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加州小酒庄市场夹缝中求生存
2019-01-21 11:01:23   来源:《华夏酒报》   作者:徐菲远   

美国葡萄酒消费增长迟滞,但酒价持续上涨。加州遭遇野火肆虐之后,部分葡萄酒旅游业至今尚未恢复,酒庄的访问量直线下降。此外,经济衰退的阴影也已经来临。但对于加州的小型酒庄来说,最可怕的还不是这些,而是那些大型葡萄酒公司虎视眈眈,想要“吃掉”他们。这是近日在索诺玛县圣罗莎(Santa Rosa)举办的两场葡萄酒行业研讨会得出的悲观结论。

在这两场以葡萄酒专业人士为主的研讨会中,一些与会者试图将这些问题归咎于:千禧一代(Millennials)和大麻。但事实上,其背后的因素远比这些更为复杂。

低端酒销量下滑

首先是葡萄酒销售放缓。尼尔森报告显示,加州低于11美元的葡萄酒销量全面下滑。从好的方面来看,超过11美元的葡萄酒仍然销售平稳,“高端化”仍然是葡萄酒行业最喜欢的词汇。然而,虽然有如此众多的葡萄酒生产商致力于高端化,但可能并没有足够的高端消费者。

“我们现在处于危险的转折点,这是高价带来的必然结果。”葡萄酒咨询机构Customer Vineyard创始人兼总裁Joel Miller说。

对于葡萄酒厂,或许对于消费者也是一大利好的消息是,2018年的葡萄收成增加导致散装酒价格下跌。中介商Turrentine Brokerage副总裁Brian Clements表示,2018年纳帕谷赤霞珠获得大丰收,一些酒厂因为缺乏足够的贮存空间而卖掉葡萄,这使得纳帕赤霞珠7年来首次出现降价,但他认为,这可能是“必要的市场调整”。

访客数量减少

几位发言者指出,多年来行业一直致力于培育婴儿潮一代(生于1946年至1964年),北湾(North Bay)的许多酒厂65%~70%的收入来自X一代(生于1965年至1980年)和婴儿潮一代。婴儿潮一代多年来一直是最主要的葡萄酒消费群体,但现在的总体支出低于X一代,后者更年轻,可支配收入更多。近年来,许多酒厂致力于联系千禧一代消费者,并且有些已经获得了很好的回报。

千禧一代喜欢体验,他们更愿意与他们购买的品牌建立关系,这推动酒庄提供更长时间的“精心访问”。但这有一个缺点:参观时间越长意味着到访次数越少。 “20年前,当我来到这里时,一天会参观6到7家酒庄,”Miller说, “而现在,人们一天只参观2~3家酒庄。再加上酒庄的数量也在增加,每家酒庄的游客人数随之相应减少。”

造成访客下降的另一个原因是纳帕和索诺玛县对葡萄酒旅游业增长的强烈反对。纳帕县不久前宣布,将对访客人数或允许访问天数超过限制规定的酒庄进行处罚。

强者恒强,小酒庄受挤压

由于较少的富裕客户对酒厂的影响较大,因此美国收入差距的扩大也推动了高端化的发展。Miller向一家数据公司付费获得葡萄酒俱乐部会员的可支配收入情况,这样他的公司就知道需要重点关注哪些客户。

另外还有大麻的影响,这是加州北部一个增长的产业,在研讨会上被提及但并没有格外强调。近年来,加州一些酒庄开始尝试将大麻与葡萄酒进行混酿,酿成了独特的“大麻葡萄酒”,并日渐流行起来。

葡萄酒市场的一个亮点是桃红葡萄酒。美国葡萄酒市场上每个价格区间的桃红酒销售额至少增加了75%,与许多其他类型葡萄酒的销售低迷形成鲜明对比。

目前,美国排名前两位的经销商占到了葡萄酒总销量的54%,他们的产品组合中有近2000款葡萄酒。面对这样强大的竞争对手,你很难脱颖而出。

一位听众在行业现状研讨会结束时向专家小组成员询问酒厂应如何适应整体销售下滑、优质葡萄过剩和即将到来的的经济衰退。Kosta Browne Winery副总裁Stephanie Peachey给出了答案:“归结到底在于与客户的接触,要广泛建立这种关系。”

美国第三大葡萄酒公司Constellation Brands的战略洞察副总裁Dale Stratton则坦率地说:“馅饼就是那么大,关键在于如何从对手那里窃取份额。”

编辑:闫秀梅

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