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三年磨一剑,“五粮人家”雄心毕现
2018-03-16 14:34:13   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   


3月5日,由宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司(以下简称为“系列酒公司”)主办的“‘五粮人家’全国诚意鉴证会”首站在甘肃兰州正式召开。

作为系列酒公司在“1+4”品牌战略下推出的重磅新品,“五粮人家”经过长达近3年的打磨,在去年底正式上市发布。

犹如轻纱遮面,外界对这款新品了解甚少。在兰州召开的首次诚意鉴证会上,系列酒公司从多个维度详细解读了五粮人家的产品基因、品牌规划和合作模式。

五粮血脉、次高端文化名酒、10亿级大单品、基于多赢构想的平台模式……逐步揭开面纱的“五粮人家”展现了勃勃雄心!

基因解密,次高端最具情感内涵的名酒

“五粮人家”酒从基因上与五粮液一脉相承;瞄准次高端,基于“自家人”概念下的情感定位,既是对白酒消费主导因素变迁的准确判断,也是对消费市场的精准调研,三年精心打磨之下,使其“点滴皆温暖”。

系列酒公司董事长徐强表示,该系列产品酝酿数年,匠心打造。作为公司的战略产品之一,“五粮人家”的先天基因,包含了“五粮液”独特的品质要素:古河道地下水、古泥窖发酵、首席勾调大师亲自调制……最终形成了“五粮人家”酒优雅醇和的口感和酒格。

“五粮人家”在承袭优质基因的基础上,更在定位与形象上独树一帜,展现了其作为核心产品、战略产品的独特个性。

经过三年打磨的“五粮人家”以鲜明的视觉元素打造品牌VI(Visual Identity,通译为视觉识别系统)。VI是一个品牌内涵、气质的集中体现,“五粮人家”VI的最底层是品牌LOGO和核心的五粮元素,鲜明而直接,可在消费者认知体系的最深处和最底层留下深刻印记。

在价格定位上,“五粮人家”瞄准消费升级后最具发展潜力的次高端,其中,“五粮人家”标准版零售价218元/瓶,永享版零售价468元/瓶。

在产品的内涵属性与文化定位上,“五粮人家”同样是基于消费心理、消费趋势的准确把控。

系列酒公司副总经理卓平提到:“一个品牌的名称是其品牌理念体系构建的起点,也是其品牌理念体系最直接、鲜明的反映。‘五粮’容易理解,是五粮液总品牌和品质的背书,是出身、血统的直观体现。‘人家’是情感范畴的感受与体验,而不是社交身份层面的概念。”

卓平表示,当前的白酒消费中,利益需求所占的比例日益下降,个人情义需求在饮酒主导因素中日渐突出。这也是“五粮人家”将“自家人”情感作为品牌理念核心要素的重要原因。

据相关调研,在现有消费场景下,以情感为纽带的饮酒场景呈现增多趋势,弱化了喝酒的利益属性(为业务目的而喝酒)。基于此,五粮人家的基因属性与温暖的情感属性,完美解决了喝酒的品牌需求与面子问题,势必成为次高端最具文化与情感内涵的精品名酒。

5000场品鉴会,拉开塑造10亿级大单品帷幕

定位次高端的“五粮人家”,承载着五粮液股份公司的厚望,也是系列酒公司“百亿征程”中的重要角色。据兰州诚意鉴证会上传来的讯息,今年全年,“五粮人家”将在全国范围内启动5000场次品鉴会,拉开塑造战略大单品的帷幕。

价格涵盖200~500元区间的“五粮人家“,在次高端市场极具性价比。这样的定位,是根据市场消费需求所做的最优调整,既代表了系列酒公司在中价位、中高价位的进取,也蕴藏了系列酒公司打造全国“第一系列酒”的雄心。

2017年11月,”五粮人家“上市发布会上,五粮液集团公司党委副书记邹涛明确提出:“系列酒公司要成为五粮液公司销售量和销售额的担当,为‘十三五末’200亿元目标的实现奠定基础。‘五粮人家’在五粮液集团公司奋力实现千亿伟大目标的重要时间节点上登上历史舞台,希望早日进入10亿级俱乐部。”

进入10亿级俱乐部,这是一个小目标。在兰州召开的诚意鉴证会上,系列酒公司宣布,将采用一系列举措,全面塑造这款战略大单品。

“小品会”与“大品会”结合,在消费圈层中全面拦截消费者,快速推广品牌。系列酒公司已经出台2018年度“五粮人家”小品会管理办法和执行模板,有明确的支持政策和执行流程,3月起已在全国广泛开展,计划全年至少开展5000场。

大品会即事件营销,简而言之就是嫁接各类已有的活动平台、组织平台,借别人的舞台宣传“五粮人家”的品牌和产品。2018年,系列酒公司将至少支持50场大品会。希望通过大品会的形式,宣传品牌,圈定消费群体,吸引一批意见领袖和消费领袖。

根据“五粮人家”“温暖”的核心品牌诉求,系列酒公司将通过大型公益活动加强与消费者在情感层面的沟通。计划在2018年至少举办或赞助3场有全国影响力的公关活动,主题指向公益主题以及其他热点主题,借此有效提升“五粮人家”的品牌知名度和美誉度。

据悉,系列酒公司将紧抓热点节日,根据品推需要和市场需求,适时推出其他适合“五粮人家”品牌调性的活动策划,比如父亲节、升学宴、婚宴等,以期全面推动五粮人家的品牌塑造与推广工作,提升市场影响力与销量。

狼群出击,平台商模式加速裂变

一方面,“五粮人家”酒承担着系列酒公司成就10亿级战略大单品的愿望;另一方面,也承载着打造营销创新平台的期待。

五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国明确提出,系列酒在成为五粮液公司销量担当之外,还要成为三个方面的平台:其一是成为优秀运营商脱颖而出的平台,其二是成为五粮液公司整合渠道资源,进行混改的平台,其三是成为创新管理、创新营销的平台。

在这种期待下,系列酒公司将力推平台商模式。这种模式要求平台商承担财务、营销、通路及品推等多项义务,而厂家则给予适当管控与服务。

“传统的经销商模式下,厂家处于强势地位,经销商是被管控的绵羊,而在我们基于共赢战略的平台商模式下,将打造一支狼群”,系列酒公司相关负责人表示,系列酒公司秉持共赢战略,即在“五粮人家”强品牌力和强产品力的基础上,采取有选择的控制和有针对的服务,最终实现厂家、商家和消费者三方受益的共赢局面。

在这种模式下,厂家主要是做好市场管控和各类服务工作。厂家的管控工作,其目标为市场,包括市场秩序和价格体系,重点管控窜货和乱价两种对经销商利益损害极大的行为。

厂家的服务工作,则是针对经销商的实际情况,因时因地制宜,将有限的人力、物力和财力放在品推和营销的重要事项上,包含厂家的十大支持政策:业绩激励政策、高空广宣支持、落地媒介传播支持、公关活动支持、招商支持、方案支持、物料支持、促品支持、品鉴支持、培训支持。

在这个过程中,经销商主要是承担各类与营销相关的工作,包括渠道建设、区域内市场秩序维护、价格体系维护、厂家相关动作的配合等。

在双赢战略下,未来将成就“双王”——在特定的区域市场,“五粮人家”品牌成为市场上的一个王牌品牌,购销两旺;同时,经销商成为当地的王牌经销商,不论是从口碑还是实力上都睥睨群雄。

在系列酒公司的不断复制下,这种双赢战略的平台商模式,将在各地市场实现裂变,覆盖空白,加速推进“百亿征程”。

编辑:赵果

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