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什么制约了中型啤酒企业发展
2007-07-02 10:44:00   来源: 《华夏酒报》   作者:李清江   评论:0

     进入21 世纪以来,由于市场经济的建设、政府的宏观调控,人民的生活水平、消费能力得到了质的飞跃,中国的啤酒业发展迅猛,前几年,达到了投资建厂、规模扩建的顶峰,成为世界第一啤酒产销大国。
     但由于建厂的时间仓促、规模的盲目扩张,经过几年的生产运作和市场考验,不少企业出现经营困难、步履蹒跚、止步不前的状况。特别是中型啤酒企业,得不到当地政府的重点有力扶持,再加上知名品牌、外资企业的强大竞争,随着市场的逐步开放,大部分中型啤酒生产企业都处于亏损运作、自生自灭的状况。
     目前,一些中型啤酒企业一般年产量在8—10万千升左右,建厂时间15年左右。普遍出现体制上改制不彻底(处于半国营、半私有),政策上没有当地政府的扶持,产品价格上没有绝对优势,生产规模没形成联合,运营管理上还是老的国营传统,存在有较大的漏洞等多种不利局面,企业运营捉襟见肘,处处呈现危机,时刻都游离在关门倒闭或被大集团兼并收购的边缘地带。特别是一些还没有彻底改制的中型啤酒企业,受企业原始包袱重、闲散人员多、设备陈旧老化、产品质量低下、营销意识落后等一系列问题的困扰,致使产销量日渐萎缩。
     中型啤酒生产企业如何针对自己的实际特点解决一系列的问题,迈向良性循环的康庄大道呢?
一、紧抓消费时尚
开发新产品
     每个消费者都有不同的求新求异消费心理,需求观念,抓住时机,开发适销对路的新产品是中小型啤酒企业迎合消费群体的取胜法宝。消费市场是企业逐步培育出来的,消费者的口感习惯经过一段时间的市场诱导,也是会逐步进行转换的。很难有消费者从始至终喜欢一种口感,只要引导有方、措施得力,抓住消费者求新求异的多变需求心理,实时开发产销对路的新产品,就会有四两拨千斤的作用。但是需要注意的是,一些企业不是以科研为依托,不主动开发新产品,而是看到市场上什么类型的啤酒畅销,就一哄而上,开始生产销售,自己根本就没有研制开发,像前几年的苦瓜啤酒,全国上下一窝蜂,只要是生产啤酒的企业,全部有苦瓜系列产品,大多数企业是换汤不换药,只换换产品标签,内在产品品质并没有改变,结果是现在全国上下都不在喝苦瓜啤酒,好端端的一个消费卖点被一些企业提前透支。
二、改变思想观念
转变营销模式
     中国的啤酒企业在营销上分为三个大的阶段:
     1、从大户代理到密集分销。
     2、从坐商到行商。
     3、从终端销售到预售制。
     从侧面看,大户代理划分了大的经营销售区域,减少了企业的销售成本,限制了窜货的违规现象,但企业却得不到应有的信息反馈,无法准确把握顾客的需求方向,从而开发生产适销对路的产品来满足市场的需求。不能及时发现处理产品在销售过程中出现的各种问题,使顾客逐渐降低对企业的认知度和满意度,市场始终掌握在大户手里,他们经常联合起来,用要政策、要奖励等各种手段来要挟厂方,使厂方处处被动挨打,敢怒不敢言。
     从坐地销售到行走销售是销售理念的一种改革,它极大地提高了二级批发商的对产品认知度和各种优惠政策的落实,从而对企业的产品和售后服务有了更深层次的了解。对销售产品的态度有了积极的认识,能让企业控制多层次的销售渠道,销售政策得到有效的执行落实。企业能最大限度地掌握销售商的思想理念、动作计划,让销售商有紧迫感、压力感。只要有压力,就能产生动力,只有有了动力,才能有销售力,产品才能在最短的时间,以最高的价格,用最低的费用来完成销售程序。
     从终端销售到预售制,这是销售理念的一种升华,一次革命,一种至高境界,终端销售是眼下比较流行的,切实可行的一种深度分销模式。它主要对产品的分销、服务的传递、信息的沟通、政策的落实、资金的流动、中间的环节,啤酒的新鲜度等方面做出了极大的贡献。建立一种更贴近顾客,准确把握顾客,即时信息反馈,开发适销产品的模式。以城市为中心,以市场为导向,向四周辐射,用城市包围农村,销售包围消费的人海策略,让消费者就范。近段时间内会让不少中小型啤酒企业得到一个量的释放,经营的如鱼得水。但一段时间后会发现,这种销售模式显现出:销售成本加大,人员支出过多,产品利润降低企业处于微利的状态,不可能有大的发展,明显的起色。
     预售制是一种至高无尚的销售境界。
     三流的企业卖产品,二流的企业卖品牌,一流的企业卖文化,而超前的企业卖意识。以销定产并不是尽善尽美的销售生产模式。中小型啤酒企业大都没有足够的库容量来满足消费市场的急需,如果短期内无法大量出货,将影响到整个季度的啤酒生产销售计划。啤酒饮品是淡旺季比较明显的时令产品,这就要求决策者文章来源华夏酒报具有鹰一样敏锐的目光,深邃的眼睛,去开拓市场,豹一样超前的理念,平常的心理去判断市场,狼一样贪婪的心态不懈的努力去占有市场。
     预测近阶段的销售情况来制定生产计划。这是所谓的生产预售,要客户提前下达近一阶段的销售计划品种,使生产企业做好各种原料准备、设备准备、人员准备等各项基本工作,以不断挡、不缺货、渠道畅通、销售正常为基准,经销商增加库存量,厂家零库存,这就是销售预售,但这种销售预售制形态是建立在终端销售的基础上形成的,它是在企业掌握大量终端客户的前提下升华的一种形式。
三、不求做规模大
只求做区域强势
     中小型啤酒企业只求做强,不求做大。因为啤酒的有效销售半径范围在200公里内,这就要求不要一味追求规模,求大求全,认为只有上规模才能出效益,只要规模大了,一切问题都能迎刃而解。如果一味追求规模,抢占外地市场,而忽略了根据地内的忠实消费群体,那么将会引起后院失火,殃及池鱼。
     而如果专心做区域强势品牌,在有效区域范围内,不求做大,只求做强,在效益上求单位最大化,在品牌上求区域知名度强,在区域内求产品美誉度高,把有效区域内的消费者培养成忠实群体,那么企业就无后顾之忧。根据地越发强大,越可以向周边市场渗透,待时机成熟时再求做大规模,占领周边市场也不迟。
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编辑:李蔚

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