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深挖洞广积粮,金徽酒西北扩张大提速
2018-04-17 09:47:25   来源:中国酒业新闻网   作者:杨孟涵   

以西安为核心,向四面辐射的陕西高速公路网络,形似“八爪鱼”,从2018年初开始,在这个“八爪鱼”之上11个重要路段,出现了金徽酒的巨幅跨桥广告。
  
高空形象的密集现身,预示着一直在陕西市场处于“隐忍”状态的金徽酒,开始大幅扩张,骤然提速!
  
2018,金徽酒西北市场扩张元年
   
作为西北地区为数不多的上市企业,金徽酒的战略走向颇受业界关注。但在此之前,金徽酒对外界的探询,多报以“深耕西北”的统一口径,而在资源配置上,也多限于甘肃本土。

   
在2018年,金徽酒这种稍显保守的状况突然改变——最新消息显示,金徽酒在今年要实现在陕西、新疆重点区域全面导入金徽正能量系列产品,3年之后,实现陕西市场全面覆盖。
金徽酒股份有限公司副总经理廖结兵  
按照金徽酒原定计划,2018年仅仅在陕西市场开发宝鸡、西安两地,新疆仅仅开发乌鲁木齐市区,但经历了样板市场的打造与探索后,这套计划骤然变更、提速。
   
2018年已经被定位金徽酒西北市场扩张元年!新疆市场以乌鲁木齐为核心,陕西市场以西安为核心,快速扩张,逐步实现两地市场全面覆盖!
  
根据提速后的计划,在新疆,哈密、昌吉、克拉玛依将会在2018年实现全面开发,初步覆盖南疆几个县级市场,2019年开发库尔勒地区,2020年开发喀什、和田等地区,整个新疆市场,将会在4年之内完成全覆盖。
  
陕西则在2018年实现所有A级市场(宝鸡市、咸阳、渭南市、延安市、榆林市)全覆盖;28个B级市场全覆盖;C级市场实现少数覆盖。
   
在此之前,金徽酒对于紧邻本土的西安市场,虽有渗透,但表现的“极其隐忍”——进入虽早,并未广泛撒网,几年时间,拓展范围局限于北城区与南城区,仅开发了120家核心店。 
 
但通过这120家核心样板店,金徽酒在服务配套、渠道模式上探索出了一套适合自己发展的体系,积累了强大的激活能力。在2018年全面启动西安市场后,仅用2个月时间,就实现了城区市场的全面覆盖。
  
宝鸡市场邻近甘肃,对金徽酒来说,地位同样重要。在此之前,金徽酒在宝鸡仅仅开发城区市场以及周边的岐山、太白、眉县,2018年将全面开发陇县、扶风等县域,实现全面覆盖。
  
关中道上,还有另一个重要市场渭南,2018年渭南城区、大荔县、蒲城县、韩城市将得到全面开发。
  
值得注意的是,金徽酒的开发规划之中,将陕西市场进行了科学分级,A、B级优先开发,C级列为次级市场,先进行有限度开发,到2021年,将实现不分等级的全面覆盖。
 
外拓探索,三大法宝助力西北提速
   
战略坚定、武器匹配、渠道策略落地——在金徽酒的扩张规划之中,这三点被放在重要位置。与动辄叫嚣“全国化”的其他酒企相比,金徽酒的战略选择稍显保守,但这是其在多方衡量之后最佳的选择。
   
根据金徽方面的说法,省外扩张计划早于上市计划,但外拓面临着战略选择、武器与资源匹配度、渠道模式落地的问题。在没有先例可循的情况下,金徽酒对这一系列问题的探索花费了4年时间。

   
2010年起,金徽酒以紧邻本土的宁夏市场为蓝本,进行产品、模式、渠道等多个维度的外拓探索,到2014年基本形成以中高端产品为主、面向西北、逐步生根的战略方向。
 
金徽酒股份有限公司董事长周志刚此前曾表示,甘肃市场的白酒容量在55亿元左右,整个西北市场容量大概有300亿元左右,所以西北的市场空间也很大,金徽酒将一步一个脚印地按照这个目标发展下去。
   
根据金徽酒的规划,做透西北的计划,需要3年时间实现盈亏平衡。
   
2016年,金徽酒成功上市,这给与其扩张计划更大支撑——作为公众公司,融资能力的提升将有助于其通过财务杠杆落实扩张动作。
  
2017年,金徽酒样板市场的培育取得成效,运作体系基本成型,2018年,针对西北市场的扩张全面提速。

  
定位中高端的“金徽正能量”系列将作为主力全面导入,这同样是经过调研后匹配的结果——西北市场有着浓香型消费基础,传统川派浓香型白酒香味浓郁而暴烈,徽派浓香型白酒则强调适口性,金徽正能量系列产品则兼顾各派之长,“只有窖香、没有泥味”的产品既能体现浓香之浓郁、又有年轻消费者所喜欢的口感柔雅的特点。
   
值得注意的是,从开始在宁夏、陕西等地的探索,到如今市场扩张提速,金徽酒并未采用西北地区盛行的“买断、贴牌”的“产品输出”模式。
  
这或许与金徽酒采取的“差异化竞争”战略相关:陕西、新疆、宁夏、青海等地的知名白酒企业,当初为追求高速发展,不约而同选择了产品输出模式。
   
这样导致的结果是,一些企业高达80%——90%的销售额由运营商(贴牌、买断)实现,厂家缺乏直营核心产品,无法主导下一轮的扩张。还有部分企业,虽然核心产品为厂家直营,但是其销售额绝大部分控制在大商手中,厂家同样无法掌控下一步的行动,无法对市场变化做出及时反应。
  
金徽酒高层强调,在西北拓展过程中,将始终坚持产品直营、不打开“品牌买断”的口子,以此实现企业主导、持续增长!

 
聚焦核心店,稳扎稳打走好自己的路
   
在战略、战术成型之后,渠道策略能否落地、执行能否到位,就成为影响金徽酒扩张计划的另一个重要因素。
   
做透西北、实施扁平化,以区县为单元进行精耕。与此同时,施以“核心店”模式的配合,这是一套完整的体系。
 
“我们只追求5%以下的核心店投入比率。”金徽酒股份有限公司副总经理廖结兵说,与其广泛撒网不如有的放矢。
   
据了解,作为核心市场的西安市,虽然有多达5万家终端门店,但仅有2万家能够售酒,其中能够销售中高端酒类的门店,约在2000家左右。
   
经过详细的分析与研判,金徽酒选择其中700家作为核心店依序导入,另外1300家门店作为辅助进行铺市。

  
聚焦资源,精准营销——在金徽酒的“核心店模式”系统策略之中,选店被置于首要位置,然后诸如生动化陈列、终端客情、动销促进、季度奖励、年度奖励等6个步骤将依次序展开。
  
每一个环节、每一个端口,都有着异常精细化的标准流程。
  
譬如终端客情环节,“终端客情5动作”与“消费者培育5动作”紧密相连、是依据“标准化、可操作”的标准打造而成,以此提高业务人员的执行力。
  
其中维护客情,按照标准化流程,将采取——1、核心店建群、互动,提升客情维护氛围,增强客户粘性。2、晚餐计划,对终端客户的人性关怀,3、依据建档,给终端客户送生日蛋糕,4、四节团拜,5、季度联谊。
  
这样追求的效果是,让经销商能够“快乐卖酒,轻松赚钱”,让后面的动销促进等营销动作能够在融洽的氛围下精确推进。
  
与此同时,金徽酒依据生动化陈列、客情维护、消费者培育、销售数据等几个指标,制定了基本的“核心店孵化率”,以半年为培育期,全面考核区域经销商与业务人员,确保渠道策略落实到位。
   
战术动作、资源配置、渠道策略、考核杠杆相互匹配,金徽酒形成了独一无二、别人无法复制的营销体系。
   
金徽酒高层坦陈,扩张过程中,费用投入巨大,但不容回避。其中80%的费用放入地面,在渠道模式执行过程中,终端客情5动作、消费者培育5动作等地面投入所产生的成本,将全部由企业承担。金徽酒将不断固化认知,在重点市场优化策略。
  
聚焦资源、精准投入的同时,金徽酒也建立起了科学化的风险防控标准:在新市场,经销商库存率最高不得超过3个月任务量,低不能超过1个半月,对于成熟市场而言,则高不能超过1个月,低不能超过半个月。
  
战略坚定、定位清晰、团队沉淀、资源匹配、体系合理——在金徽酒高层相关负责人看来,虽然相较西北其他酒企,金徽酒扩张的步伐较晚,但是胜在稳扎稳打,对自己要走的路无比清晰。

编辑:闫秀梅

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