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黄酒营销,消费者价值蓝海战略新思维
2007-11-13 09:07:50   来源: 博锐管理在线   作者:王健   评论:0

  黄酒,从“料酒”到“饮料酒”的痛苦转型。

  黄酒,世界三大古酒之一,享有“国酒”美誉称号。一直以来,黄酒却一直被中国消费者作为佐料使用,很难登上大雅之堂。即使有作饮料酒,也只是在江南偏安一隅,被民众当作加饭酒而已。2004年以来,突然不知不觉间,以浙江绍兴古越龙山、会稽山黄酒企业为领头羊,集体发力饮料酒市场,似乎要与白酒、啤酒三分天下。然而三年之后,黄酒经历了大起之后,集体失语,沉默市场。不是说,我们见不到黄酒的广告轰炸了,更多的是虽然我们在很多地方看到了黄酒的身影,但是我们仍然需要仔细地去发现。黄酒的现状并没有像黄酒企业的初衷,黄酒到底怎么了?

  黄酒消费者是谁?也许这个问题有点低级,但是也许黄酒企业到如今还没有搞清楚黄酒消费者到底是谁?或者说黄酒品牌的核心消费者是谁?他们追求的核心价值元素是什么?为什么要喝黄酒?我认为:黄酒企业要做大做强,首先必须改变的就是消费人群。也就是要一方面提高现有消费者的品牌忠诚度;其次最重要的是开拓新的主流消费人群,而这个人群对黄酒企业的未来发展至关重要。笔者认为他们应该是中青年人群,而不是中老年人;他们应该是最社会精英,或者是准精英,而不是普通大众。清晰了这些基本要素,我想黄酒未来的营销方向就清晰了。

  黄酒,对于现代消费者来说,既是一个新事物,也是一个老事物。说它老,因为基本上消费者家中都有黄酒,只不过不是用来作酒的;说它新,黄酒企业要我们把作为佐料的黄酒当作饮料酒来消费,消费者一定会很诧异,它那味道可以喝嘛?什么时候喝它啊?

  消费者行为,本质上是不同环境下的角色扮演:黄酒扮演的角色是什么?

  把黄酒特性消费和消费者的特定角色扮演有机结合起来,黄酒就成功了。如果今天请一个尊贵的客人、或者老领导吃饭,这时候你扮演的角色是“尊重别人”,那一定要来瓶白酒;如果是和几个老朋友的话,这时候你就需要扮演一个“热情者”,那你就会考虑来几瓶啤酒;如果是和几个朋友一起到酒吧,那你就会考虑来瓶洋酒或者红酒。当然,他们会根据特定的场合确定不同档次、不同品牌的产品。这就是不同场合下的选择不同,这也从另外一个层面上,道出了几种不同酒种不同的功能。在这里,白酒代表的是尊重文化;啤酒代表的是激情文化;红酒代表的是浪漫特征;洋酒代表的高贵品质。黄酒代表的是什么?黄酒的消费场合是什么?一句话,黄酒卖的是什么?估计我们黄酒企业自身,也不能说清楚自己是什么。

  现代人喝现代酒,黄酒该卖什么?

  探讨黄酒卖什么,其本身没有意义。根本上我们要探讨消费者价值要素,也就是我们所卖的,也就是消费者所追求的,这才是根本。卖健康是黄酒最大的利益点。但是卖健康必然会遇到定位更为清晰的“保健酒”。再说,黄酒为什么“健康”,是王婆卖瓜,还是“实事求是”,只有黄酒企业自己知道,消费者知道的是黄酒是“佐料”,是调味品。

  文化和历史是黄酒带给消费者的附加值部分,如果单纯地卖文化、卖历史,黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看,以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山,其“黄酒之源——会稽山,1743年已是一坛好酒”的品牌定位,我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位,如同国酒茅台一样。但是,在黄酒大品类没有得到消费者认可之前,不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒 “古南丰,徽州的味道”,还有绍兴女儿红黄酒。

  改变消费者的消费习惯是极其困难的

  不要希望消费者放弃白酒改喝黄酒,消费者对白酒消费所追求的价值元素与啤酒、洋酒是不同的,黄酒企业该做的是一要建立其消费者独特的价值元素,其次才是要培育消费者什么场合喝黄酒,两者互为推动,黄酒企业才能生存,才能向上发展。我们来看消费者品牌价值元素分布全景图(见右图)。

  全景图以活力、服务、个人效率等消费者追求价值元素为基础,建立起了具有两个维度的矩阵:纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素;横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。

  品牌价值定位越往上,或者越往右,品牌溢价效应越明显,即消费者越愿意支付更高的价格。以此为特征,我们将消费者价值分为四个区。

  节制性价值区:低价格成为顾客价值的关键词;区域型小品牌的价值主张区。80%的黄酒企业致力于为顾客提供此类价值。传统性价值区(A 区):亲和力成为顾客价值的关键词;区域性强势品牌的价值主张区;传统性价值区(B区):致力于建构系统的顾客价值(品质-情感-服务);全国性规模化品牌的价值主张区;个性化价值区:“个性化”成为其顾客价值的关键词;目前主要是国际性品牌的价值主张区。

  我们来分析一下国内主流黄酒品牌的消费者品牌价值塑造过程。

  根据消费者品牌全景图,我认为黄酒企业要立足饮料酒行业,可以在两个消费者核心价值元素上进行突破。一个是传统价值元素“亲和力”;一个是现代价值元素“新潮/酷”。即对于区域性黄酒企业在核心市场上要努力树立其“亲和力”,打造强势地产品牌形象;要寻求区域市场突破,向外拓展的话,黄酒企业要建立其独特的品牌个性,依靠“健康”的产品品性,树立其“新潮/酷”核心价值,以此培养现代消费者追求“时尚”的消费心理,塑造其成熟的“消费方式”和“消费场合”。

  如何塑造黄酒品牌“亲和力”和个性化的“新潮”

  首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式,主要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性,试图通过高空大广告模式,通过大招商迅速启动全国市场,而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒,没有冷静思考黄酒消费者为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话,黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。

  改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒,已经被广大消费者所接受;似乎中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知,这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试,更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是难喝,要让消费者接受一个新事物,尤其是快速消费品,首要要素就是顺应消费者的口感,让消费者“喝药”是不会成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上,必须要顺应现代消费者的消费习惯,对其产品口感进行改良。上海和酒就是成功的典型代表,其推出的改良型的营养性黄酒,就大受上海消费者欢迎。

  改变黄酒包装难看局面。我们看下国内主要黄酒企业的产品包装,就可以清晰地看出来,其包装基本上千遍一律。由于受低端市场成本的限制,目前的黄酒包装,档次感很低,几乎没有特色以及差异化。要顺应现代消费者的消费潮流,勇敢地在产品包装、口感、工艺、度数等上面进行大胆创新与突破,以带来消费的新潮流。

  首先,黄酒营销的触角要向下延伸,和消费者直接发生关系,建立和目标消费者的互动,通过系统有效的体验式营销方式,逐步转变消费者固有观念,培养核心消费人群。笔者在去年春节期间,就看到安徽古南丰黄酒在各大商场、超市开展免费品尝以及有奖销售活动,吸引了很多陌生的消费者参与。

  其次,黄酒企业要借鉴先进的现代营销理念,引领消费新潮流,卖一种新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通过冠名赞助“超级女生”一举成名天下知,而同样是引领时尚消费的IPOD MP3同样借势超级女生而风行天下, 成了国内众多快速消费品一个新鲜的教材。这些品牌的成功,首先其抓住了目标消费者的消费心理以及消费行为,喜欢追求“新潮、时尚”,追求流行,对新事物具有天然的好奇与追捧。黄酒企业是不是能够有效借鉴呢?通过新潮流行的、酷的“生活方式”,借势其事件载体或者意见领袖,引领消费新潮流呢。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”,“意见领袖”大喊“数风流人物,品古越龙山”,试图打动高端消费人群,向上延伸,打造中高端黄酒形象;在举国上下都在盼望大陆能对台湾实现和平统一,海峡两岸能够和睦相处,上海市委领导和市台商协会会长用“和酒”招待国民党主席连战一行。这是在向世人宣布海峡两岸人民共同的心声——“和平统一、和睦相处、和谐共进”。和酒借势连战“破冰之旅”大陆行事件公关,打出了其“和”文化的品牌形象,这就是一个大大地造势运动,拉近了与消费者的距离,事实证明和酒的营销策略是有效的。

  再次,通过和直接的目标消费者建立其关系,反过来建立渠道价值链体系。我们能够清晰看到,除了在黄酒消费比较成熟的区域市场,其他市场的渠道价值链体系很不稳定,尤其是二级渠道以及零售终端体系。实际上,我们很难在零售终端看到黄酒品牌,在大型商场超市也是难得一见。因此,要在消费者价值链塑造的根上下足功夫,打造新兴的渠道价值链体系。

编辑:张勇

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