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我国葡萄酒行业发展和进口现状 国产:平稳发展进口:增
2007-08-08 09:32:55   来源: 《华夏酒报》   作者:屈平   

 一、我国葡萄酒市场前景广阔
    我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.38升,城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看,葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。
     我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面:一是引入时间短,二是居民收入低。经济的增长带来居民收入的提高是葡萄酒消费未来高增长的基础。以上海为例,作为我国东部经济发达和收入水平较高的城市,葡萄酒的消费水平非常高,2001年的人均葡萄酒消费量就达到了2.5升。2006年,上海户籍人均GDP已经超过7000美元,全国人均GDP1700美元,可见收入的差距是我国葡萄酒的消费水平差距的重要原因。未来我国经济的快速增长和居民收入的提高将使葡萄酒行业长期景气。
     中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来,世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平,唯独中国市场异军突起,葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。
     英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示,2010年,全球葡萄酒的消费总量将达2.38825亿hl(百升)。其中,中国葡萄酒的消费量将达558万hl。早有专家预计,从目前到2010年间,中国将是全球最活跃的葡萄酒市场,葡萄酒消费量将增长近36%;同期,全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。
     一家西班牙葡萄酒厂商曾公开断言,世界未来的葡萄酒市场将是中国、印度和巴西三国鼎立的市场。尤其中国,越来越富裕,名牌消费意识日益增长,将出现越来越多的崇尚世界大牌葡萄酒的消费者。
     国内也有专家曾预测,到2025年时,中国的中产阶级很可能超过5亿人,届时,被视为时尚和身份象征的葡萄酒将更加畅销。
二、我国葡萄酒产业发展现状
     业绩平稳增长。2006年葡萄酒行业进入平稳发展期。全年行业销售收入达到129.52亿元,同比增长25.04%,利润总额达到13.53亿元,同比增长19.60%。2006年葡萄酒的产量49.5万千升,与2005年的43.4万千升相比上升14.1%。
     2007年1-5月,国内葡萄酒产量同比增长15.3%,销售收入同比增长18%,规模上企业平均毛利率水平同比提高1.6个百分点,税前利润同比增长18.4%,行业保持快速增长势头。葡萄酒进口量增幅虽大,但小包装酒进口总量仍不足国内总产量的7%。
     行业集中度高。我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒。张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。利润总额更是占到行业的67%。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张,已在国内消费者心目中占据重要的位置。行业龙头能充分分享行业的增长。
     我国葡萄酒行业发展的关键在于以下几方面:
  葡萄原料的供应。葡萄酒的酿造素有“七分原料,三分工艺”之称,即葡萄原料的好坏是决定葡萄酒质量的关键因素。我国可用于种植葡萄的地区主要集中在山东、河北、宁夏和新疆地区。我国的葡萄原料供给并不充裕,这就决定了葡萄酒行业的高进入壁垒,只有掌握资源的公司才能有稳定的发展。现在我国的葡萄酒企业的分布都是临近葡萄产区的。根据法国葡萄酒发展的经验,葡萄酒企业的发展也都是围绕在葡萄产区附近的。前三大葡萄酒生产企业中,张裕目前在烟台拥有7.1万亩葡萄基地,在宁夏拥有3万多亩的葡萄基地,原材料能实现80%的自给,是自给率比较高的葡萄酒生产企业。
     销售渠道的掌握。张裕2002年开始全面推行深度分销体系,主要是为了解决原来强势代理商所引起的收入增长缓慢和坏帐较多的问题。自推行深度分销以来,打破了分销商的强势,将渠道掌握到自己手中,取得了良好的效果。所谓深度分销体系,就是打破以前大的地区经销商对终端的控制,成立地区代表处深入到各主要销售地区,把经销商小型化,削弱经销商的力量。随着公司深度分销体系的完善,目前公司已经基本实现了对终端销售网络的控制,应收帐款周转天数日益下降,销售增长速度也开始加快。
     葡萄酒属快速消费品,在产品功能、属性和技术上的差别不大,市场能力和渠道就成为关键的成功因素,其中渠道成为关键要素。葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类,从行业平均统计数据看,餐饮酒店渠道占51%,零售渠道占49%;在零售渠道中,超市和大卖场又占55%,其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在三家龙头企业中,长城和王朝以餐饮渠道为主,比例超过55%,而张裕则在零售市场表现更强,商超的比例超过55%。
     从三家行业龙头公司的营业费用投入来看,近年来三大企业都不惜高昂的费用投入,三大企业所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%,从而在渠道方面建立了强大的优势,充分体现了“渠道为王”的竞争理念。
三、我国葡萄酒进口快速增长
     进口到中国市场的葡萄酒主要有原装进口瓶装酒、在中国国内灌装的国外瓶装葡萄酒(国外酒、国外品牌、中国分装)和国内葡萄酒企业进口原酒调配灌装然后加贴自有品牌(国外酒与国内酒调配、中国品牌)。目前,国外进口瓶装葡萄酒占据中国葡萄酒市场约5%的份额,且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场。经销商则主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。再加上国内品牌进口葡萄原酒进行调配后推出的自有品牌酒,进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场大约10%的份额。
     进口数量持续增加。口岸统计显示,2007年一季度,天津口岸自澳大利亚进口葡萄酒669.1万升,而去年同期仅进口0.9万升;自智利进口517.9万升,同比增长69倍。今年上半年,宁波口岸共进口葡萄酒770千升,价值236万美元,与去年同期相比分别增长1.9倍和2.4倍,连续8个月进口额保持成倍增长态势。而作为我国葡萄酒进口量最大口岸之一的广东口岸,2007年前个两月进口洋葡萄酒218万升,价值752万美元,分别比去年同期大幅增长1.4倍和1.7倍。
     国外商家纷纷看好国内市场。国文章来源华夏酒报外很多企业都看好中国市场,都想通过各种渠道进入中国市场。目前,进入中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉,其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据代理300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍,近年来,北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增多,其市场销售量增长每年都维持在30%至45%。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。
     2007年5月,5家罗马尼亚酿酒公司在罗驻华使馆举行葡萄酒品尝推介会,力邀国内葡萄酒行业各方人士出席,其中酒类经销商占了相当比重。2007年6月,首次向中国出口的乌拉圭葡萄酒运抵中国。由于来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色,有利于国外葡萄酒产品更顺畅地进入中国市场。
     名庄酒价格一路上涨 。2007年元月份以来,世界五大名庄拉菲、拉图、玛歌、奥比安、木桐和其他名庄酒一起,一改过去价格稳定的特点,每月都出现产品往上调价现象,有的紧俏品种甚至二十几天就调价一次。之所以出现这种局面,与国内各大代理商的市场炒作和我国葡萄酒高端消费者的追捧不无关系。尽管名庄酒价格不菲(像意大利格拉弟庄园葡萄酒一般在100-700元不等;波尔多酒140-1500元之间;而罗纳河谷产区的酒是400-1300元之间),但消费者仍然大有人在。由于销量增加迅猛,市场时常出现断货的现象,一些名庄年份酒已经到了“一瓶难求”的地步。
     原酒价格一路下挫。与节节上扬的名庄葡萄酒价格相反,进口葡萄酒原酒的价格正在逐步下降。智利、阿根廷、澳大利亚、意大利、保加利亚等国的葡萄原酒,都在通过各种途径进入中国,前几年8000元/千升原酒,现在已经到了7000元/千升,有的地方甚至到了6000元/千升或更低。
     进口大幅增长的原因主要有以下几方面:
     进口原酒可降低生产成本。2005年我国葡萄种植业由于气候影响,产量下降,而国内需求旺盛,这必然带来进口原酒数量的增加,在国内葡萄价格居高不下的情况下,葡萄酒生产企业选择从国外进口原酒可以降低生产成本。
     进口税率下降。进口葡萄酒适用税率逐步降低也是进口大幅增长的主要原因。从2005年1月1日起,瓶装葡萄酒的进口关税率从43%下调至14%,散装葡萄酒的进口关税率从43%下调至20%。从2006年7月1日起,葡萄酒实施新的《消费税管理办法(试行)》,进口葡萄酒消费税可用进口环节已纳消费税抵减,从而进一步降低成本。正是进口成本的大大降低,使得进口葡萄酒在国内市场上的竞争力加强,加上经营高端葡萄酒利润高,促使进口葡萄酒的数量大幅增长。
     目前葡萄酒进口仍处于探索阶段。进口商对中国的商业运作模式、市场运作模式可能还不太了解,也在摸索过程中,也在探索到底该怎么走,该采取怎样的一种合作方式。虽然进入中国的洋品牌众多,但真正能让中国消费者记住的可谓凤毛麟角。造成这种局面的一大原因是,洋葡萄酒的市场宣传、推广力度不够,洋葡萄酒品牌投巨资打广告的少之又少,而在本身就处于价格劣势的前提下,这一欠缺更显致命。
     目前,虽然国内葡萄酒业技术落后于葡萄酒强国,但是由于渠道、品牌和资金等因素,国产葡萄酒已经在中国市场把握先机。渠道方面,大部分的终端都被国产酒以买断方式垄断;品牌方面,洋葡萄酒进入中国市场时间短,且没有投入大量资金进行品牌宣传,消费者认知度不高;资金方面,目前进入中国市场的还没有洋酒巨头,其他小酒商的资金实力不足以与国内的大型国企抗衡。
     洋葡萄酒还必须面对的一个事实是,由于中国是新兴葡萄酒消费国家,消费者对葡萄酒质量的鉴别水平普遍不高,因此,葡萄酒品牌认知度和渠道决定市场销售状况。这就意味着,进口葡萄酒很难在终端打开销路。虽然具有品质优势,但现阶段,洋葡萄酒只能在高端市场和高端人群方面寻找切入口。在中国目前的城市白领和金领人群中,只有1%-2%的人懂得喝葡萄酒,在香港,这个比例可能是10%,而在发达国家,则高达40%-50%。只有懂葡萄酒的人多了,进口酒的品质优势才能凸现,继而,其市场份额才会扩大。问题是,提升国人对葡萄酒文化的认识需要时间,而这恰好给了国产葡萄酒厂商缩小与洋葡萄酒产品品质差距的时间。
四、我国葡萄酒行业发展趋势
     发展高端葡萄酒。最近三年,高档葡萄酒的销量年均增长50%,酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测:2010年中国葡萄酒消费结构中:高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%-50%。
     打造葡萄酒消费文化。葡萄酒文化是浪漫、时尚和个性的文化,消费群体主要是城市中高收入阶层。中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围。但在世界范围内,关注葡萄酒原产地的消费习惯是主流,这为企业发展高端葡萄酒指明了方向。
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编辑:李蔚

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