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“家”的方向:古井实力的坐标系
2007-09-10 10:09:50   来源: 《新安晚报》   作者:朱晓凯 胡佩 胡旭   评论:0

    古井的“家”在何处?

    古井集团的工作人员说,他们在公司办公楼五楼开会时,常常会收到“河南移动欢迎您”的短信。但是,这家偏居于安徽“边缘地带”的企业却一直处在安徽经济领域以及公众视野的“中心地带”。

    古井似乎总是有令人难以读懂的独特之处:从10年前紧随茅台、五粮液之后的中国白酒业“三强”地位一路下滑至去年的第10名;集团公司产权改革一波三折,但古井贡仍然一直雄居中国十大名酒行列中;古井是国内白酒行业多元化最为成功的一家,其旗下的酒店集团创立不足10年,便在2006年成功入围中国本土酒店集团20强;其创办的瑞景百货商场已经占据了省城百货业的最高端地位;在2006年“中国最具价值驰名商标”评选中,古井贡以56.4亿元的品牌价值排在安徽所有入围品牌的第一位;与此相对应的另一现象更为有趣:古井贡虽是安徽价值最高的白酒品牌,但是,在安徽省内却并非最受追捧……

    如今,独特的古井依然“独特”:尽管在今年4月初经历了众所周知的震荡,但是上半年的业绩却创下近10年来增长最快的纪录:今年上半年酒业实现营业收入5.65亿元,比去年增长四成左右,而利润却增长了6倍。

    “古井要‘回家’”,古井集团董事长曹杰提出的这一发展思路也同样带有“古井式独特”。古井的“家园”究竟在何处?在中国名酒阵营当中,这样的命题或许只属于古井集团与“古井贡”品牌。

    纵向定位:瞄准茅台五粮液

    “古井回家”的思路其实蕴藏着四十岁刚出头的曹杰“大干一番”的雄心。

    这位2003年度的“安徽十大经济人物”,之前在酒店经营上的业绩已经无可非议:他将古井酒店集团带进了中国本土酒店业的前20强阵营,并且担任过全球著名的酒店管理集团洲际集团大中华区董事长联席会议主席。但是,面对本报记者,曹杰戏言自己“喝酒还行”的同时,坦承自己是白酒的“外行”。

    今年4月份,以“外行”的低调姿态上任以白酒为主业的古井集团董事长后,一直到8月份,4个多月时间内,曹杰很少在公众场合亮相。就任古井集团董事长的前4个月内,曹杰沉下心去仔细打理古井集团白酒主业的“后台系统”,到8月底接受本报记者采访时,曹杰的努力已经得到回报,白酒主业从原料采购到生产流程、质量控制等各个环节已经基本实现了精细化运作。仅在包装材料采购一项上,通过公开招标就省下了2000多万元,这种精细化运作也是古井集团白酒主业利润能在短短时间内剧增的原因之一。

    在梳理了“后台系统”后,曹杰开始改造古井的“前台系统”,即对古井从品牌、市场定位到销售谋略进行系统谋划。而这种谋划的核心思路就是:将古井贡酒打造成与茅台、五粮液可以相提并论的中国顶尖级名酒。

    曹杰说,古井集团在白酒主业复兴上提出这样的目标,谈不上是什么“雄心壮志”,只是要让古井回到其原来的阵营中去,也就是说,古井在经历了20年的普及化、大众化的市场探索之后,将重新回到她的“家园”,在这一“家园”中茅台、五粮液经过多年“耕作”,已经收获了累累硕果,而古井也将在这里拥有一席之地,并且通过精耕细作,确立自己当之无愧的中国顶级名酒的地位。

    “很多人都会说,我们提这样的目标是不是脑子发晕了”,曹杰说,出于种种原因,古井的地位目前已经被严重低估,所以种种怀疑的声音是可以理解的。但是,古井要实现这样的目标,难度可能比外界想象的要小得多。

    古井贡酒的品牌曾经并不比茅台、五粮液差。1963年,当时的轻工业部曾举办过第二届中国评酒会议上,第一次参加评比的古井贡酒,即排在第二位,仅次于五粮液而领先于茅台。只是古井贡后来选择了“做大众喝得起的名酒”的品牌路线,才出现了今天的市场局面。

    从企业实力来看,古井的营销收入曾经连续7年在行业排名前三甲,现在企业实力和营销收入依然排名前十,排在第一阵营,仍是中国最具竞争力的白酒企业。而古井贡的品牌资产一直是白酒行业内最具价值的品牌。

    从产品品质上看,古井集团在白酒酿造技术方面一直是中国最具实力的企业之一,尤其是近年来主导中国传统白酒的革命性改良,让传统白酒在酿造过程中更加科学化、标准化、更加符合现代人饮用习惯和最大满足不同区域、人种的饮用需求。同时,古井集团拥有中国白酒企业中最庞大的科研团队和最完备、最先进的科研、检测仪器。古井贡酒的品质表现一直很稳定而且出色。

    同时,古井发起了中国白酒业最重要的技术改良运动“淡雅香”革命,主张以味入香,改变了传统白酒对“香”和“味”的关系。目前这种观点得到了苏、鲁、豫、皖等近20个省市上百家骨干酒类企业的认同,形成了相当规模的“淡雅香”白酒的市场,已经成为中原酒业的领导者,与五粮液、茅台在各自派系中的地位相当。

    因此,如果从行业视角来为古井实力进行纵向定位,古井瞄准茅台、五粮液进行自我定位,是一种市场路线的突破,也是一种实至名归的理性抉择。

    横向定位:为“徽酒”拨正航向

    古井贡要高调回归到安徽市场,这是曹杰提出“古井要回家”命题的另一重考量。

    在古井集团公司一次内部会议上,曹杰讲了这样一则事例:安徽省的一个政府代表团从合肥到郑州去进行商务活动。路过亳州时,由亳州市安排就餐。席间闲谈时,亳州市的相关领导得知,代表团携带了我省另一品牌白酒到郑州用于商务接待,当即表示,古井贡才是安徽的名酒,应当用古井贡来招待安徽省的客人们。并安排购买古井贡酒中最高端的“十年古井贡”赠送给省政府的代表团去宴请客商。

    在安徽的白酒市场上,古井贡的处境的确颇为尴尬。与其他在最近10年内迅速走红的“徽酒新秀”们相比,古井贡在安徽省内的市场地位受到空前挑战。据古井贡酒销售公司总经理梁金辉介绍,古井系白酒全年销售收入超过10亿元,而在省外市场的销售中占据着50%以上的份额,而在省内市场上,古井虽然以5亿元销售额仍然占据着老大地位,但是在省内主要城市的主流消费市场上,古井贡酒消费量的萎缩却是不争的事实。

    究其原因,最近几年在省内风头颇为强劲的几大徽酒新秀,最初均靠在营销环节上的创新起家。但是,当徽酒品牌拼杀市场的“利器”被各路诸侯借用后,国内白酒行业也开始质疑徽酒是否“营销过度”,以致于引发了“营销在安徽,酿造在四川”的说法。在古井销售公司总经理梁金辉看来,这种说法看上去是对安徽白酒行业的褒奖,但是,其潜台词颇为危险:仅靠营销模式的创新,安徽白酒产业难以实现持续稳健的发展。

    为徽酒拨正航向的重任理所当然地落在了古井贡身上,当初,古井贡在安徽省内竭力反对白酒通过赠送现金、礼品之类的方式进行促销,甚至喊出了向礼品说“不”的口号。这种基于自身的实力的“傲气”曾让古井失去了抢占市场的机会,而在“实力派”路线逐步回归的今天,正是古井重新领航安徽白酒市场的最佳机会。

    与以往更注重开拓外省市场不同,古井贡酒精心研发的一款安徽最高端的白酒产品“淡雅香”型古井贡酒将首先立足安徽市场,为此,古井将拟在合肥设立营销中心,发挥古井酒店集团在高星级酒店领域的渠道优势,迅速占据着安徽高端白酒消费市场。古井贡在高端白酒市场的发力就是为了证明,安徽白酒不仅在营销模式创新上领先一步,在白酒品质上也高人一筹。

    “今年内,这款高端白酒新品就要实现1000万的销售额,明年争取达到1个亿。最终的目标是在尽量短的时间内,在安徽省内的高端白酒消费市场上超越茅台、五粮液。这也是古井在白酒主业复兴计划上的最核心的布局之一”,古井集团首席品牌顾问李青对“古井回家”的前景充满信心。

编辑:张勇

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