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名酒涨价地产酒“偷”着乐
2007-02-13 16:44:28   来源: 《华夏酒报》   作者:徐雅玲   评论:0

     近日,不管是老牌名酒茅五剑还是新锐品牌水井坊、国窖1573,随着新年钟声即将敲响,价格都出现了不同层次的攀升,而《华夏酒报》记者则在部分终端发现,类似于小角楼、江口醇这样的地产酒品牌则安守本分,价格几乎没有什么变化。
     业内专家表示,其实名酒涨价,还主要是以茅五剑为舞台,其他国家级酒品牌借势而上,这已经形成了多年来的市场惯例,其他酒水的涨价对于白酒市场来讲只是区域性的市场行为,引不起太大的风浪。而从销量上看,根据市场规律,这些地产酒商们则在名酒涨价的同时,悄悄地数着钞票。
     重压之下的真空地带
     一直致力于地产酒研究的专家赵义祥认为,一般而言,文章来源华夏酒报地产酒很难在300元以上的价格上有大的作为,所以,茅、五、水井坊、国窖等提价后留下的原有价格带就成了“真空”,比如:260元~300元之间、300元以上,200元~260元之间,由于有剑南春的存在,地产酒往往很难有作为;
     老国家名酒从价格上更进一步上升到更高的品牌形象上去,从价格体现价值的原则出发,进一步拉大了同地产酒的品牌距离;
     迎合了消费水平的上升,在一定程度上,推动着礼品酒的升级换代。
     集中了名酒阵营对地产酒的威慑力。现在,各地的老名酒都开始在推行名酒复兴,尤其是西凤、汾酒、杜康、洋河、双沟等,“名酒竞争力”进一步凸现;
     主要对高端以上白酒阵营造成了一些影响,中档和低档酒的影响不是太大。尽管尖庄、火爆、沱牌、京酒等名酒系低档酒也提价,但更多是出于企业运营和品牌战略替代的考虑,对各地的地产低档酒,襄樊开放了更大的成长空间。
     在这种强大的名酒阵营的压力下,并不等于地产酒的末日更加逼近,相反的是,由于名酒和地产酒是两个不同的资源概念和不同的市场阶段,分别有不同的市场优势资源,面对名酒提价后,地产酒还是有很多出奇制胜甚至脱颖而出的机会的。
     地产酒的竞争优势
     俗话说,一方水土一方人,中国地产酒在这方面也有很好的资源优势,是外来名酒不具备的。
     赵义祥指出,没有地域文化的熏陶,地产酒只能沦为白酒市场简单、粗糙的产品,由于地产原因,地产酒往往有当地独特的酿酒历史、酒文化传说、酒体风格和质量、消费者忠诚度、渠道和人缘关系,这些就形成了外来名酒不具备的“地产酒竞争力”。
     地产酒相对于名酒有几个天然的优势:地缘优势、酒文化特色、渠道和人脉优势、香型特色、消费者忠诚度等。国家名酒面对全国市场,主要由于品牌力的强大而拥有全国市场“面”上的优势,在具体市场的“点”上,还是地产酒更具地利、人和之便。
     结合品牌长远建设和短期战术手段,名酒涨价后,地产酒应该抓住以下几个方面进行战略布局和战术突破,充分发挥“地产酒竞争力”,是完全可以在名酒的天空下有一番作为甚至是较好的成长机会。
     化零为整的另类生存
     那么,地产酒如何才能在这个本来就不大的市场空间里找到自己的市场定位呢?
     具体做法:
     1.由于名酒涨价,很容易给假酒可趁之机,地产酒可以在这个敏感的市场机会中,有含义地强化消费真名酒的鉴别方式,一般买到真名酒的途径和酒水企业容易出现假酒的几个阶段特征,强化地产酒的地缘直控因素,市场管理体系、打架奖惩措施等,同时开办地产名酒专卖店和店中“民酒”店,率先在业内举起“消费真名酒和家乡酒”的大旗,这对所有的外来酒都是一个不太好的消息;
     2.由于是外来酒,一般情况下,经销商在酒店的投入上很谨慎,尤其是厂家政策执行不太到位的,加上利润空间小,经销商更是边走边看。做过酒水的营销员都知道,酒店结账往往是很困难和麻烦的事情,部门多,拜访频繁,效率低。地产酒一般在本地都有不错的销售规模和消费者基础,同时客情往往基础深厚,可以在很多酒水厂家比较忽视的结账上面实施战术,可以制造甚至抬高结账门槛,制造酒店的地方客情垄断,强化账款回收和门槛,针对结账困难,可采用结款回扣方式,辅之以礼品、联谊等公关,像买店一样“买断”客情和“垄断”账期,必要时,使用一些账期结款和回扣结款相结合的办法,充分发挥地头蛇的力量,直接打击外来酒的运作体系和力量,在一定程度上可以有效打击名酒的远程操作和微利操作。
     赵义祥认为,抓住名酒涨价而有所作为,这终归是一种战术和商机,名酒涨价终归还是“大户”的行为,地产酒作为“小户”和散客,更多地还是要集中精力塑造“地产酒竞争力”,立足于长远打造品牌内涵和形象,这才是小品牌和地方品牌的战略之道。

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编辑:张怡

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