中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 市场 > 正文

高价酒=高档酒?
2007-02-13 00:00:00   来源: 《华夏酒报》   作者:尚宝铎   评论:0

     在品牌消费时期,品牌价值排在前三名的产品销售量远远超过其他产品,企业通过提高产品售价等方式,力求使产品鹤立鸡群,成为第一品牌,从而形成了“争档次争价格”的销售潜规则。
     “价格并不是档次竞争的唯一条件”,我国著名策划专家张良对“档次竞争就是价格竞争”销售潜规则说出了不同看法,并提出了自己的衡量“高档白酒身份的标准”。他认为,企业要想在众多品牌中鹤立鸡群,除了价格超过其他产品外,更主要的是确立产品口味标准、拥有独立的知识产权、具有较长的建厂时间、有良好的诚信度、良好的服务措施、长远规划、在某个区域连续5年畅销。
     质量标准领跑市场
     张良认为,在市场竞争空前激烈的今天,“质量”已成为企业发展的命脉,是企业兴衰成败的关键。经过媒体引导,消费者逐渐明白如何区分产品质量的好坏,在“一分钱、一分货”的价值回归的今天,一定要提升产品质量,做到物有所值、物超所值。茅台、五粮液等名酒都有很稳定的质量,通过对外宣传窖藏等产品生产工艺,使消费者逐渐认可了企业产品质量,并使其成为了衡量同类产品的标准。
     市场经济有一销售规则“一流企业定标准、二流企业做品牌,三流企业卖产品”,消费者将茅台、五粮液这些产品成为衡量高档酒标准,为企业销售作了铺垫,其他产品如果再想超过“标准”产品已经很难,除非重新树立标准口味。
     我国白酒从1985年开始至今多次涨价,从当时同价位到今天高中低价位相差悬殊的局面,都是这些标准口味产品领跑着市场,价格本身是企业对产品质量的一种肯定、一种信心,消费者在多年的涨价中越发认可质量标准,使这种企业质量标准成为了行业标准。
     企业在确立质量标准的时候,要保护产品的知识产权,茅台酒是酱香产品的代表,五粮液是浓头酱尾的代表,在多年的市场推广中这种产品特性已经深入消费者心目之中,使其成为了其他企业不能掠夺的知识产权,其他企业如果生产同类产品只能尾随其后,很难超过这些品牌,为此这些企业可以带领行业进行涨价等市场行为,而不至于出现市场销售下滑等问题。质量标准的知识产权为这些品牌成为行业标杆奠定了基础。
     建厂历史是提高档次的基础
     企业有了质量标准,还要通过多年市场考验,其中企业发展历史成了能否耐受市场考验的条件。
     企业发展历史,并不是指企业牵强附会联系的千年、万年文化,而是实实在在的有根有据、有历史文物所能佐证的企业发展历史。
     酒文化行销风行后,企业想尽一切办法挖掘古代文化,将各种经文诗赋与企业联系在一起,突出历史,有的突出在五千年前便有了自己企业、有的说在夏商时期,皇帝便饮用自己的酒。这些历史并不能代表企业真正的历史,只是证明当时年代,当地已经有了酒,当时的酒是白酒还是黄酒还是其他的酒,并不能佐证。这些抽象的历史文化,随着消费回归理性,对已经不能引起消费者消费兴趣,消费者已经意识到这些历史与现实脱节,现在的酒生产工艺各方面都进行了改进,已经意识到此酒非比酒,当时出好酒并不意味着现在同样出好酒。
     消费者开始注重实实在在的能被看到的历史,作为精神消费品,企业真正的发展历史已经成为促进企业销售的一个因素。
     企业的生产规模、窖池数量等已经成为了企业能否出粮食酒的标志,是否有多年的陈年基础酒,成了衡量企业是否能够出好酒的基础,为此,消费者已经开始关注企业发展历史。
     能够突出企业发展历史的标志,除了考古文物外,还有通过企业厂址是否有变迁、企业拥有的窖池数量、企业是否拥有真正的多年前的陈年基酒等因素来反映。
     在全国数万个企业中,总结当前畅销或者发展势头非常好的产品,都是一些建国后不久建厂的企业产品。这些企业包括历届品酒会获奖者,也包括由于某种原因在品酒会上没有获奖而多年来在地方畅销的产品生产企业。其中最为典型的例子有红星、牛栏山、板城烧锅酒、山庄老酒、稻花香等企业。在北京红星、牛栏山这两个以生产5-10元低价位酒为主的品文章来源华夏酒报牌已经畅销多年,现在赶上产品涨价后,分别推出了其高端产品,这些高端产品上市后,已经成为了到京旅游者、商务办事者必喝产品。河北板城烧锅酒建国后建厂,经过多年发展现在已经成为了河北等地畅销产品,并且推出的中等价位产品紫塞明珠成为了石家庄首选商务宴请产品。山庄老酒建国时期建厂,现在成为了华北地区知名品牌,销售超过了3亿元。随着商务交往的增多,地方具有多年发展历史的企业生产的酒已经成为了商务饮用者首选产品,虽然不一定每次宴请都使用这种产品,但是已经出现了很好的发展势头。
     地方拥有多年建厂历史的企业,现在已经进入了快速发展阶段,在名酒回归的时期,涨价已经成为突出其产品价值的一种方式。这些名酒企业通过推出高档产品进行市场调价,可以促进企业销售。地方名酒都拥有相对固定的忠诚消费者,推出高档产品主要用于公务、商务和馈赠,消费者对价格的敏感度较低,提升价格,反而更能刺激这一消费群体的消费感受。
     为此,企业建厂历史已经成为了企业产品档次竞争的一个因素。服务出档次
     企业具有悠久的建厂时间、拥有优良的产品品质,这是企业竞争的基础条件,而服务则是企业产品能否上档次的一个重要环节。张良说,之所以先说服务不先提品牌,主要是出于对品牌概念的解释而来,品牌属于虚化概念,需要通过实在的表象表现。
     我国酒店行业为什么会有星级,同一城市星级越高,酒店价格越高,因为它的服务好,设施齐全、顾客居住能够感觉档次。同一城市一家二星级酒店和四星级酒店相比,设施基本相同,床、床上用品、饮具、卫生间、洗漱用具,但是不同的是服务细节,四星酒店各种用品质量好、卫生整洁,服务态度好、服务及时等,使居住者享受到了相应的服务,感觉物超所值,消费者愿意出更多的钱去消费。
     酒类产品也是同样道理。企业在宣传时,突出企业产品质量优势和消费优越感,产品包装满足购买者审美需要,产品开启饮用方便,销售服务态度好,加强了和经销商沟通,同时对顾客耐心解释,充分体现人文关怀,这些产品销售细节都从消费者的消费角度出发,充分站在为购买者提供尽心服务的立场上进行销售设计,将企业内涵充分融入产品,充分体现产品价值,并用价格、消费理念等外延表现出来,才能充分体现产品档次。
     高价不等于高档
     张良认为,通过优良的产品质量、悠久的企业历史、优质的服务体现,可以打造出高档产品。但是高档产品并不一定是高价产品。高价是高档的表现形式之一,但高档绝非仅仅是高价。高档的素质在于品质,没有高贵的品质即是无本之木;高档意味着浓厚的文化底蕴支撑;高档更需要真实的酒历史,而不是市面上泛滥的伪造历史与伪造文化。如果高价酒只有伪造的历史文化、普通品质,那只能称作为高价酒,这样的产品最终不会长久旺销。为此生产企业要有正确的导向,不要盲目追赶高价潮流,白酒为层次丰富的消费群体,盲目追高,图一时之快,可能会跌得更惨。
     用信用衡量酒档次
     最后,张良认为,应该用信用作为衡量高档酒的标准。“信用”是指履行约定的能力和程度,市场经济条件下资源靠自由约定为主配置。因此,履行约定的信用水平成为市场经济的支撑基础,没有信用,经济秩序会混乱。在履行市场约定中尤其以履行产品、服务质量最为普遍和重要。如果质量信用严重缺失,消费者就不敢买产品,安全事故就会频发不断、生命健康受到威胁,假冒伪劣产品就会盛行,合同欺诈、强买强卖、欺行霸市等不正当竞争行为充斥社会,市场交易成本高,进而影响国家信誉、货币政策和经济发展。
     张良说,信用主要表现为,企业基础材料是否失实,对客户是否持续地、忠实地履行着承诺和约定、产品是否出现过质量问题、是否有消费者投诉等内容,如果对这些信用内容没有不良纪录,说明企业是非常好的。
     近些年,国家对企业信用进行评估评级,政府开展信誉等级划分和信用分类监管,国家的目的不单纯为了管理企业,更主要的是希望通过信用管理,加强信用自律,公正地反映出企业信用状况,为企业赢得国内外市场顾客的信任,提高履行约定承诺能力、衡量企业品牌价值、提高企业竞争力,也为企业产品划分档次提供依据。为此行业内应尽快建立信用档案,为产品划分档次提供基础,使行业内做到公平竞争。

  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:徐菲远

广告

weixn

相关热词搜索:高价酒=高档酒?

上一篇:张家口查获千余箱不合格白酒
下一篇:西北市场:中外品牌竞争烈