中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 酒商 > 正文

经销商必需警惕的“现代骗局”
2007-11-15 11:19:31   来源: 中国营销传播网   作者:佚名   评论:0

  谈论经销商遭遇的“现代骗局”是从一个牌局开始的。从秋季哈尔滨糖酒会回来,在火车没事看四个学生“捉红枪”(北方常见的一种扑克游戏),三女一男,打的很是高兴,但作为旁观者,我很快发现了一个现象:无论怎么打,总是一个女生获胜。秘密在于,那个男生每局都“无意”给那个女生看牌;当那个男生不和那个女生一组时,他会不露生气地“放水”,比如明明有对,反而拆开来出,为的是让那个女生走牌。结果,其余的两个女生不是抱怨手气不好,就是说和男生一伙“点背”,于是两个女生傻傻陪着人家玩了一路。

    这个牌局有意思之处在于,游戏在看似公平的规则下进行,实际上,牌局的设计者已经破坏了游戏规则,而入局者毫不知晓,反而把失败归于运气。现在酒水、食品行业中,也有类似的“牌局”,我们称为“骗局”。这些“骗局”更加“高明”、“隐蔽”,是“现代骗局”,其特点是:在貌似公平的规则下进行,最后经销商受了损失,反而埋怨自己没有做好。

    超市设的三个“套儿”

    在今天超市比较强大的前提下,要想和超市打交道,那么就要遵循超市设置的游戏规则,但对于经销商来说,无论怎么熟悉规则,也不免会钻进超市设置的“套儿”。河南的赵经理,讲述了他做超市遇到的三个“套儿”。

    第一个“套儿”,是超市开展的特价活动。按说超市不定期举办特价活动,吸引人气,也是合情合理的,但往往其中藏有陷阱。一天,超市负责人找到赵经理说“老赵啊,你看我们准备做特价活动,准备安排你的饮料限量100件,每瓶8毛钱特价”。老赵想,做就做呗,于是就随口答应了。结果超市特价活动一做,卖得就不是100件了,四天下来卖了600件,眼看没货了,超市负责人给赵经理打电话“老赵,没货了,该送货了”。赵经理说“还有600多件啊,怎么没有了?”超市负责人说“货卖得快啊,我已经给你免费登了超市DM了,如果不送,给超市造成损失了”。赵经理想,货都没了,如果不送,就断档了,还是送吧,要不影响市场啊!实际上,赵经理忘记了当时谈的是限量100件,最后反而怕自己送货不及时影响了超市销售。

    第二个“套儿”是和超市谈判。赵经理当时和一家连锁超市谈进店,超市要的价格是一家店1000块钱,四家是4000块,赵经理认为太高,准备把价格谈到2000块。最后谈完了,该签合同时,赵经理发现四家店进店费变成了8000钱元。超市强调说,是赵经理理解错误,超市的理解是一家店2000元。合同已经订好了,就差签了,赵经理懊恼自己没把话说清楚。实际上,这是超市设置的一个“套儿”,从字面上做文章。

    第三个“套儿”是超市所说的质量问题。这种事情很少,大多是超市的故意为难。一家超市曾让赵经理卖超市的自有产品,但被赵经理拒绝了,超市当时也没有深究。后来,又一天,超市通知赵经理其代理的速冻食品出了质量问题,要求赵经理退货,赵经理马上赶到超市,发现的确是自己的食品变了质,于是就退出了超市。实际上,出现质量问题的原因,是超市的冷柜出了问题,为了转嫁责任,就直接推给了和超市不配合的赵经理。

    点评:经销商和超市打交道难,主要根源在于规则都是超市设置的,超市拥有“最终解释权”。规则的设计者,往往是最大的受益者,在这种情况下,经销商要想不在受规则之骗,就需要专门招聘熟悉这些规则的超市人员,来和超市交道,避免不必要的损失。

    渠道“移花接木”

    河南某地的经销商王经理,2005年代理了一个白酒品牌。厂家派驻了一个能干的区域经理和他共同开发市场。这个区域经理深得王经理的信任,和王经理的业务员打成一片,吃住在一起,而且因为人聪明能干,还格外得到王经理的垂青,带着他一起跑分销商和终端。一年以后,这位区域经理对王经理的渠道网络已经全面介入,给分销商和终端的服务、客情维护、产品分销、政策制定都在这个区域经理的参与下完成,王经理对厂家的这个区域经理也越来越依赖。

    然而,王经理和厂家的关系却因为意见的不合而越来越紧张。厂家对王经理的要求越来越高,而政策的兑现却越来越苛刻。2006年3月,因为压货的问题,厂家给王经理下了最后通牒,要求他必须在规定的日期内打款压货,否则就终止合作。看着压在仓库里的小山一样的货物,王经理决定和厂家分道扬镳。这些货物也都在区域经理的操办下退给了厂家。 

    让王经理意想不到的是,2006年5月,厂家在王经理所在的市场成立了直销分公司,区域经理摇身一变成了分公司的总经理,迅速召集人马,凭借对王经理的网络的深度掌握。该白酒非但没有在旺季到来前影响到市场,反而在厂家大力扶持下,迅速打开了市场。

    2006年底,该白酒在当地市场的销售翻了一番,而且看势头,2007年会有更好的收获。事后王经理才明白,原来他信赖的这个区域经理从中作梗,不但“撬走”了他的渠道网络,而且坐享了他两年来的心血和努力。没有前两年的基础工作,就不会有市场的爆发,厂家之所以迟迟不给支持,原来是早就谋划好的,王经理被厂家着实“骗”了一把。但是,让王经理郁闷的是,他目前没有任何这个白酒的“库存”,即使想报复和扰乱一下市场都没有机会,这是多么完美的一场“骗局”啊,骗得王经理心有不甘却又无可奈何。

    点评:“借鸡生蛋”、“借船出海”来形容这类骗局最合适了。厂家进入一个区域市场,需要付出很多,而借用经销商资源就容易得多了。对于经销商而言,的确需要厂家的扶植,但除了借用厂家的支持外,更多和厂家要学的是经营理念和操作手法,借此完成厂家化改造,提高运作水平。如果单纯靠厂家帮你做市场,那么最终会被抛弃。

    样板市场“真实的谎言”

    河南南阳的刘世华经理在2004年秋交会期间看到一个不错的新品。洽谈的时候,该厂家销售经理向刘经理强调他们的产品前景十分良好,很多市场的销售正在升温,有的市场已经很火爆。销售经理热情邀请刘经理到他们的样板市场考察,厂家负担刘经理的往返费用.

    考察了厂家的样板市场后,刘经理感觉销售经理说的没错,样板市场的确很火,终端热销场面给刘经理很大的鼓舞,回来不久和就厂家签订了60万的销售合同。

    然而,刘经理的市场运作很不顺利。尽管刘经理做了充足的准备,为此专门调配资金,组织了一班人马,仿照样板市场的运作模式来启动市场,厂家销售经理和几个业务员也一直参与市场铺货、策划促销和规划渠道,但是市场却怎么也启动不了。刘经理很上火,为什么样板市场那么火,套用了同样的模式,他的市场始终没有起色。眼看一个旺季过去了,进终端铺货、市场费用也花出去不少,仓库里还有一多半货。刘经理不知道问题出在了哪里?

    点评:很多厂家都会有自己的样板市场,经销商如果单纯看厂家的样板市场,很容易被“忽悠”,因为经销商不明白,样板市场是在特殊情况下打造的。样板市场沦为厂家的“秀场”。厂家通过打造样板市场积累市场经验,并用成功的模式增强厂家和渠道成员的信心,扩大影响力。但是现在很多厂家打造样板市场完全是招商的目的,就是为了给招商一个由头,让潜在的、可能成为客户的经销商们看。样板市场成功运作,可以比销售经理的诱导更有说服力,可促使代理商早下决定,迅速确认合作、打款、进货,大大缩短谈判和交易时间。所以,绝大部分样板市场是厂家的“秀场”。另外,影响市场成功的关键因素很多,比如厂商之间的配合,厂商之间的资源整合能力等等,这些因素常常具有偶然性,所以这也决定了样板市场的局限意义。因此经销商选择厂家,切不可只看样板市场。

    新品的诱惑

    江苏老王糖酒会上看到一款新品,这个产品主要在网吧销售,包装很时尚,并且口味独特。据厂家介绍,这个产品已经申请了专利,在市场上没有竞品,并且公司承诺在央视上投入广告,首批打款20万者,年底有返利。同时厂家强调,由于是新品卖点独特,所以要厂家和商家共同培育市场。这句话,着实打动了老王,想想厂家愿意和自己一起做市场,还有什么担忧的啊!并且,通过了解,这个厂家也有生产基地,于是老王就打了20万的款。操作了一个月之后,老王一直就盼着厂家央视广告下来,能起点作用,但过了两个月广告迟迟没看到。老王有些心慌,就和厂家联系,这时告诉老王,他们做这个产品,也不知道将来能不能被市场接受,只是尝试一下,如果经销商打款多,就好好做做。但是最后算算,经销商的款和糖酒会广告费基本持平,所以就没有后续资金做广告了,经销商只能自己想办法了。想想厂家的难处,老王想反正产品也在手里,靠自己的力量也能推,于是就做了各种活动来启动市场,可是一直没有效果,老王认为是自己的推广方式有问题。 

   点评:现在经销商朋友们被“骗”得越来越精明,靠那种携款潜逃的骗术,越来越没有技术含量了,因此一些没有诚信的厂家,迎合经销商需要支持、需要有卖点的产品等心理,空口承诺,最后使经销商造成损失。也许厂家的初衷也是想把市场做好,但由于种种变故,承诺的东西无法兑现。站在厂家的角度,这也许算是一种手段,算不上“骗”,但站在经销商的角度,这就是个“骗局”,因为承诺没兑现,自己遭受了损失。对于貌似有卖点的新品,经销商要谨慎,多方考察,比如在糖酒会期间可以问一下厂家业务员,是什么时候进入公司的,如果进入市场短,说明厂家招商是仓促上阵,没有周密的规划;另外看好了新品,也要小批量打款,先进行试销,然后在根据情况,逐步引进。

    挂羊头卖狗肉

    山东青岛的章延庆是做副食品的一个经销商,在连续几年的糖酒会上,都会看到河南的一个饮料品牌在大肆炒作。产品品质不错,厂家运作也很规范,产品广告的投放也很到位,不少经销商对这个产品都很看好。为进一步了解这个厂家,他还专程到厂家的基地去考察,发现这个厂家的生产基地也很大、很规范,两年前刚刚被一个实力雄厚的上市公司所收购,目前派驻了职业经理人来运作这个品牌。

    章经理对这个产品非常满意,觉得很有前景,必定会给自己带来巨大的利益。目前这个厂家在很多地方都已经找到了合适的合作对象。王经理觉得机不可失,要抢先占下这样一个好品牌。一个月后,章经理和厂家签订了合作协议,并打款80万,这在章经理的经销商生涯中这样的大手笔还是第一次。

    厂家的销售经理和业务人员也很快到位了。但是,让章经理感到奇怪的是,总觉得这个厂家在运作当中,哪里出了问题。厂家的各个运作环节似乎都慢了半拍,厂家对经销商的计划和建议很不热心,对经销商的要求也大多置之不理。产品多数堆积在经销商的仓库里,没有促销力度,没有渠道规划和分销计划,任凭经销商怎么努力,厂家都无动于衷。

    章经理终于坐不住了,他一次次造访厂家高层,希望可以通过深度沟通找到问题出在哪里,但是却让他常常失望。要么是找不到人,要么就空许诺。在一次次碰壁之后,终于一个业务员看不下去了,告诉章经理,这个厂家的高层根本没有做市场的打算,他们之所以花这么大的力度招商、打广告,做宣传,是为了提高产品的知名度,把一个不知名的厂家包装成一个知名的厂家,然后转手卖掉。章经理碰到了一个更加高明的“巨骗”。

    点评:对于厂家的变故,经销商总是最后一个知道,因为厂商信息不对称,经销商无法真正了解厂家的内幕,厂家到底是不是赚钱,高层会不会变动?因此,经销商除了要埋头做市场外,还要多关注厂家的内部变革,多和不同地区的经销商、厂家内部人员多沟通,及时调整经营策略。

    由以上案例可以看出,随着市场的发展和进步,商业合作中的骗局也在进步,骗术越来越隐蔽,越来越高明,让你难以看破,防不胜防。要想在这样的环境下不受骗,除了提高警惕性,对合作方知己知彼外,经销商还必须用各种必要的技能和知识武装自己,炼就一双“火眼金睛”,识破敌人的“三十六变”。比如,如果具备相应的营销From EMKT.com.cn知识,就不会被企业的样板市场迷惑;在渠道的管理上就不会过分依赖企业派驻的销售经理,也就不会被人“移花接木”;如果熟悉超级卖场的经营流程,就不会被超市的“套儿”套住,诸如此类。总之,骗术在进步,要想不被骗,你就要掌握主动,要掌握主动,就必须主动学习、提高自身、强身健体,否则就要被动挨骗。骗子们尚且在学习,经销商们还有什么理由不学习?

编辑:张勇

广告

weixn

相关热词搜索:经销商必需警惕的“现代骗局

上一篇:后生可畏——朱九平
下一篇:谈“库”色变:经销商怎样有效逼近零库存