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发挥核心优势塑造强势品牌———探析云门春品牌发展战略
2007-08-08 08:45:13   来源: 《华夏酒报》   作者:段文卿   

  随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品日益丰富,企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争,转向品牌之间的竞争。品牌,尤其是强势品牌在企业发展中的作用日益凸显。
  品牌是企业最有价值的资产,虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程,但是它们无法复制一个卓越的品牌。因此,品牌既是企业避免陷入同质化竞争的有效“屏障”,更是企业有效占领市场,赢得消费大众的锐利武器。
  因此,具有远见卓识的企业和企业家们都在竭尽全力,采取有效措施,培育和打造自己的品牌,让自己的品牌靓丽起来,强势起来,在区域市场内形成绝对竞争优势,进而推动企业快速发展。
  山东青州云门酒业有限公司多年来注重形象塑造和品牌建设,根据市场形势的需要,紧密结合企业发展的实际,构建品牌发展战略。集中优势资源,抢占市场制高点,将“云门春”营造成为区域市场中的强势品牌,取得了不俗的业绩:1983年,酱香型“云门”牌云门陈酿获省优产品称号,1984年获部优产品称号,素有“江北茅台”之美誉;浓香型“云门春”牌云门春白酒先后被授予“国家质量达标产品”、“山东省著名商标”、“山东名牌”、“全国浓香型白酒优秀产品”、“中国驰名商标”、“国家纯粮固态发酵白酒认证产品”等称号。公司连续六年成为潍坊市酿酒行业经济效益最好的企业,先后荣获全国质量效益型先进企业、全国酒行业明星企业等称号。
打造强势品牌
  强势品牌是占领市场制高点的锐利武器,拥有强势品牌所获得的价值是显而易见的,它预示着你不是市场的领导者就是市场的挑战者,它不仅让你拥有较高的市场占有率,还能给企业积累巨大的品牌资产。
  多年来,云门酒业充分利用自身的综合优势,努力打造区域市场强势品牌,取得了显著的成效。
  首先给产品一个过硬的质量基础。俗话说,打铁须得自身硬,好的产品本身必须要质量过硬。
  为此,他们自上世纪80年代开始,采取走出去学经验,请进来拜师傅的方法,虚心向茅台酒厂学习,从制曲、投料、发酵、蒸酒、贮存、品尝等各生产工序进行全面学习。同时,聘请茅台酒厂酿酒师到厂指导酿酒,使青州三千年的酿酒工艺与茅台国酒工艺得到了完美的结合,此举不仅提高了工艺技术水平,也使产品的质量得到了保障。1984年,云门陈酿获部优银杯奖,成为当时市场的宠儿,奠定了云门春的品牌基础。
  进入新世纪以后,云门春的质量意识更加高涨,他们在传统工艺的基础上,对技术和工艺进行改革,建立健全质量管理体系,在行业内较早通过国际质量体系认证,使质量基础更加稳健扎实。良好的产品质量引发的是消费者对企业的认知和认可,产生了强烈的美誉度和诚信度,也对其它产品群发挥了带动作用。
  其次,重视形象的塑造和概念的传播。为了使产品有个良好的外部形象,他们精心设计和改进产品包装,使其既美观大方,又能区分层次,适应不同消费者的需要。在概念上则大力传播精细、扎实、健康、营养的品质,从而引发了消费者对产品的反复购买欲,并产生了溢价。
文章来源华夏酒报  第三是酝酿区域文化。区域文化是拉近企业同消费者感情距离的融和剂。同在一个区域的消费者,出于对乡土人情等感情因素的影响,往往对本土产品产生依赖和认同,因而,更能引发对产品的情愫和钟爱。云门酒业正是抓住了消费者的这一心理特征,大力弘扬区域文化,使产品无不打上区域的烙印,尽力突出乡土人情、礼尚往来、民间传统等,深受消费者喜爱。
  同时,以区域文化推动品牌文化的建设,让品牌充满情感和血肉。品牌文化通过精神境界的塑造,带给消费者高层次的情感体验,触动了消费者的内心世界,激发了他们对品牌文化的认同,使云门春酒占领了文化心理的高端阵地,为品牌发展奠定了文化基础。
  第四是对区域市场进行精耕细作,形成优势点,再将点连成线,最后在区域市场形成强势品牌。在市场运作中侧重渠道建设,建立了庞大的经销商网络,并给以充足的利润空间和渠道激励,推动产品的销售。这些有效的手段和措施,不仅成就了“云门春”这个品牌,也大大提高了产品及品牌的市场占有率,成为区域市场的强势品牌,并在区域市场上创造了五个第一,即第一个成功地开发研制出32度低度云门春春王酒;第一个成功地采用直供方式实现产品与酒店零距离对接;第一个成功地用自己的员工为消费者面对面服务;第一个成功地实现把社会公益活动与企业作“捆邦”式互动发展;第一个独家承办潍坊国际风筝会。这几个第一不仅提高了云门春酒的知名度,使其一枝独秀,而且使云门酒业发展迅速和后劲十足。
突出产品个性
  从整体上看白酒是大众消费,但从具体产品上看白酒又是个性消费品。所谓个性,就是指白酒从来都分地域、档次、级别、人群而表现出来的不同消费标准,今天是个性品牌、个性文化的时代。品牌个性是迅速制造市场差异,获得消费者满意,赢得市场份额的亮点。在酒类产品日趋同质化的今天,产品缺多少个性,就缺多少优势。因此,睿智的企业及企业家都特别重视突出产品的个性,走差异化经营之路。云门酒业董事长汲英民强调的个性理念就是:“人无我有,人有我新,人新我独”。
  在这个个性理念的引导下,云门春产品的“个性”非常突出。如在上世纪80年代就独树一帜的酱香型白酒“云门陈酿”就是典型的代表。它酱香浓郁,回味悠长,在当时的市场上制造了个性差异,得到了满堂喝彩,被茅台酒厂季克良厂长赞誉为“胜利的决策,友谊的成果,艺术的硕果,智慧的结晶”。
  90年代后期,与四川五粮液酒厂科研所合作生产的低度浓香型“云门春”王酒,浓香突出,低而不淡,形成了良好的品质差异和品牌个性, 成为一个时期的突出代表。
  后来推出的32度、52度瓷瓶春王酒,在包装上采用了宜兴生产的紫砂陶瓶,以浮雕清明上河图为背景图案,具有很高的观赏价值和收藏价值。在品质上,采用五粮浓香工艺制成纯粮原浆酒,经陶缸长期储存后取其头段优级酒制成,口感多粮香突出,绵甜协调。而且分32度和52度两个姊妹酒,满足了不同消费者的需求。
  云门春除在产品上具有突出的个性外,在工艺上也颇具个性。为进一步提升品牌形象和产品的内在品质,他们在保持原生产工艺的基础上,采用洞藏工艺贮存原酒。从2003年初开始,全面启动了云门春洞藏系统工程,建成了洞藏1号和2号基地。洞藏云门春分一区洞藏、二区洞藏、三区洞藏,并由公证处公证,中国人民保险公司全额保险。
  云门春洞藏酒的品质得到了酿酒专家的共同称赞。著名白酒专家沈怡方、于桥、高景炎、黄业立在视察了云门春洞藏系统工程,品尝了云门春洞藏酒后欣然题词“洞藏陈酿,北国独秀”。
  云门春个性的产品和个性的工艺,不仅为企业的发展开辟了属于自己的光明大道,也为“云门春”品牌的成长和发展提供了动力。
树立企业形象
  近年来,随着企业经济效益的提升和品牌的成长,云门酒业更加注重企业形象的树立,在社会各界公众面前,竖起云门酒业诚信的形象、对社会负责和贡献的形象、对社会弱势群体关怀和呵护的形象。
  随着企业美好形象的树立,企业及产品的知名度和美誉度得到了快速提升,同时也促进了品牌的发展和进步。云门酒业在树立企业形象的过程中,十分注意内部形象和外部形象的统一。在内部,树立起企业的长期发展目标和规划,建立了符合自己实际的企业精神,遵奉企业和社会捆绑发展、共同进步的经营哲学;尤其是董事长汲英民所倡导的“想得远一点,做得实一点”的企业理念更给企业的发展指明了方向,企业内部形成了心往一处想,劲往一处使,团结、风正、气顺的良好氛围,职工的精神风貌和企业风貌发生了很大的变化。
  与此同时,随着企业对众多社会活动的参与和对希望工程、弱势群体的关怀、支持的增加,企业的外部形象也日益丰满光彩起来。近年来,他们成功独家承办了第19届潍坊国际风筝会,参与承办了第20届、21届、22届、23届、24届潍坊国际风筝会;举办了“云门春杯”电视歌手大赛和“文明之夏”送文化下乡活动;先后赞助并参与承办了在国内有较大影响的鲁能乒乓球俱乐部超级联赛、中朝国际女排对抗赛、全国拳击赛、2008奥运会庆功酒、国际风筝小姐大赛、全国诗词大赛、故事片《悬天涯事件真相》的拍摄等重大活动,对第二届丝绸之路国际模特大赛山东赛区预决赛进行总冠名;企业多次到贫困山区资助建学,改善学生住宿条件,成立了“云门春希望学校”,资助了20多名社会贫困大学生就学;在企业内部设立了英才奖学金,对每年考取大中专院校的职工优秀子女进行奖励。
  这些活动的开展不仅有力地提升了“云门春”的整体形象,也为“云门春”的品牌发展注入了生机和活力,促进了企业社会效益和经济效益的双发展,近6年连续成为潍坊市经济效益最好的白酒生产企业,上交国家税金连续6年超千万元,被评为山东省守合同重信用企业、山东省AAA级信誉企业、山东省食品安全诚信企业、山东省消费者满意单位、潍坊市明星企业等。
增强发展后劲
  一个品牌的成长必须有强大的经济做后盾,有良好的产品做支撑,这一切都离不开企业的发展和壮大,因此,云门酒业十分重视培育企业的发展前景,增强发展后劲。
  为了增强企业发展后劲,公司从2005年开始,在青州市经济开发区新建的占地近300亩的粮食酒发酵中心,今年年内将投入生产。项目建成达产后,企业年增销售收入和上交国家税金都将成倍增长,这也是企业品牌发展战略的重要规划。全面实现后,“云门春”这个品牌将更加光彩照人。

    


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编辑:王玉秋

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