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金星:向城市要利润
2007-08-31 14:25:11   来源: 《华夏酒报》   作者:周晓   评论:0

     河南作为全国农业大省,拥有大量的农村人口。农村消费者对于啤酒的价格非常敏感,价格越低,市场销量越大。啤酒行业的门槛又低,很多小企业兴风作浪,大型啤酒企业难以割舍农村这一巨大的市场,却又苦于很难从这个市场赚到钞票,多数只能保本赚“吆喝”。
     作为河南啤酒业的龙头,金星也曾是农村市场的宠儿,产品销量在几年间得到了快速增长,并成功走向全国,成为行业四强。但其所拥有的地位却很难与行业第四的名称相符,金星的品牌价值难以凸现,低价位产品占主流,城市消费者对于金星的品牌认知度也较低。金星的当家人张铁山也认识到了这一点,转变观念,脱离啤酒价格的红海,成为城市市场的主流品牌将是必然选择。2007年,金星吹响了向城市市场要利润的号角。
厂址转向大城市
     过去,把酒厂建在县城或中小城市,金星在扩张初期曾获得了巨大的收益。改革开放以后,招商引资日益成为地方政府尤其是不发达地区政府的重要任务,开出了一地比一地优惠的政策。 而且西部各省区的啤酒企业,生产一瓶啤酒的成本和郑州市差不多,但是它的销价却比郑州市高,更重要的是,金星所选择的建厂地点,啤酒市场基本是块未开垦的处女地,不用多大的营销投入就能打开市场。
     但是,如同事物都有其两面性一样,金星在县城或经济欠发达的中小城市建厂也给金星带来了伤害,而且这种伤害已随着啤酒竞争的加剧越来越大。金星啤酒集团副总李京分析说,农村啤酒市场很不稳定,主要受天气影响,如果炎热,啤酒销量立刻就会很大;雨水多了,则会一落千丈。城市啤酒市场尽管也有季节性,但没有农村市场那么明显,城市人在大雪天还会围着火锅喝啤酒。农村市场巨大的季节性反差,也常常导致客户在旺季时拉不到酒,淡季时机器闲置率又很高。还有,啤酒是技术成熟性行业,我国准入门槛又很低,促成了很多县城都有啤酒生产企业;而市场在一定时期内是个定量,僧多粥少,必然是压价竞争,尽管金星啤酒是中国名牌产品,但处在这样的环境中,很难从市场中获得利润,久而久之,金星啤酒不仅价格上不去,品牌形象也大打折扣。但是李京认为,除了这点之外,更重要的原因在于我国的城市化进程的加快,占领城市市场将是决定未来成败的关键。
     李京说:“从1995年起,我国就进入了城镇化高速推进阶段。这是一场以年均提高达1.44%的从乡村到城市超乎寻常的人口大迁徙。迁徙的结果,是城市人口高密度集中;而城市人口高度密集又导致消费的高度规模化,形成企业产品主销区。据最新市场统计,上海啤酒日均消费量突破了1500千升,刷新了近10年来的最高记录;在这巨大的消费量中,中高档啤酒占据着主要的消费地位。这种高度规模化、质量化的消费需求,使众多啤酒企业都在城市市场投入大量人力物力,来争夺这块诱人的大蛋糕。可以说,啤酒的城市市场已经成为啤酒企业竞争的关键。得城市者得天下。”
     金星决策者正是敏锐地掌握了这种人口迁徙带来的变化,果断采取行动,把销售重点从农村转到城市。又由于啤酒的销售原则:150公里销售半径——其意是指产地和销地的距离不能超过150公里,否则,将因运输费用的高启而大幅影响利润甚至无利可图。所以,金星把建厂地址选在大城市,地产地销,将会使自己在向城市市场高端消费人群进军中占据更加有利的地位。
     事实上,金星早在2003年就已经开始了进军城市啤酒高端市场的探索,昆明分公司布局昆明市官渡经济开发区,接下来,南京、成都、广州等分公司都将厂址建在了城市之内,他们的建设标志着金星的市场也由农村转战城市,金星正努力成为城市市场的耀眼金星。
产品调整并启用新的代言人
     随着金星厂址的转移,如果再在城市市场按照农村市场的操作模式进行探索,依靠产品价格优势获得规模效益,那么金星将很难在城市市场站稳脚跟。城市市场更多地体现在品牌制胜,而价格战不仅难以获得利润,也很难树立该品牌在消费者心目中的光辉形象,因此,产品结构的调整就显得尤为重要。
     “金星新一代”就是金星产品结构调整的一枚重要棋子,金星人给了它一个不一样的外表,他们自己人俗称它为“美女瓶”,同时在产品定位上瞄准中高端,更聘请了新的形象代言人文章来源华夏酒报黄健翔。“金星新一代”的上市,成为了金星进攻城市市场的敲门砖。
     目前金星除了稳守河南市场外,已经在广东、南京、甘肃、山西、成都、云南、贵州等省市开辟了属于自己的疆域。随着金星布局城市市场的战略调整,金星啤酒的市场重心也已向城市市场转移。如果说过去金星是啤酒行业中经营二线市场的王者,那么现在金星就要在一线市场占领更多的份额。
     金星啤酒签下黄健翔后,对金星啤酒而言,的确是一个不错的战略选择,黄健翔在城市市场的受欢迎程度甚于二三线市场,黄健翔所体现出的个性魅力更是城市市场年青消费群的模仿偶像。用好了黄健翔,其本人的新闻点和资源足以使金星啤酒迅速奠定品牌地位、清晰和树立金星啤酒“痛快、尽兴”的品牌精神和酒文化。同时黄健翔是一个全国性的受金星啤酒目标群所欢迎的偶像人物。
     目前,金星啤酒“黄健翔尽兴共痛快”版新广告片已经在全国10省各大强势媒体高密度播出,金星通过黄建翔这个年轻人非常欣赏的明星,迅速集结资源,通过整合的媒体传播平台和传播手段迅速引爆全国啤酒市场。
     金星啤酒打造全国性啤酒品牌,需要将集团品牌的愿景、核心价值、个性以显著的差异化与其它全国性品牌和国际品牌形成鲜明的区隔。这个战略实现,黄健翔必定能够起到关键作用。金星啤酒签下黄健翔做品牌代言人,为金星开辟了一条通往体育营销的捷径。明年将迎来北京奥运年,金星啤酒可以一举直落两盘,通过“中国体育解说第一人黄健翔”联姻奥运。这样的话,金星啤酒会在和青岛、雪花和燕京的奥运战略中并驾齐驱,因为金星啤酒拥有黄健翔。
渠道转向做终端
     过去的金星,在农村市场依靠的是强大的分销网络,按照深度分销要求,做好流通渠道就足矣。而在城市,谁能占领终端,谁就会获得更多与消费者见面的机会,谁就具有了渠道的垄断优势,让消费者品尝,这也正是过去金星啤酒的软肋。
     金星啤酒集团董事长张铁山认为,从目前的市场发展趋势来看,啤酒一定要搞终端开发,要做到赢在终端。没有终端,高端啤酒市场很难占据,品牌就做不好。他说,淡季农村市场天冷,老百姓不喝酒,使公司整个生产和销售不平衡,搞终端市场意义重大,酒店里消费者在什么季节都会饮用,这一点正是我们所需要的。
     目前,金星部分省市分公司已将占领终端作为工作的重心,对终端的开发制定详细的计划方案,由分公司总经理直接督促执行,增加人力,大胆投入,派驻助销员协助经销商开发市场。打造终端陈列的亮点,按照终端级别区分产品,提高陈列产品的档次,并将“金星新一代”作为产品销售中的核心拳头产品,在全渠道进行大力度推广。
     对于终端市场的开发和运作,经销商的作用至关重要。因此,今年金星啤酒提出了开展“培养百万元经销商”的活动。经销商赚钱了,厂家自然会获得利润。通过这个活动,使经销商有更好更快的发展,调动客户销售的积极性,扩大在终端所占有的市场份额。
     金星的转变,是金星快速发展,获得二次飞跃的基础。过去的金星依靠“小步快跑,自我复制”的模式,创造了中国啤酒行业的一个奇迹,今天的金星,已经吹响了向城市市场要利润的号角,由此,金星的发展之路将越走越宽。
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编辑:徐菲远

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