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市场细分,其实不简单
2007-07-20 08:47:39   来源: 《华夏酒报》   作者:刘珊汝   评论:0

  随着中国白酒市场竞争的日益激烈,“细分”也成了酒类市场上比较流行的一个词。不计其数的厂家打着细分的旗号,却在用常规的模式去推广,大量的广告投放,大量的市场促销,大面积的市场覆盖。在这样的情况下,细分失去了原有的意义,只留下看上去很美的躯壳。
     市场为什么要细分?答案很简单:消费者需求开始多样化。可以肯定的是,随着消费者需求的多元化和品牌投入的同步加速,酒类细分的趋势不会中止,其步伐只会越来越快,如何找到真正属于自己的市场,是有志于谋求进一步发展的企业需要面对的问题。
     实际上,细分市场是一种策略,涉及到诸多环节的紧密配合,要想以细分的手段去占领市场,就必须调查市场和研究市场,检验市场是否有足够大的销量值得去开发和寻找。此外,还要看是否有资源和渠道找到细分所具备的消费者,并形成客户群。不顾自身条件盲目地跟风,或者一味地追求差异化,就是细分操作的失误。细分市场绝不仅仅是做一个包装起一个名字那么简单,更需要有适合于细分的销售通路、沟通方式以及资源分配方式。任何一个企业在开发一个产品的时候,首先要考虑的是成本和获利,我们许多细分产品开发不成功就是企业过于盲目,没有考虑这些问题。
     虽然,市场上细分产品在操作上有很多误区,但也不乏成功的案例。以价格细分成功的超高端白酒就是这样的例子。 “水井坊”的成功一大部分的功劳是横空出世的超高价格定位,而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是凭借独特的湘西文化和接近“五粮液”、“茅台”的价格定位来取得市场地位的。当然,过度的价格细分以及不断拥挤的高端细分市场的竞争是十分惨烈的,但是只要仔细分析众多高端品牌的品牌价值,我们便会发现,不论是高端市场,还是低端市场,价格细分依然可以创造巨大的市场机会。 用途细分是品牌抓住市场的另一种方法。“送礼送出意义和健康”已成为越来越多的消费者的共识,而在购买白酒主要用来送礼的消费者中,则以办公室职员居多,其次是专业人员和自由职业者,这些人员通常要通过送礼来沟通感情,过年过节已成为人们送礼的主要时机。 “金六福”的世界杯珍藏酒、“茅台”的年份酒都属于礼品市场的代表。 
     总之,从当前酒类市场的竞争程度,从消费者的购买愿文章来源华夏酒报望来看,细分很必要,但市场细分不是成功的充分条件,甚至也不是必备条件,更不像一些企业想象中的那么简单。很多企业错误地把细分当成成功的首选,实际上成功的关键是自身核心竞争力、资源等相互匹配,缺少这些因素还充满希望地沿着细分走下去的企业,很有可能想回头都难。  
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编辑:徐菲远

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