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“红色行动”:稻花香飘红江苏的利器
2007-10-22 09:09:05   来源: 《华夏酒报》   作者:石磊 刘会亮   评论:0


     江苏的白酒市场并不缺少开放性,皖酒在这里一直有着优异的表现。而多年来,来自湖北的稻花香同样在这里表现出稳中有升的市场态势。解读稻花香的江苏攻略,对有志于开拓省外市场的白酒企业也许有一定的借鉴意义。
     开拓白酒市场,需要先调查市场,然后根据消费者的需要定产品,而不是用既有的产品去寻找消费者,在这一点上,稻花香做得很到位。这是宜昌市市长郭有明在视察稻花香时所做出的评价。而对于外省市场,稻花香更是非常重视当地消费者的消费心理与喜好,同时充分考虑经销商的实际需要,不断调整产品和政策来跟进,扎实做好市场本质工作,这就是所谓的“红色行动”,稻花香的这一战略在江苏尤其收到了奇效。
经销商:
红色行动为市场带来活力
     “红色行动”是稻花香的一套成熟市场战略,自2007年3月开始在全国市场推广实施,深受经销商的好评。其主要包括三方面的内容:
  首先是改变过去一切产品都由总代理来做的方式,而采取深度分销,让市场扁平化;
  其次,进一步夯实市场基础,扩大市场网络;
  第三,大力解决市场老化和市场萎缩的问题,不断为市场注入新的活力。
  经过半年多的实践,这套方法已被证明是切实可行的,稻花香能在江苏取得斐然的业绩,很大程度上就是因为其根据经销商的实际情况机动灵活地推行了红色行动。
     稻花香江苏分公司经理崔思念是“红色行动”在江苏的总指挥,他说,江苏市场竞争激烈,无论是强势的苏酒,还是近邻的皖酒都有厚实的市场基础,稻花香要在这里争得一席之地,必须吃透江苏市场的特点,然后调整自己在这里的定位。
  有一种观念认为,稻花香在江苏只能卖中低档酒,如果把稻花香禁锢于这个框架里,将很难有持续的市场发展。而对于外省市场,就好比逆水行舟,不进则退,所以必须在江苏调整产品结构,不断为市场补充新的活力。稻花香在充分解析认知市场的基础上,对红色行动做出重大决策:
  首先,分市场、分区域进行产品结构的调整,通过调整提升档次,提升品牌形象;
  其次,在对新市场、新网络开展“红色行动”时,采取产品结构一次性调整到位;
  再次,加大对大区市场的二批调整力度,逐步过渡,提高品牌档次,让网络能下沉的尽量下沉;
  四是对“红色根据地”的重点市场加大投入力度,从小到大,以点带面,加大中高档产品的渗透力度;
  五是对开始萎缩的市场进行强力激活,投放新产品新品牌,注入新活力。
     这一系列的举措,不但使稻花香在江苏的市场地位得到了稳步提升,经销商也从中直接尝到了甜头。来自连云港的女经销商苏南表示,最初开始做稻花香的时候,的确对这个外省品牌心中没底,但一年下来,她最大的感受就是这个品牌能入乡随俗,根据目标市场的特点与走势微调自己的战略和战术,这样的“红色行动”为市场注入了持续的活力。保持活力,也许就是白酒品牌做好外省市场的一大王牌。
消费者:
稻花香好像就是自家的酒
     “红色行动”在得到经销商们拥护和好评的同时,同样没有忘记做消费者的工作。具体来说,扩大市场网络的做法,使得消费者更广泛地感受到稻花香的影响力。据来自江苏东台市的市场督察员朱艳红介绍,在自己负责的区域市场上,酒水品牌多、竞争激烈。作为外省品牌要想持续地文章来源华夏酒报吸引消费者的眼球,必须要求业务员把货铺到每一个市场角落,即便对当地市场不熟悉,也要扎实地去开拓。对于城市市场,要逐条街道搜寻酒店、商超以及一切经营酒水的店面;而对于农村市场,就靠地图去一个镇一个镇的调查,一个村、一个组的去找小商店推广。
     付出这么大的劳动量值不值?可以从消费者的反应中得出结论,经过“朱艳红”们和业务员的大量工作,目前,稻花香在江苏市场已经取得了骄人的市场业绩,在南通、盐城、兴华、宝银、东台等市场,近一个月时间稻花香就销售珍品2号、君之红等中高档产品12万件。同时,有力地改善了市场产品结构,提升了品牌形象。
     也许消费者弄不清楚“红色行动”的具体内容,但在稻花香不遗余力的市场攻势下,他们已经接受、认同了这个品牌,目前稻花香已成为一些江苏人饮用白酒的首选。很多消费者干脆地表示,自己是稻花香的忠实拥趸,因为这个产品有足够的市场号召力和认知度,喝起来有面子,请客聚饮的时候更容易得到别人的认可和赞赏,通俗地说,喝酒就是要图个红火热闹,人气旺的酒当然是首选。
     由此可见,稻花香“红色行动”所形成的市场影响力在很大程度上迎合了消费者的白酒消费心理,又结合自身产品与政策对其加以引导,从而为开拓江苏市场打下了坚实可靠的基础。概括一下稻花香在江苏的成功经验,其精髓就在于综合了特定市场、特定人群、自身产品等各方面的要素,将之形成一整套战术,并且先人一步地细致开展市场攻势,从而一步步实现自己的市场目标。
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编辑:李蔚

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