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北京酒吧啤酒市场分析与攻略(下
2007-03-28 00:00:00   来源: 《华夏酒报》   作者:南山秋   评论:0

  酒吧啤酒竞争状况

  夜场里酒吧占有绝对的领导地位,酒吧啤酒品牌集中反映了啤酒高端产品特性。如果酒吧里没有突出表现的啤酒品牌,就算不得高端品牌。

  世界几个顶级啤酒企业都有在酒吧表现出色的品牌。百威啤酒隶属于美国安海斯-布希公司,世界排名第三。荷兰喜力啤酒世界排名第四,丹麦嘉士伯世界排名第五,酿造科罗娜啤酒的墨西哥莫德罗啤酒厂排名世界第七。

  据称,排名第一的英博公司已不满足于以并购中国的地产品牌打天下,而要以其麾下的贝克啤酒加紧向中国高端啤酒市场渗透,据称在华南、华东市场取得了初步的业绩。银子弹啤酒则是排名第六的美国加拿大的莫森-康胜公司进攻中国高端啤酒市场的拳头产品,近年银子弹啤酒被全面引入中国市场,至今已覆盖了全国绝大多数大中城市。据了解,与去年同期相比,今年银子弹在中国的销量增加了71% ,这无疑已使其成为中国市场上销量增长最快的高档啤酒品牌。

  在2005年世界排名前十中,中国青岛啤酒排名第九,燕京啤酒排名第十。但在酒吧啤酒里国产啤酒品牌远不是前面提到的外国品牌的对手。青岛、燕京、华润纷纷推出高端品种。如燕京啤酒着力开发高端产品,如燕京纯生、燕京黑啤、燕京无醇啤酒以及果汁啤酒不下十几个品牌。2004年以来相继两年投入几千万巨资,改造高端产品生产线,开发出“本色”、“Party”等高端产品。青岛啤酒则重点放在纯生啤酒上,2006年1-9月销量同比增长40%以上,拉动了公司整体效益的提升。

  此外,珠啤、哈啤、重啤、金威、金星等都推出了高端产品。有的啤酒企业甚至提出不再生产低于四元的啤酒。但总体看效果不明显。在京城的酒吧里很少能觅其踪迹。

  调查的50家酒吧中,国产啤酒明显处于弱势。但青岛比燕京要占一些优势。50家中有青岛啤酒34家,占到70%,燕京扎啤7家占到14%,燕京纯生只有两家,占10%。雪花、哈啤没有见到有酒吧经营,有消息说重啤集团在北京建了专营酒吧,但笔者并没有看到。

  塑造酒吧啤酒品牌攻略

  一、重新认识酒吧啤酒制高点作用

  提起打造高端品牌的重要性,很多业内人士认为这是不文章来源华夏酒报言而喻的。但提出进攻酒吧这样的夜场高端,又有很多人认为和国际啤酒大鳄打擂是不自量力,无法也无力与百威、喜力、科罗娜等抗衡。基于上述的认识,造成了很多国内品牌在酒吧高端啤酒上无所作为。因此,当德国啤酒、银子弹等在北京酒吧大肆宣传,买店促销时,却很少看到国产品牌的促销动作,酒吧里也看不到专门的国产啤酒促销小姐。

  笔者以为塑造啤酒高端品牌不仅要在战略上重视,更重要的是要在战术上重视。这主要是基于两个方面的原因:

  其一,国内啤酒企业在拼低价争市场上多两败俱伤,但几种外国品牌虽然没有国产品牌的销量大,但他们在中国活得很滋润,原因就是他们占据了高端啤酒这块利润丰厚的市场。据业内人士测算,一瓶高档啤酒的利润相当一瓶低档啤酒的十倍乃至几十倍。国产啤酒一箱的售价只相当人家的一瓶。

  其二,未来啤酒高端市场将十分广阔,预计到2010年,中国中产阶级人数将达到4.9亿,成为世界上拥有中产阶级人口最多的国家。而与大众消费者不同的是,中产阶级喜欢追求“新”的趋势,他们更多属于社会中的精英层面,这与大众消费时代是截然不同的。如果我们在啤酒的高端领域任国外品牌攻城掠地,自己无所作为,国产品牌处于边缘地带,最终将丧失竞争能力。

  二、打造高端产品的旗舰品牌

  目前,国产啤酒企业虽然也都推出了诸多高端产品,但总体上说,还只是准高端,缺乏具有领军作用的旗舰产品,满足于在商超市场里区别于大众产品。即使如此,在北京的超市里国啤定价也普遍低于洋啤,例如燕京12°精品(300ML)3.6元;嘉士伯、科罗娜(330ML)9.6元;罐啤青岛纯生与百威普通都售价5.8元。

  所谓的旗舰品牌要保持独特性和唯一性,例如燕京可以推出一款超高档啤酒品牌,主打夜场。这方面可以借鉴白酒高端产品的经验,如全兴的水井坊、泸州老窖的国窖·1573。

  三、多方位创新品牌

  塑造旗舰品牌要在多个方面下功夫,首先要在啤酒品质上采用最先进的酿造技术,单从技术层面讲,国内的啤酒生产水平与国外企业并没有多大的差距,主要在于突出自身的特点,例如燕京的无醇、青啤珠啤的纯生、烟台啤酒黑啤等等。从口味上突出自己的特点,也能造成很大的差异性,科罗娜稍有的果香味就区隔了很大部分消费者。

  此外,包装、瓶型要完全脱离低档品牌的形象,打造一个全新的高档啤酒形象。如银子弹全部的银色商标包装就十分抢眼。品牌名称也需要标新立异,笔者以为像燕京啤酒可不再延用燕京,因为在消费者眼里燕京就是一个大众产品,在品名上使消费者耳目一新。

  四、采取系统创新营销策略

  推出超高档酒吧啤酒,在目前洋啤占绝对优势的形势下,单打一的营销策略是很难奏效的。首先在价位上要采取超越策略,在品牌全新的基础上,价位应基本与顶尖酒吧啤酒品牌持平,或略作超越。这里可借鉴白酒泸州老窖推出国窖·1573高档品牌的经验,用超出“茅五剑”的价位进入超高端市场,使国窖·1573一举成名。京城酒吧中德国啤酒曾收到很好的效果,他们宣传德国啤酒的正统醇厚特色外,把价格定在高于百威、嘉士伯之上,给消费者一个超高档啤酒的印象,引来很多喜欢新奇的“酒吧族”的品尝。

  其次,在推行新品牌时,要有自己的主打酒吧,重啤的前店后厂连锁店形式在重庆取得了好的效果。北京作为一个酒吧集大成所在地,目前还没有一个国内啤酒做这方面的尝试,费用可能是大家考虑最多的,但是要相信北京酒吧啤酒的影响力,一旦打开局面,在夜场中占据相当份额,将会大大地提高品牌的知名度,经济效益也会随之而来。

  再有,异地销售也会有一定的效果,俗话说:远来的和尚好念经。比如燕京精品在北京酒吧销得不好,但在包头酒吧里却占据了一定的市场份额。烟台啤酒的黑生啤酒在山东酒吧里没有多大的销量,却在南方几个省市打开了局面。

  五、增强高端品牌的文化底蕴

  国啤与洋啤最大的差距在于文化层面。相对洋啤百年历史来说,国啤只有二十年的发达,且完全是从人家那里引进来的,这种差距是客观存在的。酒吧里推宠洋啤是再自然不过的事情。但这并不是说我们可以无所作为。中国作为世界第一啤酒大国还将持续下去,用独具特色的文化营销来打造高档酒形象,是每一家啤酒企业今后必行之路。一个外国酒业集团巨头曾说:“没有品牌的酒只相当一瓶水。”我们完全可以借用引申:“没有文化底蕴品牌的酒只相当一瓶水。”

  中国正在跨入一个“小众”消费时代,酒吧啤酒则是典型的“小众”产品。这一消费群体无疑更具有鉴别力和强调个人体验,仅仅迎合他们的需要进行定位是不够的,参与和主导建立一种新的生活方式,透过主导变化而蠃得市场领导者的位置才是更主动的方式。

  酒吧之意不在酒,酒只是一种背景,文化才是主题。酒吧虽是娱乐场所,一定要借助文化营销来赋予它一定的文化内涵,这方面京城有其得天独厚的优势。2008年北京奥运会就是一个很好的契机,燕京啤酒与青岛啤酒又都是指定产品,国啤完全可以借此机会推出自己的高端产品,以寻求新的生存发展之道。把啤酒这个舶来品与中国传统文化元素相嫁接,借助体育、事件营销来塑造国啤的高端产品将是我们今后的重要课题。

  作者简介:张镜天,曾就职于多家媒体,现为自由撰稿人。对酒业情有独钟,曾发表酒文章70余篇,在业内具有一定影响。


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编辑:徐菲远

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