中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 关注 > 正文

什么主导白酒的下个10年?
2007-12-06 15:06:33   来源: 全球食品配料网   作者:未知   评论:0

    序:白酒的10年情结

    市场化以来,白酒的发展总是有意无意10年一轮转,形成白酒营销战略的“10年情结”。1988年,国家放开白酒价格,白酒进入市场经济。此后的10年中,我们看到,占据大型经销商这一战略制高点的企业,成就了自己的行业地位。正因为抢占了竞争战略制高点,五粮液才在1993年登上了行业霸主的宝座。1998年前后,以口子窖为代表的徽酒企业,发现并抢占核心终端这一竞争战略资源,迅速实现产品、渠道、营销方法的匹配,获得了飞速的发展,两年内扭亏为盈,2005年销售收入突破10亿元大关。随后,更多的区域名酒模仿徽酒终端战略,纷纷崛起,区域市场呈现出群雄竞起的格局。

    我们发现每过10年,市场环境总是走完一次重大变化历程,而此时企业竞争战略重点也必须随之改变。在市场变化过程中,提前应变抢占战略关键点的企业总是获得市场最丰厚的回报,占据市场竞争的主动权。

    2008年即将到来,白酒正处于一个矛盾的关口:在股市,白酒受到追捧,茅台股票早已跻身百元俱乐部,五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌曲酒等白酒股票价格也节节攀升;2006年,汾酒穿着“贴牌生产”的旧鞋依然跑过了15亿元的终点线,利润增长近一倍;洋河、宋河粮液、衡水老白干等区域白酒企业销售和利润均出现大幅度增长。但另一方面,广东福建等市场,洋酒正在抢占白酒的高端消费市场,葡萄酒也正在成为中高档消费的时尚;在温州,白酒已经沦为配角。经济前沿地区向白酒行业敲响警钟:新富阶层正在抛弃白酒。同时,买断策略的危害早已被行业深刻认识,不少企业纷纷规范甚至收缩品牌买断行为;而终端营销也因为同质化严重而坠入高风险低回报的泥潭之中,呈现出日渐式微的状态。

    又一个10年到来,白酒营销再次精确地走到战略选择的当口。市场需要寻找新的突破口,我们不得不重新审视白酒营销环境,检索新的竞争战略制高点,为未来寻找方向和路径。

    下个10年,品牌主导白酒竞争

    为什么是品牌

    从营销4P来检索,白酒行业全国和区域都基本形成了明确的黄金价位,用价格创造商业机会已经非常难了,现在重要的是选择在什么价格区间开战;由于市场过于广阔,白酒企业的传播被迅速同质化,雷同的概念、雷同的表现、雷同的媒体使得整合传播的效应大打折扣。所以,白酒行业唯有品牌和渠道可以差异化,渠道驱动和品牌驱动成为白酒生意的两种典型驱动方式。

    2004年至2005年间,关于盘中盘的系列报道,唤起了行业对于徽酒终端操作模式的关注。固然,刚刚从传统中走出来的白酒企业,需要基础的销售管理,准确的终端细分和规范的区域市场销售操作,这些也能带来短期的经营业绩。但这些基于深度分销的终端操作术,很难构建企业的核心竞争力。很显然,一个高投入低利润的模式难以助推一个行业。

    日本的啤酒行业,只有四个企业:朝日、麒麟、札幌、三得利。四家企业主力产品的价格和销售政策相同,销售管理模式和渠道网络相同,甚至连业务代表的拜访程序都相同,是什么拉开了四个企业间的差异呢?只有一个:品牌!

    他山之石,可以攻玉。我们可以大胆预言:终端运作将成为酒类企业的“保健因素”(为了生存,没有不行;有了也未必行);而品牌营销注定成为酒类企业的“激励因素”(随遇而安,没有也行;想脱颖而出,没有不行)。白酒行业生意的核心驱动因素,必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上来。

    品牌主导白酒理由一

    渠道盈利模式之变聚焦品牌优势

    下一个10年白酒营销会呈现怎样一种状态,对所有经销商来说都是一个无从知晓,又颇为心动的课题。下个10年固然神秘,但未来必然是立足现实之上的,出现颠覆性变化的几率并不大,从某种意义上说,未来10年的营销趋势可以从现在的现象中去捕捉。

    从行业利润分配模式和经销商、终端盈利模式等要素来检核,我们发现,有品牌的产品将成为渠道追逐的焦点。为方便集合被访的经销商和营销人士的核心观点,我们采取统一的论述方式,不再一一罗列。

    行业利润分配模式

    没有颠覆性变化

    一个行业的利润分配模式是行业发展变化的最深刻反映。从现在的情况看,不论企业愿不愿意,白酒利润分配都是全员得利模式。从代理商到终端商到酒店服务员,均参与白酒销售的利润分配。有人认为这个模式是不稳定的,酒销售利润分配权最终会向某一个环节集中,最后形成稳定状态。

    利润分配模式相对稳定

    事实上,稳定与否本身是一个相对概念。从目前情况看,白酒厂商合作、经销商与分销商、经销商与终端的合作都是阶段性的,合作双方都存在相当大的风险。这是事实。但我们也需要承认一个事实,这些关系的确定,都是在市场之上的一种理性选择,双方都是经过评估的。很多经销商把这个问题看得很透彻:“经销商追逐利润,但利润主要来自于品牌(利润并不是来自产品,现在市面上是产品过剩,而优质的能转化成利润的品牌是稀缺的),品牌被生产厂家掌控。实际上,白酒行业利润分配模式被厂家所掌控。这种模式即便在下一个10 年,也是很难改变的。”从某种意义上说,利润分配模式在生产厂家进行产品定位时就已经画了雏形。

    产品从经销商再往下分流时,由于厂家对指定零售价的控制,留给经销商可以操作的空间是有限的。如何跟下游进行利润分配只是细微差别,而这个差别也由同业竞争决定。比如,现在业内瓶盖兑8到10元,经销商兑2元,服务员肯定没动力推;经销商兑20元,但他自己能掌握的空间没这么大。

    就这个话题,业内人士几乎一致认为白酒行业的利润分配模式不会发生颠覆性的变化,特别是全国名酒和一批区域名酒产品。不过,新产品可能会出现一些新的利润分配模式。现在市场上,也有这类现象存在。比如,不走传统渠道,不进酒店,采取抓住关键人物的直销模式,很大一部分利润直接给关键人物。这些新方法很难成为白酒行业销售的主流。

    利润将继续向渠道倾斜

    现在白酒产量过剩,白酒企业之间的竞争加剧,不少厂家盈利能力低下。上游企业如此,下游企业处境也同样严峻。

    一直以来,行业中都认为名酒厂最牛,名酒厂的产品不愁销路。从最近的市场情况看,并非如此。其一,以近段时间圈内一个谈资——五粮液今年销量下滑为例,是否真的出现较大规模的下滑,我们不得而知,但如此多的经销商对五粮液问题津津乐道,说明即便酒王都不免遭到市场的诟病。其二,从2007年9月份泸州老窖在市场的一些营销新政的出台,也能说明问题。一位不愿意透露姓名的经销商,做泸州老窖特曲分销多年,最近越过其供货商跟泸州老窖厂家签订了合作协议。他告诉记者,泸州老窖特曲最近在运作市场上花了很大功夫。不仅新增一批经销商,而且泸州老窖方面为了促进经销商更多地进店,提出只要经销商进一家店就支持一瓶泸州老窖特曲,兑盖、兑箱还在外。以成都为例,负责泸州老窖特曲销售的10多号业务人员,在市场上不断促使分销商、零售商进货。其业务推进模式,跟保乐力加等洋酒商的做法如出一辙。

    新经销商的加盟说明了泸州老窖的变化得到了商家积极响应。从另一个层面来讲,泸州老窖开启了主流名酒厂营销新思路、新方向。无论是进店奖励一瓶价值百元的酒,还是兑盖、兑箱,这些营销手法都说明泸州老窖已在调整其利润分配模式。借换包装的机会,提升产品价位,向渠道、向终端倾斜利润分配比。据了解,不仅是泸州老窖在市场上有此举动,剑南春也开始了兑盖。从这些个案中,我们不难发现名酒已经在开始调整其市场策略,利润分配倾斜于渠道可能是名酒厂参与市场竞争的一个重要变化。

    除开老名酒厂的传统品牌,其它一些白酒品牌在市场上的策略更是如此。渠道驱动虽然不是白酒营销的全部,但确实是当下最重要的营销模式,甚至是必备手段。

    经销商、终端盈利模式稳中有变

    “下个10年是否像从前一样,厂家虚高产品定价?”就此问题,有被访对象就厂家虚高产品价格一说提出了不同的意见。在他们看来,任何一款产品都不存在价格虚高的问题。产品只要渠道接受、消费者接受,这个价格就具有合理性。白酒不仅仅是功能性的产品,不能用一斤酒精的价格来衡量白酒产品的价格。一款白酒产品,它除开可以满足消费者对酒本身的需要外,还可以满足诸多其它的精神需要,而这一点可以是无价的。

    对绝大部分经销商来说,靠返差价和返利来实现企业盈利,这是商贸企业最基本的也是最重要的盈利模式。不仅白酒经销商如此,其它行业的经销商也多是如此。“但随着社会的多元化,商贸企业的盈利模式在这种大背景下,会进一步细分或者拓展到更广的领域。”参与讨论的所有经销商都认可这一说法。经济越发达,社会化程度越高,分工和协作会让更多企业走到一起。这种合作让生产企业和经销商、经销商和经销商、经销商与终端因为一个共同利益走到一起,按照新的操作模式和盈利模式来运作和分配。

    今天已经能看到这种苗头。生产企业和经销商结成战略合作伙伴,厂家和代理商合资成立营销公司,由简单的贸易关系,演变成利益联盟。如泸州老窖东北分公司,再比如9月上旬五粮液成立“五粮液品牌运营商顾问团”。生产厂家跟大代理商拉近距离甚至零距离,在多数厂商还是松散关系的大势之下,其效果是明显的。

    一元独大的经销商毕竟凤毛麟角,更多商贸企业之间实力相当,一批眼光长远的商贸企业不约而同选择了“整合资源”。在圈内两家或者几家商贸企业共同运作一个项目的案例,现在已经不鲜见。今年以来,许多经销商表达了要接触同行、整合资源、共同发展的意愿,相信接下来商贸企业之间的合作将会越来越多。

    终端近年来都在贿赂营销漩涡中,终端不仅有差价,还有供货商提供的各种费用,这已经是酒店、夜场、卖场盈利的手段之一。下个10年,还用不用交进店费?几乎所有经销商都认为要消除进店费的可能性很低,即便不叫进店费,也有其它的新说法。这些费用的产生来源于市场,绝大多数是你情我愿,属于商业合作范畴。只要产品过剩,终端就依然是稀缺资源,供货商就必须为此付出代价。而不同的则可能是交进店费之后,终端将被一些细则约束,以保证供货商利益。关于针对终端方面的手段会继续,不同的是以前厂家为一个品牌买,现在是经销商为自己公司买,为构建销售平台买。

    品牌产品将是下一个竞争焦点

    不是所有产品都能创造利润,渠道商追逐的是有高利润或者稳定利润的好产品,也就是好的品牌。现在市场越来越向名酒集中,这也是渠道追逐品牌的一个反映。

    在这次讨论中,一位经销商现身说法。不久前,他刚刚成为一名酒厂的经销商(非独家经销商),并且只能做其中一支产品,首批打款必须100万元。很明显单单做一支产品成本将很高,但他还是坚决迈进了经营名酒的队伍。“做酒这么多年,是赚了钱,但回头看自己的发展速度还是太慢。任你经销商有再好的营销团队,再好的经营理念,但仅靠一己之力很难有回天之力。近年发展快的企业,哪个不是搭上了品牌的顺风车?”他说。

    如果说,过去10年上演了不少新品乌鸡变凤凰的好戏,现在这种现象明显减少,未来将更少。一大批生产企业已经给其品牌树起了高高的门槛,后来者想再来分一杯羹,难度可想而知。与其说经销商抓住的是终端是网络,不如说经销商抓住的是某些产品的消费者。没有消费者认可就没有终端的销量,没有消费的酒即便再多的进店费终端也不会跟你长期合作,这也是最近两年一些模仿盘中盘模式运作后血本无归的原因之一。

    品牌是什么?可能最朴素的理解就是消费者对一个产品的感受。名牌则是产品的质量背书。市场上看似品牌很多,但很多消费者都不认识。加上近年来假冒伪劣现象突出,消费者对品牌的追逐较以往更甚。也正因为基于这种判断,前面提到的打100万元货款做一支产品的经销商才会奔名酒而去。

    产品是从上往下流通的,而需求则是从下反馈到上的,相信消费者、渠道商的这种变化,会驱使更多的主流生产厂家重视自己的品牌,打磨自己的品牌。最近两年茅台的突飞猛进,即便在浓香白酒老家成都,也着实让白酒经销商们吓了一跳。在讨论这个问题时,经销商们认为茅台的成功不仅因为茅台酒质、营销,更重要的是品牌的胜利。

    因此,经销商下个10年白酒营销最大的焦点是品牌。

    品牌主导白酒理由二

    消费环境之变凸现品牌竞争价值

    中国白酒的财富,不是厂家制造的,也不是经销商创造的,而是广大的消费者创造出来的。消费者带来了财富,而制造商、经销商、终端商参与财富分配。因此,要剖析下一个10年行业变局,不得不从财富制造者——消费者着手。

    消费者之变

    下一个10年,白酒的主力消费者是谁,他们有什么样的特点和习惯,这将是影响白酒市场变化最核心的问题。研究下个10年消费者的习惯和特点,才能抽丝剥茧地描画出下个10年白酒的生存基础。

    消费主体与结构的预测

    安徽远景营销管理咨询有限公司董事长司圣国认为:未来 10年,应该重点关注三个白酒消费群体:一部分为新的消费群体,他们将崛起成为主力群体,比如现在通称的“80后”。另一部分则是高龄化的消费者。还有就是26岁-45岁的消费者,他们是现在白酒消费的主力军。目前低龄的新消费群未来可能有强大购买力,但他们对于啤酒、红酒、洋酒的热爱明显要高于白酒,时尚化消费的特点突现无遗。如何抓住这部分消费者的心,是白酒必须长期研究的课题。对于高龄化的消费者,他们对健康的要求在增加,这也是白酒企业应该思考的。至于白酒主力消费群,白酒企业必须沉下去感受他们在不同时代的心理变化和一举一动,这是白酒生存的根基。

    按照本刊今年春交会增A刊发的《发现白酒发展基因》一文提出的观点:“谁有时间,谁消费白酒”来推论,高档白酒和低档白酒消费稳定,而中档白酒消费者流失的可能性最大。高档酒品牌具有明显的先入为主的趋势,中高档品牌需要引导消费,即高档酒消费者忠诚度高,中高档酒竞争最多,品牌最多,而白领阶层面对的选择品牌最多。

    北京盛初营销咨询公司董事长王朝成则明确提出,商务、政务这一个消费群体,一定是白酒最肥沃的土壤。从消费场所来看,未来白酒消费自饮市场将继续缩水,小型聚会、政务和商务消费将持续增强。

    购买动机:选择傍品牌

    对于厂商来说,必须明白消费者需要什么样的酒。总体来说,随着人民收入水平大幅提高,消费者对于白酒也会越来越挑剔和个性化。

    山东扳倒井股份有限公司副总经理张辉说:“现在的消费者越来越挑剔,开始倾向于规模、有着历史厚重感的老品牌。在山东,一些低档酒消费也不再是过去那种以价选酒的心理,而是看看产品的产区及生产商。”

    饮用习惯:追求安全与健康

    前不久,在《新食品》“总裁书院”培训班中,记者与鼎信投资总裁焦震有一番谈话,焦震认为:“中国食品的安全问题已经越来越受到重视,健康食品健康消费,这有利于白酒行业规模型企业的发展。因为,在消费者的意识中,逐渐接受只有大型企业才具有完善的质量控制体系、稳定的工艺技术去保证食品安全与健康。”所以,下个10年的白酒产业将面临着两大挑战:一是怎样生产出更健康的白酒;二是怎样让80后消费白酒。这两个关键控制点仍在技术。

    自茅台提出“有益健康”、五粮液宣传“五谷杂粮,有益健康”,再到剑南春的纳米技术研究,都是围绕消费者需求在做技术突破,这显然是积极的,也是挽留白酒消费群的重要措施之一。

    另外,白酒将继续与国际接轨,白酒降度仍是发展方向。再之,酒类产品在下个10年将更加丰富,替代品丛生,这也将促使白酒增强新品研发能力,推出新香型、新原料的新型白酒。这将是白酒抵制替代品、细分市场的需要。司圣国分析:“这10年间,白酒的主流消费度数已经在42—46度之间,随着降度的加速,下个10年的白酒主流消费群将在25—45岁之间,主流消费度数大约在36—38度之间。这符合健康需求和减少酒精危害的趋势。”

    品鉴标准:多元化

    按白酒专家沈怡方的观点:“白酒已经不存在同质化问题,一个品牌一个风格。”这些年,白酒企业不遗余力地向消费者传递香型的概念,应该说有了一些效果。

    香型的延伸,个性品牌的回暖,已经有事实为证。例如淡雅型风格白酒中,以洋河成长最为迅猛。又如山东的芝麻香型,自景芝的单粮型芝麻香,再到扳倒井推出的多粮型复式芝麻香型白酒国井,在高档市场一路飘红。成都生物研究所的庄明扬教授认为:“个性化白酒会继续加剧,比如云南茅粮酒业采用木瓜酿造的白酒,内蒙古河套酒业以纯奶发酵的奶酒,这些都是未来白酒的品鉴台上的潜在对象。”河北衡水老白干酒业营销公司总经理王占刚曾预言:“新型消费群的崛起,将加速酒业消费分众化趋势。”即同一桌人就餐,有的人会选择啤酒,有的人会选择黄酒,有的人会选择白酒,选择白酒,也开始选择不同的品牌、不同的度数、不同的香型。

    司圣国表达了不同的观点,他认为白酒入口的感觉和饮后的感觉,将是消费者对品质认可的根本。入口绵甜、清爽或柔和,饮后不上头,是主流消费者对高品质白酒的判别标准。

    消费环境触变营销环境

    由于消费源头的变化,消费者开始回归理性,必然导致原来针对消费者的营销方式与手段相继改变,这是一个系统工程。

    白酒主流价位变化

    随着经济的发展,白酒产品的主流价位总体保持上升趋势。在采访中,绝大多数人都认同在未来10年,无论是高档还是中、低档白酒,都会随着经济的发展,价格体系整体向上平移。整个白酒的价格架构,都将逐步升级,未来的主流价位相对目前有所提升。

    王朝成认为,200-300元、400元以上这两个价位区间,将是白酒企业未来最主流的价位区间,拥有最大的机会。同时,无论是高档、中档,还是低档,每一个档次都有机会价位段,比如20元左右的优质光瓶酒,70-80元的中档酒,商超渠道100-150元、酒店150-200元的中高档酒,可能是未来的主流区间。

    司圣国对主力价位区间的判断略有不同,他提出88-108元这个价位区间,将会成为区域商务的主流价位区间,在未来蕴涵大量的机会。而400元以上的价位区间,将会成为高层次商务的主流价位区间。

    市场竞争格局变化

    目前,全国性品牌与区域性品牌两大阵营在区域市场的中、高档层面展开了激烈竞争,难分胜负。那么在未来,这种局面将如何演化呢?

    王朝成将他的研究归结为“市场应该是集中、统一与分化、细分同时进行。”他解释道,总体来看,一线品牌的变化不会太大,如茅台会在未来10年越来越有竞争力,市场份额只会上升不会下降。老名酒的价格不断提升,会让曾经占据超高端市场份额第一宝座的水井坊面临越来越大的压力。而洋河和枝江,最有可能加入全国性强势品牌的队伍。在区域市场的竞争中,全国性品牌和区域强势品牌会继续僵持,共同瓜分市场份额。

    具体到市场上,30-150元的价位区间的品牌,分化会越来越明显;而30元以下和200元以上价位的品牌,强势白酒企业也许会通过资本手段,收购这些品牌,而形成全国统一或者区域统一的局面。中档价位的白酒,仍然可以通过终端运作提升销量,由于对于品牌的要求不高,这个价位段将保持百花齐放的状态。

    司圣国认为,市场集中度提高是必然的。在未来10 年里,资源将不断向大企业、大品牌集中。大品牌将不断切割小品牌的市场份额,年销售额在一亿元以下的企业,将会面临很大的压力。一线品牌茅、五、剑的优势很难动摇,以洋河、口子窖为代表的区域强势品牌,如果能够把握历史机遇,非常有可能加入第一集团的阵营,成为全国性品牌。

    品牌成为竞争核心

    营销竞争点由终端转向消费者

    白酒一度争抢终端资源,使得门槛费用急速膨胀,结果进入到一个恶性循环的怪圈,以至于流行起“做终端找死,不做终端等死”的感叹。

    随着名烟名酒店的兴起,及大卖场周围的小型连锁店扩张,大终端的市场份额逐渐被蚕食。加之商家开始对终端陷阱重新认识,理性支付进店费导致买店降温。同时,“店中店”模式、平价酒水超市的出现,使得会所、 KTV相继变招。厂商意识到利润制造者不是终端,而是消费者,于是直奔消费者,国窖1573的VIP团购营销,茅台的俱乐部营销、社区营销、街头路演等的开展,渠道环节逐渐降温。

    由此,河南喜洋洋商贸公司总经理赵建华胸有成竹地说:“终端竞争将从火热趋于理性,渠道的成本也将降低,环境得以净化。很多酒店方建成了酒水平价超市,一些名烟名酒店,也建起了‘店中柜’,店中店很可能成为理性选择。”

    河南仰韶酒业公司董事长侯建光说:“我们已不再硬拼终端,而是重新制定了渠道分配标准,尽量将价值让利于消费者。”

    营销公关费用将增加

    消费者的地位将越来越受到得视,一些厂商绕开渠道直奔消费者,从终端营销中演化出来的消费者盘中盘便体现了这一趋势。

    衡水老白干酒业营销公司总经理王占刚有些担忧:“消费者盘中盘的竞争肯定会在未来加剧。谁先做消费者盘中盘,谁就能抢先受益。在后期,更多的企业做消费者盘中盘,必带来一场消费者争夺战,将带动公关成本的暴涨。”

    北京盛初营销董事长王朝成的看法略有不同,但结果相似:“在一个竞争更为复杂的环境中,模式已经很难成就一个企业,不要相信什么模式,模式不是救世主,只有踏踏实实围绕消费者做营销公关才行。”

    什么是品牌

    很长一段时间以来,“品牌”被经常站在刊物上打广告的广告大师们神化和虚化,好像已经不食企业烟火,好像不是企业人能说只能那些广告大师来讲的了。其实品牌只是达成生意的方式和手段,它可以让消费者更方便地了解、记忆、信任、选择商品,其实质只是营销和经营的一个工具。

    品牌真相

    品牌释义

    品牌原意是“烙印”,把自己的东西与别人的区别开来。因此,差异与区隔无疑是品牌的核心特征。美国营销大师菲利浦·科特勒认为:品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。联合利华董事长奈尔费-哲罗说:品牌是信任的宝库。而可口可乐前行销长瑟吉欧·柴曼则指出:品牌是企业最重要的资产,它赋予了产品及服务超乎其本身的重要性。成熟的品牌既是企业重要的无形资产,也可以使企业的有形资产增值。很显然,“五粮液的”窖池要比“宜宾的”值钱得多。

    据说季克良先生在自己名片上印的第一个职务不是“董事长”,不是“总裁”,而是“茅台国酒技术工艺监护人”,他监护着一个传承了几代人的品牌基因。季老爷子是可敬的,茅台近年的快速增长也是必然的。

    品牌从构成看,主要包括物质利益、情感利益、社会身份象征三个部分。比如说,“可以品鉴的历史”就是国窖1573的物质利益,“中国人的福酒”就是金六福的情感利益,“高尚生活元素”就是水井坊全力打造的社会身份象征。

    品牌从功能看,主要有品牌分销、品牌溢价和品牌延伸三大功能。

    1、所谓品牌分销,就是品牌能够支持销售、带来更大的生意,这一点笔者曾经在2007年第12期的《新食品》通过六福人家手势篇广告案例进行过阐述。品牌分销比“收买终端”或者“贿赂消费者”效率更高,因为终端或者促销只能换来今天的销量,但品牌分销在换来今天销量的同时,还能累积品牌为明天的销售奠定基础。

    2、所谓品牌溢价,就是品牌能够支持商品的性价比,让消费者感觉商品的价值大于购买成本,从而获得消费者满意度。说得更直白一些,品牌要给予商品涨价的能力。

    3、所谓品牌延伸,就是品牌能够为企业进入新品类或者新的细分市场提供背书作用,比如“四川金六福”作为企业品牌为“六福人家”和“福星”品牌提供的品质承诺背书。但我们看到,更多的是白酒品牌被过度延伸,一个品牌纵跨几百元的价格区间,出了几百个品种,这样的品牌怎么可能成为“烙印”呢?

    关系品牌的五个要素

    更深刻地理解品牌,我们必须清晰品牌和消费者、产品、竞争、价格和促销的关系。

    品牌和消费者:从产权意义上说,品牌是属于企业的;但是从存在意义上说,品牌是属于消费者的,因为品牌建立在消费者心智认知的基础上。很多老板说,我的酒打了很多广告了,应该是品牌了,实际上未必。品牌与广告投入关系不大,重要的是品牌是否在消费者脑海中占有了一个位置。也有白酒企业增加了成本来提升酒质,本来想获得消费者的喝彩,但是结果却招来了抱怨。消费者是对的,因为品牌属于消费者。

    品牌和产品:“产品”有大小两个概念:营销学中的 “产品”是大概念,是4P之一,产品是包括品牌的;品牌学中的“产品”是小概念,是指商品的物质利益,是对立于“品牌”代表的情感利益和身份象征存在的。从品牌管理的角度看,产品与品牌互为依托,产品是“表”,品牌为“里”;产品是物质的,品牌是精神的。二者在三个方面高度关联:1、品牌附着在产品上,成功的品牌背后往往有一支成功的产品,茅台、五粮液、洋河莫不如此;产品因品牌而提升,如果不是品牌的力量,同样是五粮液出的产品,为什么“金六福”远远超越了其他贴牌企业?2、市场的启动期往往强调卖“产品”,市场的发展起更强调卖“品牌”。3、上升期的品牌往往产品线短,核心产品突出并涨价;衰退期的品牌往往产品线长,核心产品淹没并降价。

    品牌和竞争:销售数量决定市场份额,市场份额决定品牌地位;但是品牌地位一旦建立,往往有很强的认知惯性,并不随短期市场份额的下降而立即下降。比如酒鬼酒在湖南未必是销售第一名,但是在部分当地消费者心中可能依然被认为是湖南高档酒第一品牌。因此,品牌与竞争紧密关联,竞争是品牌(定位)的重要出发点。品牌更多的是销售出来的,销售才是与消费者的最密切关系,才是塑造品牌最重要的路径。离开了竞争,离开了销售,无论品牌表现多么精彩,都注定是竹篮打水一场空。

    品牌和价格:价格是彰显品牌的重要因素,白酒行业更要用价格卖品牌,典型的成功是酒鬼、水井坊,用更高的价格进入了高端酒市场。有时候,挑战者希望用比领导品牌更低的价格来成功,实际上是很难的,试想,促销小姐对请客的主人说:“先生,我们的酒比××××酒便宜10元钱,但是质量更好,请您品尝。”主人会选择新品吗?绝对不会!

    品牌和促销:品牌一定程度上是排斥促销的,因为虽然促销能获得短期销量,但是也会使品牌价值被贬低。比如有的成熟白酒产品,在零售店销售时3元/瓶的盒盖奖被直接兑现,没有刺激,但是撤销也不行,属于事实上的降价,贬低了品牌价值。但传播性很强的消费者主题促销,倒是既可以促进销售,还可以累积品牌。比如水井坊的“法兰西美酒之旅”,就是在促销的同时传达品牌内涵。

    如何构建一个出类拔萃的品牌

    品牌只是营销的1/7,只是营销的手段之一。营销包括消费者、竞争对手、企业资源、宏观环境四个不可控因素和产品、通路、品牌三个可控因素。构建一个优秀的品牌,可能意味着坐上了行业下一轮高速增长的列车。

编辑:张勇

weixn

相关热词搜索:什么主导白酒的下个10年?

上一篇:中国葡萄酒原产地域保护:被抛弃或被滥用?
下一篇:酒类高端消费呼唤理性营销