中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

官方
微信
官方
微博
首页 > 市场 > 白酒 > 正文
青花郎紧追茅台上演“帽子戏法”
来源:《华夏酒报》  2020-09-23 16:12 作者:徐雅玲

近日,成都——郎酒集团总部销售公司的高管们正在庆祝,青花郎——这款多年来对标茅台价格体系的酱香单品,刚刚通过了提价到1499元的决议,这个价格也正是飞天茅台的市场指导价,只是由于飞天茅台的稀缺加之市场的追捧,在此旺季到来之时,成交价早已逼近3000元,青花郎的这个价格不偏不倚地端坐在了飞天茅台在市场挪出的空位之上。

9月17日,四川郎酒股份有限公司(下称:郎酒)在其官微上宣布,即日起对酱香型产品实行计划配额制,青花郎零售价调整为1499元/瓶。

从去年开始,作为郎酒旗下的拳头产品青花郎就频频提价。最近的一次是在今年7月,将其全国统一零售价上调为1299元/瓶,会员价调整为1049元/瓶。2个月的时间,郎酒再次将零售价上调200元。

青花郎演绎“帽子戏法”

“当青花郎提出‘赤水河畔两大酱香白酒’时,就向外界昭示了它会在市场定位上关联茅台的策略。”著名白酒专家胡义明告诉《华夏酒报》记者。

据公开数据显示,2016年,酱香酒在白酒总产能中的占比才1.5%,但到2017年,该比例已达到5%,并且获得了白酒行业40%的利润。四川古蔺二郎镇至贵州茅台镇的49公里河谷,被誉为“酱香白酒黄金产区”,产酒市值可达2000亿元。

2017年,郎酒集团与特劳特达成合作,将高端酱香酒青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”。2018年,郎酒实现快速增长,重回高速发展轨道。2019年,郎酒股份实现营业收入83.48亿元,同比增长12%;净利润24.44亿元,同比增长约237%。

毫无疑问,郎酒在“中国两大酱香白酒之一”的战略定位下,从结果看确实分享到了茅台价格不断攀升的酱酒红利。

《华夏酒报》记者从郎酒近年来的价格体系策略中发现,这种快速增长的背后,价格的调节起到了至关重要的作用。因此,在本次青花郎的调价通知中,除了高端产品青花郎以外,其他系列的郎酒产品也在提价行列之内,53度红花郎酒·红十计划外配额价为379元,建议零售价为498元;530红花郎酒·红十五计划外配额价为579元,建议零售价为698元;红钻、红运郎、青云郎配额价与建议零售价也进行了不同程度的调整,其他度数、规格的酱香型产品计划外配额价格同步调整。

短短一年时间,青花郎调价三次,让我们想到了一个足球用语——“帽子戏法”。“帽子戏法”本为一种魔术,指演员从帽子中变出鸽子等(一般以三只为限),最早源于刘易斯·卡洛尔的童话《爱丽斯漫游奇境记》。而后随着众多球星一场三连进球,成为了足球用语,其扩展的意思指三次连续的成功。

“帽子戏法”背后的郎酒庄园

仅仅一句话能支撑价格不断上涨?答案是否定的。

广告语“青花郎,中国两大酱香白酒之一”只是其定位的开始,企业要把所有的资源集中起来匹配这个定位,要让两大酱香真实可靠,要“正心正德,敬畏自然,崇尚科学,酿好酒”。

其二,存放也是提升酒质的关键。酿好的酒在露天陶坛中放上一年,加快分子运动,让酒老熟,把不好的成分挥发出去,留下更好的成分。一年后,再把酒装到大罐里,它的分子运动就会慢一点,有些成分会慢慢稳定下来,然后再将它分装到小罐放到房子里去,这样酒就更稳定了,这个时候的酒已经是好酒了。

接下来,再把酒放到天宝洞中储藏。天宝洞就像人,到了一定的年龄需要静,静下来思考才能走得更远,酒也一样,实际上,郎酒庄园围绕“生、长、养、藏”这四个阶段酿酒,这酒就不一样了。

其三就是酱酒投资热的兴起。近年来,很多业外资本进入酱香酒领域,都认为这个领域今天进来明天就会赚到钱,但现在都撤走了。酱香酒刚生产出来是不能卖的,需要实力、时间和耐心的打磨,把酒存放在天宝洞里二三十年。好酒需要时间,没有时间就不存在酱香酒。

正如郎酒集团董事长汪俊林所说:“上天给了我们这么好的资源,我们必须努力工作,才能对得起上天给的资源。我们把酒真正做到最好了,跟茅台不分上下了,两大酱香就名副其实了。”

有了品质基础做保障,近两年,郎酒庄园通过不断链接大IP、打造大IP的方式,也为郎酒的品牌赋能,为其提价对标茅台提供了另一个层次的保障。

未来,郎酒要用五到十年时间成为重要的白酒品牌,同时与茅台一起各具特色、共同做大酱酒品类。在郎酒的规划中,将郎酒庄园建设成为世界级的白酒庄园也是其中的重要版块。

众所周知,郎酒庄园从筹建至今已经10多年了,这个已耗资百亿的庄园对标世界级酒庄而建,依托与川贵接壤处盆地与高原相接的独特自然环境和气候,还包含着酱香白酒独特的“生长养藏”酿造秘笈,已被称作是白酒爱好者的朝圣之地。

继去年9月中旬,郎牌特曲正式签约著名主持人孟非为代言人,并把2019年郎牌特曲秋酿开启的第一口窖池命名为“孟非窖池”;近日,承担郎酒兼香未来战略的顺品郎,迎来了“国宝级”艺术家陈宝国为之代言。

业内人士分析,孟非、陈宝国这般实力代言人加盟,透露着郎酒在酱香行业成功跻身一线后,一树三花的另两支不断蓄力。

酒企提价只为保价?

为了达成价格优势和品牌优势,即便如“赤水河两大酱香型白酒之一”的郎酒都做了那么多工作,在今年的大环境下,其他名酒企业依然也在旺季到来之时纷纷提价。

《华夏酒报》记者注意到,9月以来,除了郎酒以外,其他白酒品牌也迎来了一波涨价潮。

近日,洋河将梦之蓝M3产品供价提升20元/瓶,终端建议成交价分别不低于420元/瓶(低度)和500元/瓶(高度);水井坊也对臻酿八号38度和臻酿八号42度下发建议零售价均上涨20元/瓶的通知;在2020红西凤上市周年庆典上,西凤酒方面表示,自9月1日起,红西凤终端价由1099元/瓶上调为1299元/瓶;李渡酒业也发布通知称,自9月1日起,52度500ml李渡高粱1956零售价调整为950元/瓶,团购价上调30元/瓶,经销商开票价上调20元/瓶……

今年上半年爆发的疫情,给酒行业造成了很大冲击,酒企是否完成了原有目标?此波白酒企业提价潮又会为即将到来的旺季带来怎样的影响?

营销专家蔡学飞认为,节前各大酒企涨价主要分为两种情况,一种是五粮液、郎酒、国窖等头部品牌的强势涨价,目的在于利用销售旺季直接拉高品牌形象,提振市场信心;另一种是广大区域酒企的“跟随式”涨价。由于区域酒企品牌影响力相对不足,在节前通过价格调动来提升销量,因此涨价是为了稳价,防止价格下滑过快。

“今年上半年受疫情的影响,经销商手中的库存量较大,再加上执行涨价政策具有一定的滞后性,部分经销商会通过降价促销来去库存。”蔡学飞称。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,从往年看,节前酒企涨价的现象并不少见,不过,近两年中国酒水市场更多的是“纸面涨价”,即标价高,售价低。“一般来说,供求关系变化会影响酒企的价格调整。而近年除了茅台外,其他酒类产品的生产和库存相对饱和,不存在缺货现象。”

“此次中秋国庆假期前夕,头部名优酒企采取提价策略让经销商进行渠道端压货,更多是为了品牌营销。实际上,顾客的消费需求量并未发生实质性改变。”朱丹蓬认为。此外,酒企为了品牌营销而过度压货容易让终端渠道产生心理压力。“如果酒企针对终端渠道只是一味的提价压货,一旦终端渠道的库存发生消化慢等现象,终端渠道容易失去信心,甚至会产生抵触情绪,继而出现抛货、窜货等行为,容易导致原本战略性的市场规划出现紊乱。”

编辑:施红
相关新闻
  • 暂无数据。。。
总排行
月排行

—— 融媒体矩阵 ——