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和美敬意引领低度营销潮流
2018-03-05 11:17:40   来源:《国家名酒周刊》   作者:李冰玉   


春节期间,很多人的朋友圈被一条关于低度五粮液的活动消息刷屏了,没有酷炫的特效,没有视频大作,这个叫做“和美敬意”的H5在朋友圈里“火”了,业内人士称这条消息“看完就能喝”。据相关数据显示,2018春节五粮液低度系列“和美敬意”新春礼遇传递互动H5上线第一天,在不到24小时内整体浏览量就突破00万次,推出38小时后参与量超过200万,上线第三天后整体参与人数接近300万。

该条H5良好的奖励性、裂变性成就了低度五粮液朋友圈营销的新风潮,在“和美敬意”活动之后,与低度五粮液相关的活动仍在持续,品牌方随后推出了赠送俄罗斯世界杯门票的相关活动,让低度五粮液的热度居高不下。从近期低度五粮液

的营销活动不难看出,低度五粮液“高度”了。

贴合春节,表达敬意

“和美敬意”的活动在很大程度上为消费者创造了多个场景,围绕春节主题,敬长辈、敬爱人、敬知己、敬伙伴、敬新年等几大场景展开,进行演绎,形成了围绕春节重要情感的相应输出。在这一条H5页面中,营销上实现了场景化、互动、福利以及裂变,输出情感的过程里,让裂变出的祝福海报实现社交职能。当海报成为社交的重要媒介,这份情感共鸣就被彰显出了更大的效果。

与其说,“和美敬意”的活动实现了场景化,不如说它触发了消费者心理的情绪点。触发就是提醒人们采取下一步行动,而触发主要分为内部触发和外部触发两种。“和美敬意”的营销活动则同时实现了两种触发,一方面把“和美”的概念渗透到消费者饮酒的多个场景中去,另一方面触发了消费者记忆里关于春节、饮酒的多个场景,使得低度五粮液的“敬意”在朋友圈里传播。

和美敬意,裂变交互

过去中国传统酒水市场的营销工作在春节前夕基本停滞,“和美敬意”的活动放弃了线下部分,采用了纯线上的互动模式,一方面节约了地推成本,另一方面迎合春节市场,弥补部分亲朋好友之间的地理距离,弥补情感上的遗憾,加之1万多瓶低度五粮液的福利放送,五粮液在春节期间切切实实地“火”了一把。

从交互上来看,分享贺卡、收贺卡、抽奖的活动流程,每个用户的海报可以产生10人次的抽奖,不中奖的用户可以制作自己的海报,这种裂变使得参与人数迅速扩散。随着“和美敬意”的活动不断发酵,形成了随机派送+好友分享海报裂变的模式,在真实的朋友圈、社交群之间流传,实现了无限次循环的福利传递。

值得一提的是,“和美敬意”的H5页面采用了一按到底的方式,以场景套场景的形式出现,实现了“你在楼上看风景,看风景的人在桥上看你”的巧妙表达,贴合春节气氛又不失禅意化的表达。

低度新定义,和美潮流

随着互联网作为营销基础的新媒体越来越多地应用在营销工作上,信息流通的模式更多地呈现出自上而下的金字塔式传播方式。传播的动力机制从传统化的媒体转向社交驱动,让品牌的信息传播方向发生了重大转变,营销传播激怒了数字化时代。

内容营销逐步兴起,消费者越来越关注品牌背后的情感共鸣、态度表达,这些都是消费者对品牌进行识别的重要因素,在情感上打动消费者。低度五粮液作为重要的市场化运营产品,在口感上更加受到消费者的追捧,而低度五粮液在产品营销层面,跳出了“普五”光环,找到了独属于自己的明确定位。

据相关数据统计,截止到2月9日12时,“和美敬意”的活动中,五粮液公司锁定华北、华东的20个市区县,精准广告投放达到926万人次,H5互动人数超过379万人次,活动整体覆盖流量突破2555万人次。

据相关研究报告显示,每五年饮酒主流度数平均下降1度左右。随着年轻消费者逐渐进入饮用白酒的年龄段,低度五粮液未来的发展前景会更好。因此,随着低度五粮液营销策略越来越明朗,品牌定位更加明晰,低度五粮液未来的发展会更好。

编辑:赵果

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