中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 关注 > 正文

茅台,盛宴下的隐忧
2007-09-20 17:14:00   来源: 中国酒业新闻网   作者:曾朝晖   评论:0

  近几年来,一向低调的茅台集团突然在市场运作上频频发力:联合遵义啤酒厂、兼并习酒公司、收购河北昌黎葡萄酒公司、将仁怀酒厂收入囊中,实现了企业低成本扩张的战略目标。产品结构也由单一的茅台酒延伸至贵州茅台酒、陈年茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台啤酒、茅台干红等一系列以“茅台”冠名的酒类家族。这些动作让业界为之瞩目,茅台的市场业绩也随之大幅度提升。

  人们似乎看到,“国酒”茅台开始重振雄风了。但透过表象进行深入的思考,在无限风光的背后,茅台真的就万事无虞了吗?

  一、品牌定位

  对于一个企业,尤其是一个家大业大的企业,大概没有哪个问题比弄清楚“我是谁?想干什么?”更重要的了。如果没有给自己一个准确的定位,就难免使自己陷入决策的误区。从茅台的经营策略中,我们发现茅台的品牌定位比较模糊。

  1.国酒?茅台介入了二十世纪新中国的许多重大的政治、军事和外交事件,由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉,“国酒”桂冠也由此而来。茅台定位于“国酒”似乎是顺理成章的事情,但从茅台的一系列营销运作来看,又不像是“国酒”的定位。定位为“国酒”,就意味着要走贵族化白酒路线,而茅台先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒,将品牌从高端市场延伸到中低端市场。

  2.平民酒?茅台提出“茅台要走平民化的道路”的口号,要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。看似在尽可能迎合更多的消费群,其实是自贬身价,在相当程度上挫伤茅台原有消费者的忠诚度。

  3.健康酒?“国酒茅台,喝出健康来”,一向低调的茅台近几年开始在媒体大做广告,宣传产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,茅台俨然成了健康酒的代表。联系茅台的悠久历史,保健并不是其百年常青的关键因素。假若把茅台定位于健康酒这种功能性概念,显然忽视了其深厚的酒文化背景,与其现有的特殊地位不符。因此,用健康酒来定位茅台也没有足够的说服力。

  “茅台到底是什么”,这个问题最后还得由茅台人自己来回答。也只有尽快解决品牌定位的问题,茅台才可能较长时期内在市场上保持竞争优势。

  二、品牌核心价值

  核心价值体现一个品牌的竞争力,如沃尔沃的“安全”、麦当劳的“快乐”、海尔的“真诚”,都是这些品牌在市场中所向披靡的制胜法宝。那么,茅台的核心价值是什么呢?我们不妨先看看保证茅台品牌久盛不衰的几个支撑点。

  1.厚重的历史沧桑感。茅台酒历史悠久、源远流长,从公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖到1704年清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉,从1915年“巴拿马万国博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80周年“国际名酒品评会”特别金奖第一名,可谓“流香自汉代,溢彩到今朝”。因开民族品牌获国际金奖之先河而蜚声世界,因蝉联历次国家名酒评比之冠而誉播九州,先后14次荣获国际金奖。

  2.老一辈革命家的推崇。茅台曾在万里长征中做出过独特的贡献,后来又经常伴随老一辈无产阶级革命家活跃于重大的外交、政治活动,周恩来总理把它指定为国宴用酒,历届党和国家领导人把它作为国礼馈赠外国元首、国际友人。茅台因此赢得“国酒”之誉,这种政治资源优势是其他白酒不可比拟的。

  3.独特的香型与地域优势。茅台酱香突出,酒体幽雅、细腻、醇厚、协调、丰满,回味悠长,空杯留香的总体风格下,茅台酒不像一般白酒那样喝了会上头、刺喉,即使有点过量,仍能使人保持清醒的头脑,头不痛,酒劲也能很快散去,给人留下的感觉非常舒服。茅台的上述特点与当地独特的酿酒资源有很大关系,这种地域优势是不能复制的,茅台已被列为世界原产地保护产品。

  4.独特的保健功能。许多活生生的事例表明,与一般白酒不同,喝适量的茅台不仅不伤肝,还能治感冒、糖尿病、胃出血乃至耳聋等多种疾病。

  5.神秘感。悠久的历史,难得的历史机缘,重大政治、军事、外交风云际会中的频频展示亮相,特殊的地域环境等要素组合演绎出茅台酒不同寻常的神秘色彩。这种浓郁的神秘色彩,蕴涵着巨大的品牌价值拓展空间。当然,能否充分利用,关键还要看如何去发掘、整合和延伸。

  综合以上几点来看,茅台品牌最核心的东西应该是其历史价值与政治价值的融合,若将其凝聚成一个词就是“国酒”。遗憾的是,茅台似乎并不这样认为,否则,它也不会总在广告里一味宣扬其“健康”特性了。

  三、品牌传播

  茅台是什么品牌?是国酒,是中国白酒的第一品牌。所以,所有的营销动作都应该具有这样的高度与之相称,否则就会使品牌贬损。

  在品牌传播方面,茅台是树立过典范的。1915年中国代表在巴拿马万国博览会上“怒掷茅台振国威”并最终获金奖,就称得上是一次绝妙的品牌传播。

  茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作也堪称大手笔的经典案例,很有品牌高度。另外,茅台集团借鉴国外高档洋酒的经验,成功地营造了“年份酒”概念,既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线,又为其高档品牌增加了厚度。可惜的是,类似的动作并不多,而且,以这些经典动作为支撑点来连环造势做得更不够,缺乏系统的策划运作。打一个简单的比喻,单个地看每一个活动都不错,是一颗珍珠,但没有一根主线将它们串起来变成项链。

  特别要指出的是,茅台的广告与其品牌地位是不协调的。大多是一些宣传产品功能性品质的广告(包括软性广告),极力宣传茅台酒是健康酒,对人体的肝脏等有好处,“茅台喝出健康来”,茅台是科技酒,茅台是绿色产品等等。以茅台“国酒”之尊,集中采用这种走江湖卖膏药似的广告策略,确实是没有什么新意,显得平庸和俗套。而且从消费者的心理考虑,喝酒尤其是喝茅台这文章来源中国酒业新闻网种高档酒,主要是品味一种文化,得到一种价值享受。若只为了健康的话,喝补酒不是更好吗?

  怎样整合广告与其他传播手段,努力塑造出一个雍容华贵、典雅厚重、神秘悠远、不失王者气派的“国酒”形象来,或许值得茅台人深思。

  四、品牌形象

  茅台集团的老总曾经很清醒很客观地承认,现在茅台酒的消费群,主要还是五十岁以上的人。而五粮液的消费群,大部分就比较年轻了——五十岁以下的人中有75%会在茅台与五粮液之间选择后者。同是历史悠久的名酒,消费群为什么会有如此大的区别呢?理由很简单,通过持续有效的品牌形象传播与积累,五粮液显得大气且充满现代感,自然受年轻人青睐;而茅台呢,是不是在和时间一起变老呢?年轻人认为那应该是上一代人喝的酒。

  这就提出一个问题,茅台集团怎么来解决这个消费断层问题?否则,再过二十年、三十年,人们会不会只是在古董架上欣赏茅台的珍藏品呢?如何对品牌形象进行更新?这是一个战略性的问题,而要解决好这个问题,茅台集团就必须审时度势,切实解决好茅台品牌历史厚重感与现代感之间衔接与平衡问题,重塑品牌形象。

  五、品牌国际化

  在国内众多白酒中,茅台应该是最有资格问鼎世界品牌的。1915年巴拿马万国博览会上,茅台获得金奖,并与苏格兰威士忌、干邑白兰地同列世界三大名酒,此时已初具世界品牌的雏形,以至后来几十年里,很多外国人一谈到中国,都会伸出大拇指说“Maotai”。

  快一个世纪过去了, 2002年,茅台开始启动国际市场的营销战略,但是步伐并不快。同年,茅台的年出口量不过区区三百吨,约占总销量的5%。别说和另外两大世界名酒相提并论,就是跟国内一些优秀白酒品牌比,茅台也是远远落后了。而且,出口的这些酒主要是中国政府官员访问当地时才喝,销售网络局限于华人圈和华裔圈,并没有真正融入西方社会。

  据说,当前海外许多华人,尤其是年轻一代的华人都以为五粮液才是名副其实的中国白酒第一品牌,依据似乎不仅仅是销量与知名度,还有品牌形象等方面的因素。华人中尚且如此,茅台在其他外国人中的影响力就可想而知了。作为国酒,茅台的品牌潜能在国际市场上还远远没有发挥出来。


  转载此文章请注明文章来源 中国酒业新闻网。

编辑:张勇

weixn

相关热词搜索:茅台,盛宴下的隐忧

上一篇:今秋糖酒会你去不去?
下一篇:烟台葡萄酒产业的国际化进程