澳大利亚是世界著名的旅游发展强国，也是世界上开展农业旅游最早、最成功的国家之一。其开发的葡萄酒旅游产品世界著名，吸引了世界各地大量游客，为地区带来了巨大的综合效益。学习借鉴澳大利亚开发葡萄酒旅游产品的成功经验，对于引导我国乡村旅游健康、有序、快速地发展意义重大。

    一、澳大利亚葡萄酒旅游发展概况

    葡萄酒旅游(Wine Tourism)是指游客对葡萄酒厂及葡萄酒产地的访问，以体验其独特的与品尝葡萄酒相关的生活方式，包括品酒、赏酒、美食以及游览参观酒厂周围风景、体验葡萄酒文化等娱乐活动。

    随着澳大利亚葡萄酒业的快速发展，葡萄酒旅游产业发展已经具有较大规模。葡萄酒旅游不仅给澳大利亚带来大量国际游客，而且直接促进了地区经济和社会发展，它逐渐成为澳大利亚经济发展的一个关键产业。澳大利亚的葡萄酒旅游业每年可吸引490万国际游客。据澳大利亚制酒业联合会预测，葡萄酒旅游业给澳大利亚每年带来的直接效益在4至5亿澳元之间；在南澳州，游客在葡萄酒产地的消费每年就超过3.42亿澳元；根据“澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略”预测，2008年澳大利亚葡萄酒旅游业年产值将超过15亿澳元。葡萄酒旅游业的兴起直接带动了一批旅游目的地成为热点旅游地区，例如新南威尔士的猎人谷、西澳的西南地区、南澳的巴罗莎地区和维多利亚东北地区。葡萄酒旅游已经成为澳大利亚多元旅游产品的重要组成部分，宣传澳大利亚旅游形象的重要促销载体。

    为了扶持葡萄酒旅游产业发展，澳大利亚各级政府实施了政府主导战略，不仅直接提供资金用于开发葡萄酒旅游项目(例如在1993至1996年期间，澳大利亚联邦政府工业、科学及资源部提供120万澳元资金用于开发葡萄酒旅游项目)，而且由政府牵头，成立专门的组织机构负责葡萄酒产业发展协调事宜，落实葡萄酒旅游业规划的内容。澳大利亚几个主要葡萄酒产地都已经成立了专门的机构以促进和协调葡萄酒旅游业发展。例如1993年维多利亚州成立维多利亚州葡萄酒旅游业理事会(VWTC)，南澳州成立了葡萄酒旅游业理事会的机构。这些专职部门先后组织实施了“澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略”(NWTS)、“葡萄酒和饮食旅游规划草案”等一系列葡萄酒旅游产业发展规划。这些规划在葡萄酒旅游市场营销和推广、旅游项目研究和开发、人员培训、企业内部整合和交流等方面取得了巨大的成效，直接促进了当地葡萄酒旅游业的快速发展。

    在科研创新方面，澳大利亚十分重视葡萄酒旅游“产、学、研”的紧密结合。

    为了推动葡萄酒旅游的发展，1998年澳大利亚著名的酒业协会、酿酒商、政府机构、大学科研机构在西澳组织召开了首届澳大利亚葡萄酒旅游大会，对澳大利亚葡萄酒旅游的发展战略、产品开发方向等议题进行了深入探讨，并决定每年组织一次全国性的葡萄酒旅游大会。

    二、澳大利亚葡萄酒旅游产品开发

    澳大利亚在葡萄酒旅游产品开发方面不仅充分依托其自身的葡萄酒特色资源优势，而且深度挖掘葡萄酒文化底蕴，开发了许多具有差异性、创新性的特色产品项目。葡萄酒旅游产品作为澳大利亚吸引国际游客的市场亮点与卖点，取得了良好的市场效果。

    (1)葡萄酒科技旅游产品

    葡萄酒科技旅游指以葡萄酒工业厂区、农业园区的各种科技旅游资源(例如酒厂布局、生产设备、罐装线等)为吸引物，满足旅游者增长知识、开拓视野、丰富阅历等旅游需求为目的，融参观、考察、学习、娱乐、购物等活动于一体的一种专项旅游。2004年澳大利亚共有1798家酿酒厂，其中78%涉及旅游业务；酒厂普遍对公众开放，通过向公众展示其高新技术设备及产品、现代化生产流程、高效的经营管理模式，以树立企业品牌形象，代表性的知名葡萄酒厂有Southcorp、Tyrells、McWilliams、Rosemount、Rothebury等。葡萄酒科技旅游不仅给酒厂带来了酒窖直销收入和旅游门票等直接的经济效益，而且还获得了宣传企业形象、打造企业品牌、建立良好客户关系、拓展业务领域等间接效益。开发的具体旅游项目包括:组织游客深入生产一线参观葡萄酒厂现代化的生产设备，例如罐装车间、库房、储藏运输罐；观看葡萄酒酿造工艺生产线，了解葡萄酒制作的全部过程，从葡萄的接收与处理、发酵、勾兑酒的澄清、过滤等具体生产流程；各种品牌、不同年代葡萄酒样品的展览与品尝等。

    (2)葡萄酒体验旅游产品

    葡萄酒体验旅游指以不为都市人所熟悉的乡村葡萄资源为旅游吸引物，以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，以满足游客休闲娱乐、身心健康、自我发展等需求的旅游形式。葡萄酒体验旅游在产品特色上更加强调形式的创新、互动以及知识性。澳大利亚的许多庄园将当地的葡萄资源优势与旅游有机结合，策划开发出了许多融参与、知识、娱乐于一体的特色旅游项目。每年有数百万游客到澳大利亚远离城市的偏远酒庄，住进条件简陋的农舍，品尝葡萄酒产地的特色饮食，欣赏诗情画意的田园风光，参观各种具有特色的农业生产设施；旅游者可以自由参观园内的葡萄作物；参与各种农业健身运动，例如用机械或手工采摘葡萄，用简单的酿酒工具自酿葡萄酒；品尝甜美的葡萄和葡萄酒，还可以学习品酒知识；葡萄酒浴则是美容健身的特色项目；专人授课的农场学校能够让游客在轻松舒适的学习环境中学到很多葡萄及葡萄酒知识。

    (3)葡萄酒节庆旅游产品

    葡萄酒节庆旅游指以各种葡萄酒主题节庆活动为核心旅游吸引物的一种特殊旅游形式。它以其巨大的经济增量效应、关联产业带动效应、综合就业乘数效应、地区形象传播聚焦效应而普遍受到地区政府及企业的重视。在澳大利亚的主要葡萄产地，葡萄收获季节和葡萄酒装瓶的日子都是文章来源中国酒业新闻网当地重要的节日。在葡萄酒节期间，政府和商家会举办策划一系列的庆祝活动、旅游活动以吸引游客，扩大地区知名度。例如举办集文化展示、产品推介、销售于一体的葡萄酒会、品酒会、评酒会，传统歌舞表演、音乐、佳肴、烟火等大型庆祝活动。澳大利亚最著名的葡萄酒节是每年2月在玛格丽特河区卢因葡萄酒庄园举办的卢因音乐节。

    (4)葡萄酒文化旅游产品

    葡萄酒文化旅游是以葡萄酒文化、葡萄酒历史、葡萄酒产地的地域民族风情为主题的旅游产品形式。在澳大利亚，很多葡萄酒产地(例如南澳的巴罗莎地区、维多利亚东北地区、新南威尔士的猎人谷、西澳的西南地区等)甚至是葡萄庄园(Rosemount、Rothebury、Southcorp、Tyrells、McWilliams等)都建有葡萄酒博物馆。参观者可以通过观看文字材料、图表图片、工具器皿以及不同品牌的陈年酒和新酿酒来感受葡萄酒酿制文化发展，了解酿酒、葡萄种植历史以及地域历史文化的演绎。在葡萄庄园，星级酒店往往是古建筑式样的民居；葡萄酒专卖店、酒吧、餐馆在店内装饰、服务礼仪、员工服饰等方面都极具地域特色和文化内涵；游客在品尝美酒、美食的过程中可以聆听当地酒窖典故和奇闻逸事。总之，丰富多彩的葡萄酒文化旅游产品不仅丰富了澳大利亚的旅游产品类型，提升了产品附加值，而且满足了旅游者高层次的文化旅游需求。