理问题不如防止问题发生,缓解“误读”市场的阵痛不如探究“误读”市场的根源:
     一、调研组织不合理。真正有行销意义的市场调研应当完全以销售执行为导向。首先,调研成员必须有至少6个月的一线市场销售经验,通晓销售流程。其次,调研组织工作要自始至终跟踪动态信息,汇总为有用数据,抽样解读市场原因。再者,调研组织必须保持警觉,在不违背法律与道德的前提下,不惜一切办法捕捉到真实的需求信息。另外,市场调研分析结果是公司的高度机密,绝不允许外泄。
     二、认知立场错位。还没深入市场一线就预设立场,这是大部分市场调研人员最容易犯的错误,也是“误读”市场最常见的直接原因。市场调研在数据形成之前要求所有调研成员还原为没有任何思维定势的“裸人”,而数据形成之后则要求成员转型为有强烈思维定势的“能手”。
     三、迷信“大师”。学者是将最简单的市场问题复杂化,而专家是将最复杂的市场问题简单化,许多咨询公司的“大师”多是学者,而非专家,不少企业因为迷信“大师”而误解市场,导致错失商机一蹶不振。
     四、间接“误读”———市场执行无法与调研对接。市场调研得出的结论与建议没有错,而是市场执行偏离了调研结论,导致当局对整体营销表现不满,将调研结论处以“极刑”。
     规避策略
     那么,如何才能有效避免“误读”市场呢?笔者认为,主要应做好如下工作:第一,组织与机制上保证调研行动的持续性、保密性、客观独立性,因此,市场调研负责人需要超强的组织魄力与“特务”精神;第二,随时以“变化”、“动态”的眼光看待市场调研结论,也就是说,随时准备依据无穷变化的市场对调研数据与结论进行更新与升级;第三,切实加强一线销售的执行力,杜绝“间接误读”现象;第四,参考多方意见。
     说到底,市场是永远不可尽知的,因为市场天天、时时、刻刻都在变化,任何一份市场调研报告都有其必然的滞后性缺陷,百分之百采纳调研结论是极其愚蠢的选择。不可否认的是,国内也有不少企业就是依靠老板亲自跑一线的经验来提出新品推广思路,进而大获成功的,这是否意味着调研就不重要了?显然不是,的确有部分高人对市场洞察力超人一筹,但如果有这种超人的洞察力,再有效利用科学的市场调研结论为之服务,其市场功效可能会远胜从前。


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编辑:闫秀梅

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