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关于保健酒行业商业模式本质洞察
2007-11-20 17:04:19   来源: www.1ci.net.cn   作者:佚名   评论:0

今天,当我们看到劲酒、椰岛鹿龟酒等保健酒品牌在市场上增长势头迅猛时,已经明显感觉过去还不能称之为保健酒行业的冷门产品一下子变得热门起来,惹得很多商业大鳄纷纷涉足保健酒领域,但是,除了劲酒和椰岛之外,保健酒真正成功的企业并不多。究其原因除了急功近利、简单想去分杯羹的投机心态和直接照搬其他酒水和保健品的经验之外,要害是对保健酒行业成功的商业模式本质没有理解有关系。保健酒作为一个行业,其运作本质与其他行业有根本区别。它既是酒,也是保健品,但同时又不同于白酒、啤酒和葡萄酒等主流酒水,也不同于一般的保健品。

保健酒行业成功的本质

一、为什么礼品和餐饮模式都能成功?

随着中国经济的迅猛发展和人民生活水平的提升,人们在解决了温饱问题之后,越来越重视生活的品质和身体的健康。因此,与营养健康相关的产业都出现了高速成长的态势。这两年,牛奶、凉茶、营养饮料、葡萄酒、黄酒和保健酒等的高速发展,究其本质除了企业本身的运营能力之外首先是行业大势使然,是消费者健康需求的根本变化。

现在保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的,一是餐饮,一是礼品。另一个角度说,保健酒未来的行业机会一定存在于两个方面:一个是中青年人群的开发,一个是老年人群的开发。前者偏重于酒水的运作,后者偏重于保健品的运作。

餐饮方向就是对中青年群体市场开发的最有效方式。现代社会人与人之间的交往越来越密切和频繁,而中国人交往的主要方式就是吃饭,这种态势必然孕育着餐饮业的高速成长。在人们传统理念里,无酒不成席,酒不再只单单是人们传承几千年酒文化的一种饮用享受,而且已经成为中国人社交礼仪的重要道具。但是喝酒伤身体,随着生活水平的提高,人们开始追求生活的质量,健康保健意识也在逐步增强,这几年喝酒已经明显出现低度化、清淡化和健康化的趋势。正是这种饮酒与健康之间的矛盾,使作为酒和保健完美结合的滋补保健酒行业孕育着巨大的发展机会。这就是为什么这几年劲酒得到井喷式发展的根本原因。

而作为餐饮的主要消费群体,中青年人群必然成为保健酒主流消费人群。而消费者酒桌上喝了之后,假如感觉不错,就会形成自用消费。因此随之就会带动商超流通的销售。因此,随着消费教育的逐步深入,餐饮市场已经成为保健酒消费的主流机会,假如不进军餐饮,保健酒必然面临边缘化的趋势。

另外,礼品市场是实现老年群体市场开发的最集中最有效的方式。随着中国老龄化社会的到来,老年人用于保健的消费需求将非常巨大。但是,老年人自己消费意识相对比较保守和薄弱,保健用品的消费量更多是通过儿女购买使用的。因此,我们今天通过礼品消费形式不断巩固了老年自用市场。其实,当初我们在华东操作保健酒,最终做成了礼品并不是有意而为之,就是到节日尤其是春节,保健酒的礼品消费量非凡巨大,所占比重超过全年的80%。这其实反映了一种巨大的消费需求。因为中国是礼仪之邦,送保健酒,既传承了中国酒作为礼品的主流同时送去健康,但在礼品份额中我们发现,送给自己父母长辈的礼品量最大,百善孝为先嘛。

作为纯粹的礼品,一般风光两三年,但是保健酒之所以能够作为礼品长期送下去的根本原因是:通过激发儿女心中的“孝心”去购买保健酒孝敬父母长辈,父母收到礼物被动尝试之后,通过强化保健酒实实在在的内涵功效,让老年消费者熟悉到保健酒的好处,愿意长期消费保持身体健康,从而愿意长期喝,那么作为孝顺的儿女都希望父母健康长寿,就希望送给能给父母带来健康的实实在在的礼品,就会长期送这种保健酒,简单而言,就是父母愿意长期喝,儿女愿意长期送。本质而言,这也是自用形式,也就没有因为不再流行而遭到淘汰,从而长期能够在礼品市场占据很大的份额。

二、到底选择餐饮还是礼品?

既然存在巨大的行业机会,那么保健酒企业又要如何专注于这个行业呢?该行业的营销模式又应该是什么样的呢?我们首先去分析分析这个行业的特征,保健酒行业还不完全是快速消费品行业,保健酒还不属于生活必需品。很多快消品可以依托渠道利益的激发,靠分销的广度和深度取胜,但是保健酒的销售必须要解决消费的心智认知问题。消费者选择保健酒的两个要害要素是口感体验和保健功效。消费者选择既要能够满足品酒的享受,又能获得保健的好处。假如保健酒不能从消费心智层面解决这两个问题,它就不能真正实现旺销。

一般情况下,一方面必须抓好产品力,抓好品质,另一方面必须通过营销推广,品牌打造,真正建立消费者对口感、对功效的心智认知,才能真正提供消费者购买理由。假如不能从营销推广入手,解决消费者为什么买的问题,不能建立这种心智占位,在市场上不能建立强大的营销势能,哪怕渠道覆盖得再密集,市场真正形成规模性动销就很难达到,那么渠道就不可能有足够的信心和你真正配合,队伍的信心就很难建立,建立在企业发展愿景上的凝聚力也就很难真正形成起来。

这么多年,保健酒行业一直存在模式之争。到底我们应该选择礼品还是餐饮呢?首先我们来深入分析这两种商业模式。

1.礼品模式。礼品市场空间巨大,礼品模式主要依靠高空的媒体资源、户外资源、终端促销资源进行整合传播,进行礼品造势,吸引消费眼球,创造消费流行,在节日尤其是春节集中实现销量规模。在过去媒体环境里,媒体竞争的结果让企业渔翁得利,从中发现商机的企业通过媒体给予极低的折扣,获得广告的强势氛围和最优的投入产出比。因此,当时环境下,很轻易迅速创立品牌,形成规模。

但是,今天这种模式已经出现两个明显的制约:

一是媒体和超卖系统费用急剧上涨。02年的时候电视媒体从频道竞争格局下走向了整合,走向了垄断。刊例价格和折扣年年上涨,导致同样的投放量表现出来的广告效果今非昔比。同时,超卖系统终端的强势费用也是在逐年增加。由此,今天礼品模式的运营效率在明显降低;

二是礼品分流严重。这两年,各种产品都推出了礼品装,消费者选择余地增大。尤其我们要看到,消费者选择礼品已经逐步理性,送礼更讲究实惠、实用。这就是为什么保健品的礼品下滑严重而牛奶的礼品消费急剧增加的原因所在。

今天,礼品模式要突破以上的瓶颈,真正取得成功,必须取决于强势品牌下建立有效的消费认知。消费者只有喝得真的有效果,对身体的健康有好处,他的子女才会不断送给他。因此,这种礼品模式的成功要素有几点:

1、产品力很强,功效卓著;

2、建立强势品牌,营造礼品流行;

3、保障消费者建立清楚的功效认知。

总结今天保健酒礼品模式成功的基本特征:围绕区域市场进行整合营销传播,不断精进和提高各种传媒和资源的整合效率,长期坚持不懈地进行全方位的老年消费认知教育,尽可能让更多的老年人愿意长期进行消费;同时坚持传统孝道亲情定位围绕传统节日进行全方位的氛围气势营造,建立强势品牌,创造礼品消费潮流。

其实现在大家对礼品模式有一个很大的误区,认为就是礼品模式对资源的依靠度高。实际上,礼品模式对资源只是有一个基本的规模要求。投到一定量能够保障足够的氛围要求就可以了,并不是随着销量的增加只是一味地随之增加。并且保健酒的消费淡旺季,需要品牌强力投入的时间并不是很长,只是时间很集中,真正的需要量并不是很大。并且当认知建立起来之后,资源保障就能带来市场良性的增长,因此,效率会越来越高。

2.餐饮模式。餐饮市场确实有很多优势:这是即饮市场,当场消费掉。假如感觉好,会激发忠诚消费;酒桌消费量很大,随着健康意识的逐渐增强,消费者对保健酒消费比重越来越高已经是明显趋势。

但是餐饮模式发展也有它的缺陷:市场培育周期长,在初期人员推广、促销费用投入上相当巨大,也很难轻易盈利,需要企业有相当的实力和耐心。另外,随着竞争的加剧,餐饮终端的费用也会水涨船高。

在这种背景下,劲酒的成功不是偶然,我认为劲酒的成功就是坚定餐饮的战略方向,围绕这个方向对价值链每个环节进行资源的有效配称,并且始终如一地坚持的结果。其成功要素我认为有以下几点:

1、产品力强。产品品质上,入口、后味、药味、酒精反应都能满足消费者的身体需求,给消费者以享受,也就是说必须有符合消费需求的产品基因和DNA。保健酒由于饮用量的限制(药材因素),销量以小瓶装为主,小瓶装在货架酒柜展示时轻易被沉没,适宜采取扁瓶包装增大展示面。其实,我们可以看到,劲酒在扁瓶包装不断精进过程中展示面是越来越大。

2、始终如一的坚持央视为主,地方为辅的媒体战略,随着开发区域的不断扩大,逐年稳步增加高端媒体投入、减少甚至放弃地方媒体投入,从而拉起强势品牌,强势品牌下通过消费需求的教育拉动牵引区域强势经销商,从而实现广告影响下的区域市场的有效覆盖的密度和深度。

3、以突击队的方式进行市场开拓时的铺市展开、地面推广、终端搅动,运用人海战术,深度接触和教育消费者,在几个月时间迅速启动市场,然后交给经销商。这种运动战的方式运营效率最高。

总结而言:餐饮模式的基本特征是:通过媒体提升战略,建立强势品牌;同时通过利益激发强势经销商和分销商紧密配合、密集分销;员工队伍精耕细作,进行终端网络建设,强化地面推广和消费搅动,重视消费体验。

选择礼品还是餐饮?这是大家都困惑的问题。其实,两种消费群体之间本身并没有冲突。为什么要绝对对立起来?礼品和餐饮可以都选择,只是切入点有所不同。保健酒既可称为保健品,又可称为酒。假如产品功效强,偏重于保健品,适合先从老年群体切入,从礼品切入。老年人喝保健酒,基于对健康的追求,更多看重产品的保健功效。假如产品显效,很轻易在礼品市场打开局面。但是功效强的产品药味偏重(没有药味或药味不重给消费者的认知是药量不足,缺乏功效),可能就不适合餐桌饮用的口感需求(谁想吃饭时喝药?)。

而口感好,偏重于酒,没有明显具体的功效,适合从餐饮切入。餐饮喝酒更讲究喝酒的感觉,假如过酒瘾的同时又能保健身体,有益身体健康,何乐而不为?虽然各自进入的是两类市场,但最终都可以借助品牌之势相互进入另一类市场。劲酒和椰岛鹿龟酒已经都取得餐饮和礼品两类市场的成功。通过运作两类市场,可以营造更大的营销势能,获得更宽广的商业通路,拥有更为广泛的消费人群,降低淡旺季比重、缩短淡季时间,减缓纯礼品的现金流压力,提高营销效率。

其实,我认为,不管是礼品还是餐饮,其商业模式的本质是一样的。就是:强势品牌下的体验营销。首先是消费者对品牌的需求要求我们在保健酒领域必须建立品牌。现在食品安全问题是大问题。过去保健酒行业进入门槛很低,两口大缸就可以生产了,市面上杂牌很多,多以宣传壮阳为功效,有无副作用消费者无从得知,消费者不敢喝,更不敢放开喝,因此,消费者多愿意选择品牌产品。在消费者心目中,品牌就是质量安全的保证。所以,现在保健酒行业里杂牌销量之间与品牌产品销量的差距很大。品牌是实现销量规模的前提。其次,保健酒作为有保健功效的酒,可以通过品尝、试用感受保健酒的口感和功效。其实,随着产品选择的多元化,消费者相比过去理性很多。耳听为虚,眼见为实,最好直接使用感受。因此,消费体验已经成为销售达成率最高的营销手段。相比较而言,基于产品的属性,保健酒要比保健品更轻易做消费体验。

接下来,我们就要探讨几个话题:

1、如何建立强势品牌?

2、如何运作体验营销?

3、如何把握两者之间的节奏?

如何建立强势品牌?

首先,建立强势品牌,要建立和坚持差异化定位。品牌的目标是要在我们的目标消费者心目中建立和清楚独特的定位。劲酒就是坚持“健康饮酒”的餐饮定位,一句“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的广告语坚持了十几年;椰岛鹿龟酒市场一直坚持“送给父母的好礼”的礼品定位,在华东区域消费者心目中已经形成清楚的认知。所以在传播中我们首先要想清楚,我们需要去给我们的目标消费者创造怎样的消费价值,建立怎样的独特认知。然后围绕这个定位去配称资源,去进行价值链的整合。

在行业教育还在起步阶段时,差异化是一条主要的竞争战略。简单模拟,甚至对行业成功的本质都没有真正悟透的前提下匆忙进入,无异于死路一条。当年杞浓酒进入上海,完全照搬椰岛鹿龟酒的礼品模式。但是它犯了致命的错误。总是冀希望在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等纯礼品运作上与椰岛拼杀。其实他们没有把握礼品持续成功的本质是通过礼品形式实现的老年自用模式。杞浓酒缺乏实在的功效,不能支撑其高价位,功效老年人没有感受到,更没有在老年人中产生口碑效应,也就不可能带来老年人的持续自用,那么持续的礼品又能从何谈起?也就陷入了“流行一两年,风光不再”的尴尬局面,最终退出了竞争。

其次,建立强势品牌,需要建立结构性立体传播体系,进行整合营销传播。

随着市场经济的不断深入,现在消费者已经越来越理性,单靠营销的一招一式,已经不能打动消费者的心智,需要尽可能在目标消费者所能接触到信息沟通的路径上传递你所需传递的信息。从传播效果看,需要建立结构性立体传播体系,才能真正实现传播效率。

结构性立体传播体系从横向来看,共分为正规媒体(电视、报纸、电台、杂志)、户外广告、终端促销、活动组合、服务体系等;纵向分为全国、省级、地级、县级四级共振。如图示。

从横向来看,根据消费者接受信息的路径和效果以及企业的资源实力选择传播形式,让消费者在家里、在路上、在售点内等地方持续接受和不断强化所需传播的信息,传播形式组合的目的就是要不断在每一个消费者接触点上激发消费欲望,不断为品牌加分,目标是以最优的投入产出比来实现差异化定位的建立和清楚化,实现消费心智占位。

从纵向来看,需要根据运作区域大小,不断进行传播升级,一定以运作区域的传播形式的最高级别为主,地方和低端传播形式为辅的方式,才能最大程度提升资源效率。比如:假如运作全国,央视作为电视效率最高;运作一个省,则以一个省的省内强势频道为主进行投放,始终以地方媒体作为辅助跟进。因为媒体的趋势是高端媒体越来越强势,千人成本也是最低;包括户外,尽可能进行区域整合投放,就像去年“金六福”酒统一在沪宁、沪杭高速公路沿线投放高炮,诉求“我有喜事”“中秋团圆”“春节回家”,成功拉动区域礼品市场。包括终端促销、活动组合、服务体系最好都能够区域一盘棋。比如:去年劲酒“寻踪基地游”就是基于全国范围统一行动,椰岛鹿龟酒华东礼品市场“越剧百年华诞戏迷大赛”也是在江浙沪统一展开。

营销传播形式的组合、几级媒体间的共振,立体化结构性营销传播体系最大的好处,就是一体化力量打动消费心智,牵引强势经销商,而掩盖和规避了基于区域消费特征展开的个性化营销推广力量的不足和软肋。实际上,我们在评价一个好的营销模式,就是组织里绝大部分一线干部和员工只要严格执行上面的营销指令,就能实现营销业绩,能力的差异只是体现在完成好的程度上,而不是只有优秀干部才能实现。其实在一线我们更多是强调强的执行力,而不是天天去研讨策略。

其三、建立强势品牌,必须实现“五个声音”。

第一是:强大的声音。

首先我们要创造知名度。再动听的音乐首先还得要听到,听到才能知道好与坏,动听不动听?嘈杂的菜市场,一首美丽的小提琴曲职能被沉没了,人们听到的只是嘈杂声一片。所以要去了解产品信息与目标消费者之间能发生哪些接触点,通过这些接触点将我们需要传递的信息强有力地传递给目标消费者,所以我总结只有强大的声音才能在信息爆炸的时代真正把知名度创造起来。

所以这里对媒体的选择很重要,就像劲酒选择央视,其投放力度在逐年加大,今年央视招标投放量估计已经超过1个亿以上。由于央视的权威性,声音的强大不言而喻。但也不只是黄金媒体的黄金频道与高收视段,才是好媒体,只有针对目标消费者的接触点进行选择比较出的媒体才是黄金媒体。就像椰岛鹿龟酒做老年礼品市场,曾经在某些地区早晨电台买断十分钟的专题时间,表面看,广播肯定不是黄金媒体,但是早晨老年人出来锻炼时都爱带个小收音机,对一般人群来讲,收听率是不高的,但集中在老年人这个媒体来看,相对收听率就偏高。所以对于这个企业来说来讲,早晨10分钟电台就是黄金媒体。针对这些黄金媒体要体现强大的声音,就是要集中媒体地进行投放,力度要大,不仅要体现在广告投入总量上要大,还要对选择的主要媒体都要投透。

当然,强大的声音必须依托企业的资源。但是,企业资源不足的情况下,切忌资源不能分散,一定要集中使用。首先媒介形式要集中。要么不投,要么在市场中一定要起水花,砸出响声来,甚至掀起波澜,只有不断重复刺激才能引起消费者的关注。要形成压强。其次,投放的区域和时间要集中,尽可能减少分散。切忌漫天撒网、四处开花、广种薄收,做得不深不透;同时要根据淡旺季、根据传播的时机要打出时间差,打出节奏来。这就是毛主席老人家说的“集中优势兵力打歼灭战”的原则。实际上,林彪用兵总是用三五个团打一个团的运动战法同样规避了共产党实力弱于国民党的软肋。

第二是:独特的声音。

独特消费心智占位要求你必须要与众不同,尤其对于保健酒这种需要消费教育的产品。也就是说,既要别人知道你是谁?还要知道你对我有什么好处?也就是要建立认知度。这样你广告费才能得到节约。菜市场中小提琴可能听不见,但是,一声尖叫,可能大家都注重到了。这就是为什么有些广告界评价不是很高,但是,销售却能显著增长的原因。这里要害是消费者记住了,这个时候其他同类产品跳不出来,消费者就没有别的选择。脑白金的成功就说明这一点。当年除了强大的声音传播之外,脑白金的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这样一句看似矛盾的广告语吸引了消费眼球。这么多年,劲酒的“健康饮酒”、椰岛鹿龟酒“送给父母”,已经建立了明确的消费认知。

第三是:动听的声音。

人非物品,是感性的,所以在消费者购物欲望之中除了使用价值和利益驱动之外还有情感倾向,品质与安全感的信心。所以除了要建立消费者清楚认知之外,还要培养品牌好感与亲情关系,必须要在消费者心中建立独特的情感占位,这就是美誉度的建立,只有这样才能建立强势品牌。所以品牌形象非常重要,不能只要建立独特的心智占位即可,还需要保障动听的声音建立情感倾向、建立信任关系。这么多年,劲酒的餐饮广告也好,椰岛鹿龟酒的礼品广告也好,其品牌形象已经深入人心。也就是你的广告不能恶俗,否则消费者最终会抛弃你,品牌根本建立不起来,你的销量只能靠巨额的广告费来维持。广告费一旦减少,销量就必然会直线下滑。我想,这也是这两年脑白金的广告要好看了很多的原因吧。

第四是:统一的声音。

所有的传播手段必须围绕定位、阶段性的诉求目标统一性地展开,这样,所以消费者在不同时间、不同地点接受到的信息都是相同的,形成的感觉都是差不多的,相对来讲,营销费用可以得到最大程度的节约,也能达到最佳的传输效果。因此,要求对消费者的每一个信息接触点进行管束,要求每一个点上传播的都是一个统一的信息和形象,保证信息能够良性叠加,为品牌加分。我们要长期跟进评估诉求内容、风格及传播策略是否在向符合品牌利益发展方向进行累积,是否充分体现出品牌主张,是否在按时间推进,有步骤实现品牌目标。其实,我们说,几级媒体的共振、传播手段的组合都是以同一个声音、同一个诉求传播作为前提的。

第五是:持续的声音。

持续的声音才能建立品牌,才能培养消费忠诚,因为你的声音在持续,才能值得消费者去信赖。持续的声音体现在两个方面。一是对定位的坚持。“劲酒虽好,可不要贪杯哦”,当初没有人说这句广告语多么高妙,但它坚持了十几年,今天终于在消费者心中扎下了根。一提起劲酒,大家就想到了这句广告语。二是对资源的坚持。企业往往对资源效果是一年一评估,但其实消费者并不是在一年内就建立对你的认知和信任,或者就一定能够产生购买行为。往往是我们把水烧到了99度,就差一把火烧开了,而这个时间我们往往因为看不到销售结果,就轻而易举地咔嚓砍了。结果可能前面的这笔投资也就前功尽弃了。我们今天只看到了劲酒的成功,却没有看到,其十几年在央视的坚持。我想其间它也碰到了困难时期。能够如此的坚持,足见其领导人的远见。

因此,为了销量能够持续稳定的增长,资源投入切忌大起大落,因为消费者接受信息的途径基本稳定,不要简单缩减某一种投入。假如效果不佳确实需要缩减,也需要研究这种传播手段所覆盖的人群如何进一步进行传播,采取何种取代方式,而不是简单的弃置不用,否则可能让这一部分人群因为不再接受你的信息而流失,因此可能带来销量下滑的风险。

知名度、认知度、美誉度建立并不是一朝一夕同时完成,而是各有不同完成程度,当这三度基本建立,市场启动基本就能成功,但是接下来要相对长时间地站稳脚跟,还需要忠诚度的培养。这四个度就像从恋爱到结婚的过程:相识、相知、相携、相伴四个阶段。品牌与消费者之间就是一个从生疏到熟悉再到产生感情的过程,就是一个两心不断贴近的过程。

我认为,把握了以上原则,强势品牌一定能够建立起来。从企业层面,尤其需要强调总部策略的宏观把控,强调组织的一体化建设,才能与之形成配称。

如何运作体验营销?

今天以消费者为中心的时代已经到来。产品品系非常丰富,消费者选择余地很大。而保健酒不属于生活必需品,而指望广告一轰炸,渠道一铺开,销量自然来的一厢情愿可能永远不会到来了。因此,保健酒企业必须关注消费体验,才能达成最终的销售。而体验营销的本质是对消费者的尊重,就是精准化营销的过程。体验营销的核心就是企业与消费者要形成互动和沟通。让消费者通过亲身体验真切感知企业的实力、产品的品质、口感、真材实料、功效、企业的服务等等,从而获得对企业和产品的信任,增强使用产品的信心和决心。

实际上就是在品牌广告影响下,消费者已经产生购买犹豫时,这种消费体验就是消除消费顾虑,加快锁定消费者达成最后的购买行为。很多洗化用品市场的成功开拓也得益于体验营销。比如:汰渍郭冬临的广告内容就是一个消费体验的过程;联合利华成功开拓印度农村市场的本质就是充分利用了体验营销和口碑效应。

体验营销具体表现为三个方面:

一、企业和产品体验:

企业体验就是让消费者参观企业,让消费者直接感知企业技术力量和实力,以及生产中的原料品质、配制过程和生产工艺等,从而产生良好的口碑和信赖感。一般情况下,通过组织大型活动形式,通过有奖娱乐的方式,让消费者能够积极参与。比如:劲酒搞的“寻踪基地游”活动,椰岛搞的“十万大奖下海南”活动。

产品体验的目的就是要让消费者真切感受到你的产品的口感和功效,对产品产生信任。体验方式通常的做法是:

一) 、终端点产品体验。

1、在商超或者餐饮终端点进行抽奖、免费品尝、发放宣传物料等活动,目的就是强化消费者对产品的直接感知,现场促进对门店和餐馆的销售。

2、最好连续一个周期比如一个月进行终端搅动。通过持续搅动市场预热。

3、活动现场通过公关和客情要让终端点参与进来,紧密配合你的活动开展,要和终端点的销售紧密相连。

二)、社区或集镇营销。

1、社区或集镇营销实际上就是深度营销。适合采取密集的小型活动展开,同时冠以统一的主题活动进行,比如:劲酒的“健康社区行”活动、椰岛的“七天功效验证”活动。

2、首先要实现有效聚众,比如大型路演活动。为了聚积社会大众,在开展活动时,认真思考活动的时间、地点、形式和节目组成。比如活动地点是否方便消费者集中;时间是否符合消费者出来的习惯。节目要娱乐性、互动性强,使公众积极参与到活动之中。为了增强活动的互动性,活动中游戏要简单,保证消费者乐于积极参与;要设置奖品发放环节,让公众能得到小礼品;活动中参与者可以展示自己的才艺,激发消费者的表演欲。

3、要实现有效宣传。要让消费者在娱乐享受过程中感受企业实力、产品口感和功效认知,在与消费者活动互动环节中巧妙融入产品的宣传,效果比直接宣传产品更好。

二、集群开发:

由于保健酒属于大众消费品,产品附加值不高,不适宜单个进行消费沟通,否则成本太大。适合针对目标消费者进行集群开发。我称之为意见领袖群。其定义为:

1、目标消费群体;

2、有相同或相似的职业、习惯、爱好爱好或需求的一项或几项;

3、一般经常定期或不定期集中于某一个场所;

4、在目标群体中消费量相对比例较高;

5、通过自身的消费和口碑对其他目标群体能够产生影响。

可以按照如下方式划分:

从地域细分;(如集镇、社区)

从职业细分;(如工人、渔民、司机、外地打工者)

从爱好爱好细分;(如公园戏曲爱好者、社区扇子舞队)

从生活习惯细分;(如晨练人群、幼儿园接送学生人群)

从对产品的忠诚度细分;(如数据库消费者的分类)等等

由此企业可以去进行特定群体的开发,比如:社区营销、乡镇营销、工厂营销、渔民营销等,围绕特定群体的群体特征、生活习惯、消费习惯、爱好爱好等展开针对性的消费体验。不断进行经验积累,最终形成各种营销模式模本,形成专业的运作队伍,成为企业深度营销的无形资产。

三、消费沟通:

保健酒企业一定要重视与消费者的互动和沟通。消费体验其实有时并不只是有形产品的体验,还包括消费者心里的感受,企业是否重视消费者的意见、建议?消费者是否受到企业的尊重?通过消费沟通,可以建立消费忠诚,同时培养意见领袖,形成良好的口碑效应,这是一笔巨大的无形广告啊!因为保健酒企业包括保健品企业,良莠不齐,消费者很轻易受骗上当,因此,能够和消费者进行主动沟通,可以证实企业的实力和企业对产品的自信。这样做带来的好处,企业还可以清楚知道,消费者到底有哪些需求?产品还存在哪些问题?还可以进行哪些改进?广告传播消费者有哪些反应?都可以指导企业始终走在正确的道路上。

消费沟通的方式就是企业要建立强大的服务体系。服务体系包括组建专业的服务团队,建立免费服务热线和消费者专业网站,建立消费者数据库,对数据库消费者进行分类治理、长期维护,定期形成良性互动。比如劲酒的网站就开设了健康家园专栏,开展消费调查,普及健康知识,刊登消费者来信等等。比如椰岛鹿龟酒华东市场就建立了50万户消费者数据库。定期邮寄养生资料、生日贺卡和电话生日问候,针对性开展区域性互动活动等等。

消费沟通需要把握的原则:

1、服务是形式,沟通是桥梁,认知是核心,品牌是结果;

2、基于成本压力,服务沟通一定要以面上为主,个性化为辅;

3、专业队伍一定以服务和宣传为核心,不能以销量指标为压力,强买强卖。

体验营销对队伍的执行力和组织治理要求很高,所以,最终保健酒企业之间的差距可能就在基层的体验营销上见分晓。

如何把握好两者之间的关系?

1、强势品牌是空军,是火力线;体验营销是陆军,是最终决胜的要害。海陆空协同作战,缺一不可,两者均不可偏废。我们既需要火力封锁,需要强势品牌的支撑,给予消费者足够的心理暗示和信心;同时通过消费体验,对产品口感和功效建立认知,产生好感和口碑,最终锁定消费购买和饮用。

2、面上造势,点上突破。营销需要在整个面上形成一种很强劲的“势”,对整个区域产生影响力,才能创造消费流行,才能形成口碑,所以需要面上造势。面上造势基础上,通过点上的地面搅动、消费体验,实现局部的突破,实现消费者更多频次的更加经常的更大量的购买,以及长期的品牌忠诚。

3、街区造势,终端取量。街区包括社区和乡镇,要做消费影响,要做氛围营造,要做活动,必须使得整个街区都能产生效应,否则这种消费拉力形成不起来,才能对周边的终端网点形成动销。因此,街区造势、氛围营造和终端运作必须同步进行,必须要求街区的搅动和渠道的及时跟进同步进行。

当然,除了消费者层面外,由于目前的保健酒市场还只属于小众营销,消费量还很小,因此保健酒营销中渠道环节显得相当重要。如何充分嫁接渠道资源,实现厂商价值一体化,从而充分发挥渠道力量,规避市场运作中的诸多风险,提升运行效率也是保健酒中要害环节。未来我会为此专文撰述。

保健酒营销需要领悟它的本质规律,才能最终取得市场的成功。

编辑:张勇

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