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贵州酒产业品牌的缺失与思考
来源: 华夏酒报  2007-10-10 15:54 作者:许广崇


      品牌现状
  目前,在全国依然具有品牌优势的贵州酒品牌可以说就是“茅台”系列品牌。当然,历史上,贵州酒品牌曾经驰骋中华大地,诸如“习酒”、“鸭溪”、“董酒”、“贵州醇”、 “贵阳大麯”等在国内市场均具有一定市场亲和力和忠诚度,说到贵州必定会有消费者说——“贵州出好酒”。
  但是,也许一些酒生产企业缺乏品牌长远战略规划和传播树立的思想意识,特别是当时国企机制的背景下,更使经营者缺乏竞争意识和意志力,没有居安思危的前沿理念,没有打造百年品牌的长远谋略和战略眼光,以至诸如“习酒”、“鸭溪”、“董酒”、“贵州醇”、 “贵阳大麯”等“贵州酒品牌”逐步失去市场竞争的生命力与活力,一些品牌被茅台兼并或收编。
  “国酒茅台”成为“贵州酒”的一张王牌军,一张贵州酒名片。茅台所释放的品牌能量和互动效应愈来愈强烈。
  当今,消费者对贵州酒的第一印象是:“贵州茅台——贵州出好酒”。尤其是茅台镇,因为特殊的地质结构、山峦河流水系,为成就独一无二的“国酒茅台”铺就天机。
  贵州青酒厂推出洞藏佳酿;董酒、珍酒、鸭溪、平坝酒产品不断推陈出新;小糊涂仙酒以贵州佳酿、糊涂文化营销成功等,对贵州酒品牌作出积极的努力。
  贵州具有悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒文化,据《旧唐书·南蛮西南蛮传》载:“东谢蛮婚姻之历,以牛酒为聘”,说明自唐宋以来贵州已是酒乡。这一切为贵州酒良好的质量口碑建立了基础。当白酒业历经作坊酒、工业酒、广告酒、概念酒等不同发展阶段和不同消费特征之后,自2001年以来,质量主导下的品牌消费将成为未来白酒消费的主要趋势,这无疑给贵州酒重振带来了契机。
茅台引航,独领风骚
  工艺的独特性、酿酒历史的悠久、酿酒环境的独特性,共同铸就了国酒茅台品牌。
  2006年实现主营业务收入约49亿元,同比增长约25%;实现主营业务利润35亿元,同比增长30%;创造净利润15亿元,同比增长35%。特别是低度酒销售增长速度超过高度酒的销售增速,主营业务利润率快速增长。
  茅台酒及其系列品牌已经成为贵州酒独一无二的领军品牌,坐拥贵州酒品牌的盟主地位。特别是这几年大打文化品牌,相继推出“迎宾酒”等,更使茅台酒如虎添翼,辐射出茅台品牌的无限光芒。
  根据目前白酒行业的现状,贵州茅台计划通过五至十年的努力,实现贵州茅台酒产量两万千升的目标。2007年,公司预计实现主营业务收入比上年同期增长15%,同时公司将按计划积极推进“十一五”万千升茅台酒工程二期、2007年新增2000千升茅台酒技改项目及其他项目的建设进程,争取早日建成投产。
  目前,贵州茅台获“原产地产品保护”,同时获得“有机食品”、“绿色食品”认证,茅台王子酒、迎宾酒、茅台干红、茅台啤酒等系列产品应市,打造浓香型基地贵州习酒城,以大手笔作好酒的文章,走出酒的天地。
    贵州醇酒,浓香四溢
  贵州醇酒厂,是目前中国白酒业少有的生态型和绿色型的现代化酒厂。6000亩青翠山林,给人的是健康的生产和生活环境;给酒的是健康的酿造和窖藏条件。
  目前,贵州醇酒厂近4000个优质老窖池,至今保持完好,并一直在窖藏老熟酒。这是贵州醇独有的酒窖资源优势。从1950年建厂到现在,这些老窖中,最长年限的窖池,已经有57年。尽管没有像其他酒厂那样标榜我们的窖池有1000年历史传统。
  2006年,贵州醇酒厂贵州醇相继推出了5年、8年的年份酒。特别是奇香贵州醇在中国白酒领域中具有相当的新颖性、创造性,被授予国家发明专利。奇香贵州醇的特点就是用葡萄和高粱结合,酿制成一种有特殊香味的白酒,原料有粮食,又有水果,形成了独立的香型,奇香贵州醇有中国原有白酒的优点,又有洋酒的风味,具备很好的进入国际烈酒市场的条件。
  贵州醇积极探索贵州醇与文化传播的新路子,以“贵州少数民族风情文化”为主旋律,唱响贵州好山好水酿造天然美酒;在产品推广和战略部署上,贵州醇以“奇香贵州醇”瞄准未来和国际烈酒市场;以“贵州醇年份酒”盯住本土中高档白酒市场。并计划在贵州醇5年、8年的基础上,适时开发出15年、20年贵州醇酒。
     九阡贡酒,保健为旗
  “九阡酒”作为历代贡酒,是水族人民的智慧和功绩。新中国成立后,更是引起国家民委的重视,开全国少数民族代表大会时,代表全国少数民族和贵州省向开国领袖毛泽东敬酒,得到毛泽东主席高度赞赏。
  九阡也叫九仙,采药的地点是九座边成一片的山峰,据史记载,水族形成于唐贞观三年至开元二十九年。民间传说,古时候有一对青年夫妻到九阡镇拓荒,有一天,他们辛苦了一天倒地而眠,梦里却看见九个老头坐在长满杂草青藤的岩洞边,齐声喊“找到龙洞口,叫醒牙花离(传说是专管水族吉凶祸福的神)”。于是这对青年夫妻涉过都柳江,来到月亮山,在山顶找到了龙洞,发现牙花散睡得不醒人事,牙花离虽然醒着却因没有可口的食物而生气,在夫妻二人的苦苦哀求下,终于感动了二位天神,牙花散、牙花离脚踩五彩云,身骑白鸶,手放仙火,抛下银锄,从此九阡的荒野终于变成了万亩良田,村民们敲锣鼓、吹芦笙、打糯米粑、烤糯米酒、喜庆丰收。但是他们的生活并不一帆风顺,此后遇到滔天地洪水,结果是梦里的九位仙人下凡,变成了九座大山才挡住了这场大水,保住了这个村庄,这就是今天的九阡。
  文革时把“九仙”改成谐音“文章来源华夏酒报九阡”、故“九阡镇”又叫“九仙镇”、“九阡酒”又叫“九仙酒”。
  九阡酒选用当地特产的摘糯、红糯等优质糯米为原料,配以月亮山中的优质泉水,用特制曲药发酵,用传统工艺经发酵,酿成米香型黄酒。酒度25-30度。其中含有丰富的葡萄糖、麦芽糖、有机酸、氨基酸和各种维生素等,具有很高的营养价值。特别是所含多种氨基酸,是其他酒所不能比拟的。由于九阡酒是以摘糯、红糯等优质糯米为原料,经过长时间的糖化发酵,原料中的淀粉和蛋白质被酶分解成为低分子糖类和氨基酸,易被人体消化吸收。因此有人把九阡酒称为“液体黄金”,被列为最富于营养的饮料酒之一。
  九阡酒是原生态健康酒,酒度16o-38o。风格特点是棕黄晶澈、蜜香清雅、落口爽净、口味怡畅,香气浓而不艳,酒度低而不淡,过量不口干、不伤头。九阡酒除了含有十几种人体所需的氨基酸、蛋白质、脂肪、糖类、钙、铁、磷、维生素等多种营养成分外,还含有仙茅、菟丝子、仙灵脾、锁阳、肉苁蓉、何首乌、山药等多种草本植物,最宜中、老年和孕妇、产妇适量饮用,水族产妇每天早、中、晚都要饮适量热酒。
  九阡酒是一流的纯糯米香酒,中国水族独特传统工艺酿造。100%的纯糯米原料、100%的天然泉水酿造、100%的无添加剂、100%的水族传统工艺。目前,在当今生活日益富足,人们越来越注重生活质量和健康质量的背景下,九阡酒打造保健功能大旗是顺应市场趋势,顺应民心所向。
      品牌缺失
 文化品牌,缺乏内涵浓缩
  文化是时代的旋律,更是酒品牌长盛不衰的载体和土壤。酒是文化的、更是情感的,在消费者物质生活得到极大满足时,更需要文化的、情感的、精神的支撑。
  近年来,贵州酒品牌企业开始注重文化品牌打造。茅台在酒品牌打造中,融入礼仪文化、宾客文化、王族文化等。比如,迎宾酒,迎宾迎天下。传递了茅台人宽阔的胸襟和敦厚的仁德。王子酒,传递一种王族的高贵、典雅的气度。给人一种喝王子酒,分享王族厚遇、体验王子礼遇和地位的亲身感受。但是,目前,茅台打造品牌文化缺乏更多的整合化效应,偏离一种主旋律的引导和品牌文化导向。
  贵州其他酒品牌也想打造文化品牌,但还是缺乏对自身品牌文化底蕴、文化渊源、文化背景、文化个性、文化体验等多方位的全面诊断、分析、化解、引导、融合,大多停留在浅层次的字面理解和展开,缺乏历史、典故等的深层提炼、浓缩,实现历史跨越和品牌文化品位的提升。
旅游品牌,缺乏深层挖掘
  也许,一些人认为:酒跟旅游品牌没有什么联系。二者的联系太大了!因为人们出游,带上或带回一瓶当地的旅游品牌酒,能够引发拥有者一种思念、怀故情节。可以是一种纪念,一种感情收藏。
  但是,目前,国内很少注重旅游品牌酒的打造。而贵州这个中国名酒大省一样没有对旅游酒品牌的树立和打造引起足够的重视。而是怀着一种大众追随的心态,逐鹿酒类市场,没有学会从旅游这个角度去思考酒品牌的打造。
品牌延伸,陷入支线误区
  一些酒品牌企业涉足的旁系支线品牌,跟品牌意义上,好象缺乏更好的结合。比如,茅台,一直以来给我们的印象就白酒品牌,但是最近,涉足红酒、啤酒等支线品牌,对于茅台品牌好象有种被强奸的感觉。当然,集团化运作往往引起品牌资源整合的误区,特别是支线品牌的规划、选择、定位,应该慎重。

      品牌内战,
     自伤酒品元气
   “贵州醇商标”八年之争,伤了贵州酒品牌在国内业界的元气。1984年贵州醇低度酒正式诞生。1992年针对贵州醇酒良好的销售势头,茅台酒厂也推出全版套用的茅台“贵州醇”。作为国酒品牌,本来没有必要采用这样的伎俩,但是,茅台在这方面却走进去了,而且是窝里斗。
  1993年贵州醇酒厂在广州以侵犯知识产权为诉由起诉茅台。称茅台酒厂1992年用6家小酒厂提供的白酒“勾兑”成“贵州醇”,并使用一样的外包装在广东销售,属不正当竞争,要求茅台酒厂停止使用“贵州醇”相同或相近的名称和包装。
  茅台酒厂则反诉称自己60年代起就用“贵州”商标,而贵州醇酒厂长期大量生产销售“贵州醇”,对茅台酒厂的“贵州”牌文字注册商标构成严重侵权。1999年连续6年的官司打打停停,案件在全国引起巨大反响,受到国家领导的关注。
  在贵州省政府的协调下,茅台酒厂主动停止了“贵州醇”酒的生产和销售,为官司的终结创造了条件。2000年11月,经广州市中级人民法院调节,双方达成共识,由贵州醇酒厂独家生产贵州醇,并撤回原来的诉讼请求。历时8年的官司结束,双方从此握手言和。
  这个纷争的结束,也算贵州酒品牌重塑形象的一个好兆头,也是茅台、贵州醇并驾齐驱,打造地域品牌的良好开端。
      战略思考
     地域品牌,依旧生机
  茅台酒、贵州醇、九阡酒等地方自有地域品牌酒,依然可以借助地域的地理环境、气候优势、人文环境,继续挖掘贵州的酒品牌地域机会,打造贵州酒品牌。特别是借助贵州的良好人居环境,展开保健酒品牌的品牌诉求。当然,不要超出酒的功能诉求底线。正如,茅台保健酒的“糖尿病”门,值得我们酒企业清醒:我们是生产酒的,不是生产药品,药品才可以传递疗效等功效诉求。其他食品,包括酒最好不要涉足这个道德底线。
  当然,茅台酒的地域品牌依然独具魅力。“茅台”系列的“茅台酒”、“茅台醇”、“贵州王”、“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等地域品牌,依然独领风骚,唱响神州大地。
  特别是“茅台镇”三个字的吸引力无可限量,当前应该思考解决“地域”品牌的发展局限,从规范、有序的发展方向引导企业,重点保护和扶持具有规模化、品牌个性特征和市场营销意识、品牌意识极强的企业,杜绝侵权、内耗行为对品牌酒发展造成的负面影响。同时也要积极地引导和帮助企业建立品牌知识产权等无形资产的完善保护体系。
民族品牌,潜力无限
  只有民族的,才是世界的。也只有民族的,才是永恒的。民族是国家的载体,也是企业和品牌的载体。贵州是一个多民族聚居的省份,千百年来繁衍生息了苗、布依、侗、土家、彝、仡佬、水、回、白等48个少数民族,少数民族人口占全省总人口的37.9%;全省有3个民族自治州,11个民族自治县,民族区域自治的县级行政区46个,254个民族乡,民族乡数量居全国第一位,少数民族自治地方面积占全省总面积的55.5%。民族历史悠久,文化源远流长、底蕴深厚、特色鲜明。各民族文化交相辉映、绚丽多彩,成为贵州的一块绚丽瑰宝。
  那么,打造贵州民族酒品牌具有得天独厚的先机。特别是当今人们注重具有各民族特色的产品,市场的潜力完全可以无限挖掘。茅台可以依托国酒品牌的优势,利用贵州这个多民族文化的底蕴,全面诠释贵州民族酒品牌的民族文化、习俗等个性化、亲和化优势,打造贵州民族酒品牌。
渠道为王,终端制胜
  渠道永远是企业产品传递给消费者的不可或缺的载体,而终端掌控更是商家必争的焦点。茅台集团看到渠道终端的魅力,2001年开始打造“国酒茅台专卖店”,经过几年年的精心培育和纵深拓展,目前,已经逐步构成“贵州茅台”的核心销售渠道,逐渐成为茅台系列酒品牌规范、便捷的个性化“直营专卖渠道”载体。目前,在全国大中城市,没有看不到茅台专卖店的终端形象的。依托规范、便捷的个性化“直营专卖渠道”载体,茅台系列酒品牌形象更加深入人心。
  茅台的成功,应该成为贵州其他酒品牌的借鉴,但是借鉴归借鉴,经验是具有时效的。我们在借鉴的同时,更应该结合自身的产品特点、诉求群体、消费群体等多方因素,来筹谋、规划自身企业品牌产品的渠道构建和形象终端打造,要权衡成本、利润的关系。
                  


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编辑:王玉秋
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