最近一段时间，“潜规则”几乎成为网络“宠词”。联想到酒行业的众多“潜规则”，笔者觉得很有必要抖搂一下。
　　“潜规则”是相对于“规则”而言的，顾名思义，就是没有明文规定，但在圈内都心知肚明，共同遵循的不太地道的游戏规则。
大品牌 ，“有奖促销”玩过了火
　　笔者最近在东北的某县做市场调研，用餐时，朋友点了两支啤酒。这款啤酒正在搞有奖销售，而且“奖励一瓶”的中奖率还挺高。这款啤酒，笔者一路从地级市场喝到省会城市，不是“奖励一瓶”就是“中奖一元”，促销好不热闹。
　　这个牌子，在中国啤酒界是绝对的重量级。目前，这种促销行为已经被法规所禁止，属“商业贿赂”行为。如果说在过去这还是“潜规则”的话，那么，现在已经属违法行为了，为何像这样的大品牌也在知法犯法？
　　更为蹊跷的是，笔者发现，在这个地区销售的其他品牌啤酒都没有这种“违规行为”。一位经销非本地品牌的经销商说，他们也搞过，但被“民”举“官”究了。
卖场“进店费”，宰你没商量
　　目前，酒的销售通路不外乎超市、酒店、名烟和名酒店、夜场等。众所周知，酒店这种营销模式是伴随着商业诞生的，而“大卖场”却是市场经济的产物。
　　“进店费”是从什么时候、什么地方、什么人开始的，一位多年研究“商业贿赂”的人士说，卖场“进店费”是“西”为“中”用的“潜规则”。主观上，是利益最大化导致有的大卖场在投机取巧钻空子；客观上，流通渠道不发达，产能过大导致厂家不得不任凭渠道商宰割，最后，“委曲求全”便形成了这样的“潜规则”。
　　如今，“进店费”被定性为商业贿赂，是不是就从此销声匿迹了？业内一位营销专家说，这个名词肯定是退出了“历史文章来源华夏酒报舞台”，但它同时又会变成另一种“潜规则”，转嫁到厂家和经销商头上。
　　对此，在国内几家大卖场做过“买手”的许经理却是另一番高明的解释：“我们这么做，也是为了保护大品牌，费用门槛高了，小厂家因为支付不起这‘潜规则’费用自然被淘汰，最后剩下的就是大品牌了，强与强的联合嘛！”
　　“最不能理解的是，有的社区小店居然也开口闭口‘进店费’了，甚至狮子大开口，但迫于做市场的压力不得不掏。”某大品牌的市场经理无奈地说。
酒店“买店费”，渔翁之利
　　业内一位营销专家说，相对于卖场的“进店费”，酒店的“买店费”是某些大品牌自己发明的“潜规则”，直到现在还屡禁不止，并且呈蔓延之势。他总结说，“买店费”源于南方发达城市，始于大品牌的销量之争，根源在于“同行是冤家”的竞争错位，发展于酒店的“随机应变”，并不断“发明创造”。
　　细观酒行业的“潜规则”，不难发现，这些“潜规则”都具有以下几个特点：一是克隆性，只要一出现马上就在这个圈内遍地开花；二是传染性，这个圈子传开了，马上就影响上游或下游产业，成为上下游可资参照的另类“潜规则”，比如“开瓶费”，就是从“买店费”中悟出了酒店的“潜规则”；三是成癖性，只要形成了，就很难根治。
　　为什么酒行业会产生如此多的“潜规则”？笔者认为，“显规则”不足和对违规者监督机制不健全以及信息不对称是产生酒业“潜规则”的主要原因。
　　酒行业要想告别“潜规则”，笔者认为，一要建立长效机制，加强立法和监督，不给“潜规则”生存的土壤；二是要加强行业自律，让行业协会的“帮规”成为对应群体寄生和发展的“生死符”，不给“潜规则”生存的空间；三是要彻底摒弃“同行是冤家”的不正当竞争业态，变竞争为竞合，在竞争中互相促进，共谋发展。否则，任由“潜规则”大行其道就是搬起石头砸自己的脚。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。