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小瓶酒玩出“大”市场
2018-10-18 14:32:42   来源:《国家名酒周刊》   作者:陈振翔   


10月1日晚,首次开展的跨界“沙漠火爆之夜”在青海玉树阿拉善举行,越野e族创始人、全国各大版主、玉树旅游局局长、党委书记、阿拉善旗长和近千位越野爱好者出席了活动。火爆作为火爆越野e族英雄会全国版主大会及全国大队指定用酒,越野的疯狂与“火爆”小酒的邂逅,彰显了五粮液系列酒的优良品质和“火爆”小酒的魅力。

开启“情怀”的小酒时代
 

中国小瓶酒市场的启动仿佛和80、90后的年轻消费者有关,伴随着他们的成长,小瓶酒的发展出现在2010年前后,那时候的80后已经30岁,90后也已经20岁,他们对白酒的感知不如60、70后,在饮酒习惯上也没有传承的基因,让他们像父辈一样喝酒几乎是不可能的。如何才能让他们逐渐接受白酒,培养年轻消费者的饮酒习惯至关重要,小瓶酒的诞生仿佛就是奔着80、90后而来的。

2013年,五粮液推出“干一杯”。“干一杯”以情感、文化和社会价值占领消费者的心智,赢得消费者的认可,为小瓶酒的发展注入消费者对品牌、品质的诉求价值,成为小瓶酒发展的推助器。

对于湖南的小酒市场,有“得湖南者得小酒天下”之说,湖南也就成为兵家必争之地。《华夏酒报》记者在湖南长沙走访时发现,早几年在湖南市场活跃的20多个小瓶酒品牌如今只剩下五六个全国品牌,这些品牌牢牢控制着80%以上的市场份额。其他品牌小瓶酒或退出湖南市场,或蜷缩在一两个县城,销量不大。五粮液股份公司出品的小瓶酒在湖南市场,除了“干一杯”之外,五粮特曲、头曲小酒,火爆小酒、五粮醇淡雅小酒等小瓶酒占据着绝对的市场份额。

在“干一杯”全国平台运营中心总经理王昌龙看来,“干一杯”是一个饮用场景词汇,优点在于普遍性与大众性,缺点在于溢价能力不高,高级感不足。而随着刘关张元素的融入,“干一杯”品牌有了具象的表达方式,同时,这个IP本身就是国人心理认知中“好兄弟”的绝佳代表。超级IP刘关张的强势赋能,强大文创能力的现代化演绎,这些元素叠加起来,使“干一杯”颜值出众、吸睛无数。

“个性化”成为小酒创新的关键

在南京市场,记者看到由宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司(以下简称“系列酒公司”) 精心打造的三款“火爆”分别以33%、42%和58%,净含量为100ml的小酒正在抢占华东小酒市场的份额,成为经销商的抢手货。

扬州的一位经销商告诉《华夏酒报》记者,“火爆”三款小酒的营销定位是以高端、白领、文艺青年消费群体为切入点,适合中高端消费群体的品质小酒和健康小酒,在营销和产品定位上突出“个性化”“轻奢化”。

创新是消费升级的关键,与大酒相比,小酒由于门槛较低,容易给消费者留下包装粗糙、酒质不佳的印象,加上个别品牌的夸大宣传,往往被归类为“低档酒”,不能满足“新兴白领”追求品质的需求。系列酒公司推出的火爆小酒,契合消费者对品质的追求,卡位“精酿”推出新品类,并与传统小酒形成品牌区隔,其在产品规划、度数、包装等方面,也与众不同。火爆小酒承载了打造“精酿”小酒,满足年轻精英和中产白酒消费升级的重任。

品质为王,小酒也有大作为

随着人们饮酒习惯的转变,“喝少点,喝好点”逐渐成为新的饮酒方式,喝好酒成为一种社会现象。五粮特头曲公司的五粮头曲小酒,满足更多消费者“喝少点,喝好点”的心愿,从五粮头曲小酒布局湖南市场开始,快速布局湖南全省,并根据各个地市、县的消费习惯制定出符合本地实际情况的营销方案,紧盯终端建设,在终端烟酒店、商超、餐饮、快消、夜场等领域,在品鉴、体验上做足文章,在湖南打造20多个市县级高端小酒样板市场和多个畅销市场。

据湖南岳阳一位经销商介绍,五粮头曲小酒跟大酒的运作相比,小酒更趋同于快消品,五粮液股份公司良好的品质保障让五粮特曲小酒受到越来越多消费者的青睐,五粮头曲小酒成为一种饮酒新时尚。

著名白酒专家、源坤教育创始人钟杰认为,小酒并不小,未来拥有很大的市场空间。仅湖南每年15亿元的小酒市场份额和五粮液旗下子公司出品的小酒品牌“清纯”和“歪嘴”在湖南创下了不俗的战绩,都可证明小酒未来市场的火爆程度。

湖南重啤一品营销有限公司董事长李建春告诉记者,常德作为湖南省最具经济实力的地市之一,其城市发展水平和规模一直居湖南省前列。近几年,消费市场升级,五粮头曲产品作为五粮液股份公司适应消费升级而打造的一款新产品,在产品包装上极具时尚感,迎合了消费者的需求,目前在常德市场反应良好,深受年轻白领精英的欢迎。

五粮特头曲湖南市场大区经理叶波介绍,五粮特头曲公司和湖南重啤一品营销有限公司在五粮头曲小酒的市场推广、品牌打造、市场布局中灵活运作,利用在餐饮店拥有绝对“话语权”和经营场所“亲民”等优势,强力推行客情培育,利用品鉴、促销等方式培育消费市场。同时,在“拉”上做文章,把小酒的快消优势充分体现出来,通过“个性化”宣传来拉升品牌的影响力,利用“促喝”的拉动来提升五粮头曲小酒的“活跃”度,培养更多的忠诚粉丝,赢得更多、更大的市场和商机。

编辑:赵果

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