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白酒国际化的路径选择

来源：中国双沟 2007-09-10 07:35 作者：

国际化似乎已成为白酒一线巨头们的“新游戏”。

　　近期，国际零售巨头麦德龙CEO一行在华行程引起白酒行业的注意：拜会五粮液高层并进行全球采购谈判，但双方并没有公布具体细节。五粮液公关部给记者的答复也只有几个字：促进多层次、多层面的合作。

　　这是全球烈性酒市场主动向中国白酒伸出的橄榄枝之一。之前，白酒更多的不是被“请出去”，而只是被白酒企业“送出去”，国际化对大多数白酒企业来说都还只是一个幌子，“提升品牌比利润获取更加重要”。

　　现在，随着中国经济的强大，中国传统文化正在全球范围内引起更多的认同和关注。虽然关注仍有限，但白酒海外销售量的增加还是值得期待，这也正是白酒一线各路集团军开始热衷国际化的原因。当然，目前白酒企业的国际化努力大部分仅停留在产品海外销售方面，与真正意义上的国际化相去甚远。不过，这也可以理解为，中国白酒国际化起点是海外销售。

　　在喧嚣的国际化浪潮中，白酒国际化已大致形成两条路径。

　　最受关注的路径无疑就是与外资合作。近期，剑南春先与轩尼诗重组“文君酒厂”，后与瑞典洋酒商Vin&Spirit成立合资公司。而在此之前，水井坊与洋酒巨头帝亚吉欧联手，同时，另一些外资并购谈判也正在或者曾经进行，极少并购的白酒行业突然进入外资并购高潮，它们并不讳言牵手外资的主要目的之一便是国际化。

　　一家白酒企业高层对记者表示，产品推向国外后，需要有大量财力人力跟随，依靠自己的力量生存困难很大。与洋酒合作，可以让中国企业借助洋酒巨头在资金、网络和渠道方面的优势。帝亚吉欧与水井坊合作之后，正有意将其引入亚太地区重要机场的免税店。

　　这似乎是一条捷径，但外资并购只是近两年的事情，还没有成功案例可以借鉴。不过，这种国际化努力似乎更多掌握在洋酒巨头手中，但洋酒巨头与中国白酒企业合作的首要目的是试图扩大中国市场，并不是把中国白酒带向国际市场，而且在白酒国际化条件没有成熟之前，这种努力有些得不偿失，它们是否愿意真的去做？行业普遍的观点是：它们的步伐会比较谨慎。

　　相比之下，第二种直接国际化的路径更加值得行业借鉴，虽然目前行业对这种国际化努力没有给予更多关注。

　　实行这种路径的代表是五粮液等企业，目前这种路径是白酒国际化的主流，仅五粮液就占全国白酒出口额的90％。这些企业的国际化努力开始于产品的出口，之后开始布局全球销售网络，麦德龙、沃尔玛、家乐福、乐购等国际零售巨头的全球采购也被其中的激进者当作重要突破口之一。同时，品牌国际化的努力也开始出现，自2006年始，五粮液在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告。与第一种路径相比，第二种路径也只能称得上走得比较远而已，也尚未形成成熟的模式。

　　白酒国际化的成功有待于中国文化在全世界的认同，这可能还需要几十年时间，但夕阳化之忧从来没远离白酒，国外广阔的烈性酒市场永远值得期待。

编辑：王文文