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台湾:用文化创意赋能产品的核心法则
2019-05-05 15:40:33   来源:《国家名酒周刊》   作者:程青云   

文化创意是产品内里生长出的精神之光!

如何脱离网红——红过就死的属性,让文化创意长久地提升品牌产品价值,是个事关文创产品未来发展的问题。通过对台湾产品文创内在逻辑的研究,笔者认为,没有文化的创意是不长久的,只有触及人性的文化创意才能为产品带来长久不竭的流量。

目前,国内常见的三类文化创意路径有:第一,视觉表现路径——超越山水工艺,但有调性无内容;第二,鸡汤文案路径——忽视产品内在,常有人群无品位;第三,借势发挥路径——搭建热点快车,形神分离总难免。

与上述两类略有差异的文化创意路径是借势热点路径,近些年,从文革大字报到伟人,再到各种名人,借势社会历史资源类文化创意品牌层出不穷。

这类型品牌产品的好处是,确实可以从同类产品中跳出来,难点在于,因为其取巧而缺少深厚的价值层,大多只能因惊奇而增加试用率,无法增加价值归宿忠诚度。

也正因此,在这些创意产品之后,随着消费升级,国内文创产品必须学习台湾产品,从“创意”进化为“文化创意”,才能让产品因价值可持续地服务市场。

● “人性”带来人气

人性,人的本质属性,是在一定的社会制度和历史条件下形成的人的品性。

在一定程度上,文化就是人性在岁月中的升华和凝结。台湾掌生谷粒、米圃等品牌正是把握住了文化创意应触及、包裹人性的奥秘,所以其文创产品就不仅仅是视觉、鸡汤文案,更不借势,而是将产品优势与历史、空间、生命、生活充分融为了一体,其的米不是米,而是台湾人活生生的日子与情感。

从历史说,掌生谷粒不是借势,而是将自己充分与中国民族的根脉融为了一体,形成了自己的身份价值认同。

例如,其旗下的饭先生,定位是——“神农后裔·作自信的米”;通过对耕作者身份的描述,瞬间将用户的思想拉回了千年以前,并产生了强烈的感情自我认同感,再读到“自信的米”这样的拟人句,非常容易联想到米品质的可信任。

从空间上,台湾文创产品不会直接说产地好,而是由内而外述说,不让米与村庄、四季剥离,而是让用户、耕者以及产品,就在内里活着。

依然以掌生谷粒的饭先生为例,在描述其产地时,其说:“百年前,这里曾是客家人与原住民弓弩相向争水争地的现场;百年后,也是这两个族群共同守护住这山城里的村落——德高。村人相约种田,一种超过一百年。”短短三句话,将产地故事、产地历史以及土壤、水的肥沃丰厚性淋漓尽致地表现了出来,让用户能产生充分的品牌联想,米在这里不是被种者,而是重要的时空参与者,能不好吗?

再比如对环境的描绘,“掌生谷粒日正当中”描述道:“最炽热,最耀眼。端午的太阳,是一年中最炽热,最耀眼的时候。无比灿烂的日子里,我们正与太阳同行”,饱含感情的语言,代入感的写法,没有绿色、有机、生态,但用户刹那间都能感觉到产地的纯净与美好。

从产品属性把握上,台湾文创产品不会仅仅将产品当植物动物,而是当做与人同守自然契约的一个活的生命。

典型做法,台湾很多品牌都会为旗下产品制作“小身世”,会用有情的笔墨细致地描述产品的种子、水源、仓储、加工,里面充满了耐人寻味的细节,让人感觉到了不易,感觉到了生长的艰难,从而对产品有了不言自明的信任。

从产品应用推广上,台湾文创产品会将场景化的创意,通过产品名、产品文案再次进行触及灵魂的推广。

一个伴手礼,名字叫《花样的婚礼祝福》,文案是“春日盛开的花田喜事,就用众神的花来祝贺!富贵花开一世人,欢欢喜喜来起家。礼不轻,情更重,四季婚礼都可以有自己的颜色!”

当然不仅这一款产品,有机米,掌生谷粒的文案是“有机田不求量产,但求无愧天地而已”;糙米的文案是“不精不白的人生呐,才感触得到质地”,生态米的品质,文案是“晓穗华的花田里,藏着乌龟子的故事”;每一个细节都是创意,每一个产品都充满了文化。

三项核心法则

纵观台湾文创产品的整体价值逻辑,其可借鉴处有三项核心法则:

核心法则一、其文化创意是将产品、产地、历史、生活、应用场景综合观照后的自然流淌,是商业产品的艺术化创作;

核心法则二、台湾创作人的姿态不是急匆匆的,而是凝神静观,让人与自然互相理解,然后实现了商业和人文的互溶;

核心法则三、其的文化创意忽略技术,将心植入。因此,其文化、创意富有贯通性,灵巧而不轻俏,厚重而不呆板,在传承中华底蕴中不断植入新鲜感受,因此,是中国风格,是中华气派的现代化,也正因为有如此的底气,所以更能长长久久地支撑起产品价值,助力商业运营的可持续。

注:作者系蓝狮智邦(北京)品牌策划有限公司合伙人

编辑:赵果

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