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巨头比拼系列酒,谁能力拔头筹?
2018-04-28 17:22:52   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   

“2018五粮液百亿系列酒发展论坛”即将于5月8日举行,届时“绵柔尖庄、五粮人家、友酒、火爆、百家宴”将全部亮相。至此,五粮液系列酒公司“1+4”品牌体系将基本成型。

同样专注于开辟“第二战场”的还有另一巨头茅台,在其最新的战略规划中,酱香型系列酒被放在极高的位置。两大巨头同时发力系列酒领域,谁将力拔头筹?

80亿对标100亿

巧合的是,两大巨头在2018年不约而同提高了“系列酒”的战略目标,形成了80亿对标100亿的局面。

3月19日举行的“五粮液品牌经销商营销工作会”上,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国强调:2018年,华东区域和系列酒版块的销售要双双突破100亿元的销售目标。系列酒版块除了实现百亿系列酒的销售目标外,要以“三个聚集”的总体要求,把培育50亿级、20亿级、10亿级以上的大单品作为发展目标,“十三五”末,系列酒要确保实现含税销售规模150亿元,力争突破200亿元。

就市场实际状况而言,五粮液系列酒表现非凡——系列酒之一的“五粮人家”,2018年正式布局市场,上市不到4个月面向甘肃、安徽、河北三省召开三场“诚意鉴证会”,签约客户18家,签约额接近品牌年度销售目标(4亿元),有近200多家地级市代理商表示愿意代理这款产品。

3月25日,在全国春季糖酒会期间,茅台集团党委书记、总经理李保芳就茅台酱香型酒未来的发展趋势等问题接受采访时明确表示:2018年,茅台要完成酱香系列酒销量3万千升,实现销售收入80亿元,利润7亿元。

据了解,2018年,茅台酱香系列酒已经实现了开门红,1月1日至1月30日,茅台酱香系列酒实现销售额8.9亿元,同比增长187%,销售指标创历年同期最高水平。而去年也是茅台酱香系列酒快速扩容的一年,提前100天完成全年销售目标。

纵观五粮液公司旗下的系列酒版块之中,除了初上市的五粮人家之外,还有运作数年的五粮特头曲系列、五粮醇系列和系列酒公司旗下还在升级打造的百家宴、火爆等,将形成强大的集群作战能力,本年度百亿销售目标全面超越茅台酱香系列酒。

“五虎将”硬撼“五子良将”

恰如三国争霸,你有“五虎上将”,我有“五子良将”,到底谁能势压全场呢?

作为这场“系列酒”竞争的主力,在五粮液、茅台旗下,各自形成了一支“直营子品牌集群”。

在“五粮液品牌经销商营销工作会”上,五粮液股份公司副总经理朱忠玉提出,要按照“向中高价位品牌集中、向自营品牌集中、向优势品牌集中”的原则和品牌打造规律,不断提升系列酒版块的品牌打造能力,最终要完成“从次高端到中端,再到低价位”的品牌体系构造,形成“4+4”的品牌矩阵。其中,第一个“4”是指打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等4个全国性的大单品;第二个“4”是指打造4个个性化的产品,锁定主流价位、打造大单品。

根据规划,五粮液2018年要实现“百亿系列酒”目标,系列酒板块还要确保培育一个20亿级以上的大单品,两到三个10亿级以上的大单品、五到十个过亿元的大单品。

2016年4月,茅台方面宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略:即打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒,打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒,实施大单品战略,着力打造10亿级大单品。

从系列酒集群的发展历程来看,五粮液系列酒版块既有一直都在顺应市场变化而不断升级的直营老品牌(如五粮特头曲系列、五粮醇、五粮春等),也有梳理老牌产品、不断升级创新的品类(如五粮人家、百家宴、尖庄等),从而形成了“成熟产品+创新升级产品”的发展模式,更为强调创新的一面。

茅台方面,茅台迎宾酒、茅台王子酒、赖茅酒则都属于老品牌,更为看重子品牌发展的延续性。

在系列酒子品牌管理平台上,茅台于2014年底成立贵州茅台酱香酒营销有限公司,统辖旗下酱香系列酒的运作工作;而五粮液则于2015年度大力实施公司化运作模式,先后成立了数个品牌运营公司,将系列酒的管理权限下放,运作模式更精细化。

谁能走得更远?

同样,注重开辟“第二战场”,在2018年度定下重大战略目标。两大巨头旗下的系列酒,谁能走得更远?

实际上,这一方面取决于各自的战略定位,另一方面也和两方的市场动作息息相关。

茅台酱香系列酒销售占比过低,存在感弱,一直为业界诟病。据统计,即使是“黄金十年”顶峰期的2012年,系列酒在茅台营收中的占比也只有9.16%,相比于茅台主品超过90%的毛利率,系列酒在利润上的贡献明显偏小。

相比过去一直处于配售状态的茅台系列酒,五粮液系列酒拥有更长的“独立史”——尖庄、五粮春更早形成了品牌认知与影响力,而2013年推出的“五粮特头曲”系列,则直指“腰部”,定位明确,一出世即采用独立品牌运作模式。

相比茅台系列酒承担的“酱香酒消费者教育者”的角色,五粮液对于系列酒版块的期许明显更高:规划在“十三五”末,系列酒力争突破200亿元。

从产品定位而言,五粮液系列酒版块布局更为丰富、呈梯次分布,最终要完成“从次高端到中端,再到低价位”的品牌体系构造。

2017年底上市的五粮人家酒,主打“自家人点滴皆温暖”的亲情温暖牌,定价为218元/瓶~468元/瓶;2016年面向重庆、成都市场推出的“五粮头曲”系列,下探140~150元价格区间;五粮醇系列,则涵盖了几十元到100多元的价格区间。预计将于5月份上市的“火爆”系列,则定位为小酒类产品,覆盖餐饮渠道。

有经销商认为,以产品的梯次布局和丰富度来说,五粮液系列酒更胜一筹。五粮液聚合厂商资源、承担创新重任的“平台商”模式,将助力其系列酒版块走得更远、更为稳健。

编辑:赵果

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