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杨陵江:以专业叫板现有终端
2007-08-10 08:51:54   来源: 《华夏酒报》   作者:徐雅玲   

  2006年年底,天存酒类有限公司位于外双楠的1919分店迎来了一批特殊的客人。他们身着统一的工作服,胸前佩戴工作牌。仔细一看,原来是成都著名的大卖场伊藤洋华堂店长带领下属到这里参观来了。只见他们进店后立即召开了现场办公会,对店内的装修、陈列、产品结构等所有细节进行详细记录。这是怎样一个店呢?竟然让这些零售商如此兴师动众。日前,《华夏酒报》记者对话1919的掌门人杨陵江,给大家揭开这个谜底。
第一个吃螃蟹的人
     《华夏酒报》:当初是如何想到开设酒专业连锁店?
     杨陵江:话要说到2005年,成都酒类市场发生了巨大的变化:餐饮渠道,进店费居高不下;商超卖场,进场费等又是一道不小的坎。传统经销商的利润大大减少,日后的出路成了最热门的讨论话题。一直代理张裕走餐饮渠道的天存酒类有限公司却在激烈的商战中嗅到了一丝商机。随着国美、宜家等专业大型连锁店的落户,一站式购齐的思想在消费者心中逐渐形成。
     当时我就想,为什么不能建立经销商自己的终端呢?想法一成型,我就开始收集资料,进行调查,对连锁店进行研究。
     记得有一天,走在街上,看着遍地开花的红旗连锁店,发现其实这就是从百货零售业中细分、剥离出来的业态,为什么酒类就不能从食品连锁店中再度剥离呢?但是,现在消费者买酒很多已经形成了到烟酒专卖店购买的习惯,我的商机又在哪里呢?经过几个月的调研,发觉市场上虽然已经有了许多烟酒专卖店,但是其销售主要还是以香烟为主,酒的品种和品质都是无法得到保障的。于是毅然决定开创自己的酒类终端,为买酒者提供最好的产品和服务。
     实际上,当时不少朋友纷纷出谋划策,既然以卖酒为主,不如就叫“酒类专卖店”吧。
     但我觉得,自己的目标客户群是所有有意买酒的消费者。很多消费者都认为专卖店销售的是奢侈品,连跨进门的勇气都没有,更不用提吸引目标客户进来大量购买了。不能用专卖,那怎么才能让消费者接受呢?现在的消费者消费时越来越理性,专业是打动消费者的最好词语,也是对店的最好要求。
     《华夏酒报》:为什么取名字叫1919?
     杨陵江:2005年12月,天存酒类有限公司第一家酒专业连锁店1919在成都消费能力较强的玉林盛大开业。对于消费者来说,店名易记、易传播是很重要的。在市场调研时,我们在成都随意抽取100人,对他们无意中提起“1919”和“天存”,结果98个人在几天后仍记得“1919”,记得“天存”的却没有几个。于是“1919”这个名字便被定了下来。
挑战传统渠道
     《华夏酒报》:据了解,启动这个计划投资上百万,当时您有没有对风险进行评估?
     杨陵江:肯定是进行了风险的分析。在前期运作张裕时,天存酒类有限公司已经与成都市很多优秀经销商保持着良好的关系。如果不用向餐饮、大卖场等交纳进场费等,经销商的利润空间将更加巨大。并且这些终端存在着账期,这对于供货商来说是风险所在。所以,在与供货商的谈判交流中,明确扁平渠道,确立产品价格优势,采用现金采购的方式,避开了不合理费用的收取,1919立刻获得了供货商的好感。
     在供货商的支持下,1919以成都9大卖场为参照标准,所有产品价格绝不高于卖场中的产品价格。
     《华夏酒报》:和传统渠道相比,你们有哪些优势?
     杨陵江:店内销售酒类产品单品上千种,价格从50元到上万元不等。在这里可以看见四特、宝丰、伊力特等区域品牌的身影;可以淘到有100年历史的黄酒;可以见识到上百种的进口洋酒……应有尽有。
     由于产品价格普遍比大型卖场低,玉林店附近的经销商、便利店老板也动了心。一个老板还告诉我们,他在成都一共开了6家分店,其中4家店就开在1919附近,“我们所有的货物都是在您这拿的,可我还有2家店在东门,您什么时候把1919开到东门去啊?”
     我们的服务宗旨就是,只要顾客有需要,电话打过来我们立即就送到经销商处。
巧妙整合资源
     《华夏酒报》:听说你们和餐饮业的合作十分紧密?
     杨陵江: 明确“秀”出自己的优势后,令我们也没有想到的是,本想以消费者为主要目标群体的1919竟吸引来了以往高高在上的餐饮终端商。
     一天,1919玉林店接到了一个特殊的电话,电话是成都最著名的火锅店皇城老妈打来的。电话里,对方询问是否有洋酒销售,当得到肯定答复后便请1919店员将指定款的洋酒送到了皇城老妈。原来,皇城老妈来了一名顾客,指明要喝某洋酒,但是皇城老妈店内并无洋酒销售,他们抱着试一试的心态致电1919,没有想到1919的工作人员5分钟便将货送了过来。从此以后,皇城老妈与1919建立起了长期的合作关系。不久,川江号子火锅店也慕名前来,并把1919当成自己的酒类仓库。
     《华夏酒报》:除了和餐饮捆绑合作,你们还有哪些推广和整合方式?
    杨陵江:消费达到一定金额后,1919还会给顾客办理VIP卡。持VIP卡的顾客在天存覆盖的餐饮店就餐,酒水可以享受全市最低的折扣价。每期的VIP会员期刊也会介绍大量的国内外新品资讯。为了节约这些购买力强的客户的时间,1919业务人员工作时间必带笔记本电脑。面对客户时,电脑一开,卖场资讯及1919的产品价格一目了然,1919服务上的优势立刻呈现。对于VIP客户来说,1919店面只达到形象展示的目的,销售还是在店外。目前,VIP客户是服务的重点,如何维护好这批客户1919将不断探索。
     此外,网络销售也成为我们下一步的重点。我们对在西方国家盛行的购物方式给予了极大的关注。在西方国家,30岁以上的人,由于时间有限,根本不会走进文章来源华夏酒报店内进行购物,通常是通过网络直接完成交易。随着中国消费者生活节奏的加快,网上购物肯定是个趋势。我们要引导这个趋势的良性发展。
     凭借手中掌握的VIP客户资料,我们通过网络和中国移动等受到VIP客户重视的途径向VIP客户发送相关信息。通过网络的灌输,我相信我们会逐渐脱离店面,进行网上商品销售。这也是为什么我们在店面扩张上谨慎处理的原因所在。
摸索中的痛苦
     《华夏酒报》:目前,1919在运作当中有什么不尽人意的地方和难处?
     杨陵江:1919自开业以来,单店销量已经呈现出逐渐上升的态势。但其中的过程却是很痛苦的。
     一直代理张裕走餐饮渠道的天存酒类有限公司对酒类的经销可以说是得心应手,但是在连锁超市的管理上,却一点经验都没有。当时我的几位搭档也很茫然,精细服务的意识一直没能确立起来。
     1919开业之初,专业连锁超市的感觉完全找不到。拿促销员来说,1919开始是按照以往惯例,选美女,穿裙装。但由于酒类品种很多,促销员取酒时需要爬楼梯,穿裙装非常不方便。而且,美女的稳定性差。于是,我们向麦德龙超市学习,将促销衣服改为统一的白色棉衬衣,外套蓝色帆布料背带裤,给消费者干练的感觉。同时,重新招聘促销员,启用亲和力强、有家庭压力、珍惜工作机会的促销员。
     在人员调整好了后,我们发现,1919打着“超市”的口号,价格也最便宜,但是附近的大妈大爷还是不愿意进入店中。后来一打听,原来是装修惹的祸。高雅别致的装修风格给了老百姓“档次高,价格高”的感觉,所以不敢进来消费。目前,这个问题还困扰着我们。
     不过,路是人走出来的,总会有办法解决的。
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编辑:李蔚

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