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洋啤酒逆势降价欲抢中低端市场
2007-06-12 17:31:26   来源: 《华夏酒报》   作者:张一君   评论:0

  洋品牌啤酒在这个原材料价格上涨的节点上选择降价,意味深长。
  先是嘉士伯忽然间放下了身段,在啤酒销售的黄金季节到来之际,355ml罐装降价35%,每罐仅要3.5元,与350ml蓝带、同容量的上海力波啤酒同价,甚至比330ml的燕京啤酒还要便宜一毛钱。与嘉士伯一起降价的还有日本的麒麟清醇啤酒、三得利350ml的清爽和冰度特醇。洋品牌们选择降价的产品基本是“新产品”。针对洋品牌降价的举动,国内啤酒厂商均没有跟随的举动。
  2003年前后,由于大麦、外包装等原材料上涨,整个啤酒行业一直在涨价,平均每年上升4.49%,而借助这几年的价格上涨,行业销售毛利率下降的趋势开始缓解。但现在的洋品牌突然在原材料价格上涨时反而选择降价,这显得颇为另类。
能否承受利润之轻?
  1瓶啤酒的成本上涨7—8分钱,让利润最低的瓶啤纯利润低至4分6厘。这是内蒙古金川保健啤酒董事长赵焕然基于业界平均水平给记者算的一笔账。
  据有关数据显示,目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%,麦芽涨幅为15%—20%,其他相关项目成本也在上升,每千升啤酒的成本价格至少增加了60元。也就是说,一个年产量100万千升的企业,每年的总成本将增加6000万元,而一个年产量在200万千升的企业,总成本将增加1.2亿元,平均到1瓶啤酒的成本要上涨7—8分钱。
  按照麦芽的现价计算:假设一家年总产量是3600万箱共计8.64亿瓶的企业,将设备折旧、人员工资、销售费用等考虑在内,年纯利润只达到4000万元,那么单瓶啤酒的纯利润刚好是0.046元。众所周知,一个品牌要包括多个分支品牌,而在众多的分支品牌中,普通瓶啤的纯利润最低,这样一来,在普通啤酒销售上的纯利润更是远低于0.046元的水平。
洋啤酒哪儿来的
降价空间?
  这次降价产品并不发生在瓶啤上,而是在利润相对较高的罐装啤酒上。洋品牌所在高端啤酒目前每瓶的利润大概是2—3元,选择旗下一些中高端品种降价几毛钱反而能够促进销售,不会亏本。
  而相对完善的成本控制体系,使原材料价格上涨对洋品牌的影响并不是很大。赵焕然告诉记者,国内啤酒企业基本上是当期采购,而成熟的国际啤酒生产厂商则大多使用期货等相对先进的规避原材料涨价风险的手段。去年加拿大、澳大利亚等国干旱,大麦、啤酒花等价格大幅上涨,对早在前年就签订去年、甚至今明两年采购合同的百威啤酒来说,成本压力相当小。这也给这些企业的逆势降价提供了可能。
逆势抢占市场份额
  高端洋品牌啤酒已经动了国内大部分定位在中低端的啤酒厂商的奶酪了。因为3元左右刚好是中端啤酒的价位。如上数据,2元左右的低端瓶装啤酒基本不会为企业带来过多的利润,3元左右的罐装中端产品线乃是国内啤酒厂家盈利的主要产品。
  “原因很简单,高端啤酒虽然价格高,但渠道费用奇高,利润率反倒不高,真正赚钱的是中端啤酒。”赵焕然说出了嘉士伯、麒麟不愿意说出的话。
  “没什么好意外的,这是特殊时期抢占市场的作为。”啤酒行业资深专家闫治民丝毫不感到奇怪。
  华润雪花市场部副总裁侯孝海也表示不排除嘉士伯等降价高端品牌抢占市场份额的可能。低端市场早在几年前就已利薄西山,而高端市场文章来源华夏酒报受消费场所的限制,中端罐装啤酒必然成为各大啤酒企业突围的新利润点。
  赵焕然说,一直被限制在高端市场上的洋品牌对中端市场垂涎已久。日本麒麟啤酒更是推出了定位在中低端市场的“沁麒麟”品牌,售价仅为3元左右。
和上下游要利润
几乎不可能
  但更深层次的原因在于,啤酒企业向上游和下游要利润几乎都不可能。终端争夺激烈,基本上没有抬高经销商拿货价格的可能,否则经销商立即改投其他品牌旗下,让企业吃亏更大。雪花啤酒长春总经销商杨春军笑着说,不管原材料、运费等如何上涨,他们的拿货价格可以稳坐钓鱼台。
  赵焕然感叹:且不说原材料上涨,所有的啤酒生产企业几乎在为经销商们打工。
  “为众多业外人士所不知的是,很多啤酒企业的利润不是来自市场开拓,而是来自自身成本的进一步控制。”赵焕然说。
  建立统一采购的体系是许多啤酒生产企业降低原材料成本的首要方法。国内大型啤酒企业青岛、珠江华润都建立了高效的统一采购体系,大大降低了物资采购成本。
  生产期间的成本、运输成本等需要通过内部严格的管理来实现。赵焕然说,华润雪花在啤酒行业内算是成本控制得还不错的企业,主要的经验就是“抠”。吨酒耗水量、耗粮量都是被严格控制的,现在的吨酒耗水量已经低于国际标准5—6吨,仅为4吨左右。对于推广费用,华润采取集中不分散的推广方式,尽量避免资源浪费。
要利润还是要规模?
  “要规模还是要利润?当然都要,而且啤酒行业是典型的规模经济行业。啤酒的单价低、消费量大,规模的扩大能够摊薄企业的生产成本和营销费用。”赵焕然说出了中国所有企业的心声。
  长期以来,一个业内公认的事实是:美国企业第一目标是盈利率;日本公司最看重市场份额;中国公司则两个都想要。外资啤酒放下身段要规模的举动在情理之中。
  “外资品牌高成本和高利润预期,决定了其只能进入有限规模的高端市场,因为对渠道的开发成本是外资啤酒最大的投资和挑战。在没有中低端市场庞大销售量的利润支撑下,外资啤酒对市场渠道的扩张过多依赖全球总部的转移支付,具有过多的战略不确定性和不可持续性,其中国业务很难培养出独立的造血功能和扩张能力。”啤酒专家闫治民表示。
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