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“原酒大王”归来,高洲酒业“双翼驱动”进攻市场
2017-06-28 16:41:21   来源:糖酒快讯   评论:0

距高洲酒业全球最大原酒基地落成不到一个月,高洲酒业再拿下一原酒大单。今日,糖酒快讯记者从高洲酒业获悉,高洲酒业月底将发往省外市场近五千吨原酒。

目前,高洲酒业已在逐渐全面复产中,储备有10万吨浓香型原酒以及超过2万吨酱酒,种种迹象表明,高洲酒业——“名酒背后的巨人”和“原酒大王”的地位正逐渐巩固。同时,高洲酒业“双翼驱动”战略让其给了行业更多的期待。

稀缺决定价值,这是被市场无数次验证过的铁律,白酒同样不外乎此。优质原酒的稀缺属性,才是整个原酒行业的生存命脉。高洲原酒的稀缺价值,首先来自于自然选择。高洲原酒的稀缺价值主要体现在生态、规模、工艺、质量、库存、年份等几个方面。

在生态上,高洲酒业地处五粮浓香型白酒的核心产地宜宾,在五粮浓香型白酒的酿造方面,具有不可复制的优越条件,而高洲酒业白酒生态园地更是身处天然原始林区,四面环山,林竹茂盛,原始植被保留完好,属绝对无污染区域,使高洲原酒具有非常突出的生态优势。

高洲原酒的稀缺价值,其次来自于规模的沉淀积累。高洲酒业占地2000多亩,有员工6000余人,拥有老窖池12000口以上,其中还包括200年以上的传统老窖,高洲酒业现年产优质基础酒能力达10万吨,储酒能力15万吨。高洲酒业的规模,是以优越生态、现代管理和高水平酿造为前提。高洲酒业的体量规模,其充分保障了原酒品质的稳定性,确保了原酒稀缺价值的有效转化与输出。

精湛工艺同样是高洲原酒稀缺价值的一个重要组成部分。高洲酒业一方面是传承五粮浓香型白酒的酿造技艺,坚守固态纯粮酿酒标准,一方面借用高科技手段研究微生物菌种和窖泥,掌握白酒生态“密码”。另外,高洲酒业还非常注重原酒产品对市场的适应性,根据客户企业的实际需求,为其提供更适合的酒体风味,使高洲原酒更有效地转化为客户产品的市场竞争力。正是拥有了精湛领先的工艺,高洲酒业才得以将卓越的资源条件,实实在在转化为原酒的稀缺价值。

众所周知,中国白酒是具有文化与商业双价值的商品。原酒的交易方式与品牌酒的市场运作是截然不同的经营模式,原酒行业的经营是品类化经营,以质量与规模化胜出,而成品白酒品牌则以系统化经营论成败,其中还要融合历史与文化背书。作为多年原酒经营的高洲酒业能否从现有原酒行业认知中走出一条新的路子?从而实现原酒品类到品牌白酒的华丽转身,这个信号带给业界诸多的关注。

一、登高望远,中国白酒的新一轮发展机遇

2016年全年,国内社会消费品零售总额332316亿元,比上年增长10.4%,最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为64.6%,延续了2015年消费对经济增长带动作用的强劲势头。消费真正成为了拉动经济增长的“第一大马车”。经济增长由依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变的趋势已经明朗。2016年,消费不仅是量的扩张,更是质的提升。随着国民收入的不断提高,国人的消费层次也在持续提升。消费规模变大的同时,消费升级不可避免,在2015年的基础上,消费结构进一步深度调整。随着供给侧结构性改革的推进,消费升级在2016年表现得更为明显。

2017年第96届成都春季糖酒会期间,全球著名的市场调研公司尼尔森发布《2016-2017年度酒类趋势研究报告》指出,随着中国快速消费品市场的日趋成熟,消费升级正成为拉动中国酒类市场增长的主要驱动力。

据相关统计,中国的中产阶级人群从2000年的5百万人,发展到2016年已达到2.25亿。一个2.3亿人构建的中产消费市场,具备很大的市场潜力。国务院发展研究中心估算,2026年中国中产阶层将达到6.3亿人,这个数字超过了全欧洲人口的总和。中等收入阶层的崛起,将会创造全新的消费理念,也将带来巨大的商业机会。

有资料分析,中国家庭月收入在5200—8300元之间的新兴中产阶层和8300—12500之间的中产阶层人口,未来五年增速约2.9%,作为中档酒的主要消费群体,该群体增加将使中档白酒市场未来五年保持3%的增长。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍也表示,2017年总体形势平稳增长,经济仍面临下行压力,消费的稳定性会比较好,除了收入之外,习惯、文化、心理影响更明显,长期因素将会是影响消费的决定性因素。2017年全年消费应该会延续2016年10%左右的增速。从结构来看,预计2017年消费会呈现以下亮点:一是品质消费热点持续,随着消费者价格敏感程度逐步走低,对商品性价比更加关注,更追求有品质的生活,对于知名品牌和质量好的商品需求上升,这将成为消费升级的重要指向。二是个性化和多样化的消费需求会更加凸显,体现为具有个人独特审美情绪的、小众化品牌的消费。还有一些先锋人士追逐创新型的产品,因此,一些功能、外观设计有创新的产品也会呈现快速增长的态势。

二、曲高和寡,高洲酒业面临的机遇与挑战

由于企业的生产属性,高洲带给行业的信息量并不详尽。从高洲酒业的企业官网上获知,对于成品白酒品牌的运作高洲其实也非白纸一张,旗下的品牌“金潭玉液”早在十年前就以上市,尽管市场占比不大,但应该讲对成品白酒品牌的经营套路并不生疏。但是,此番的高洲酒业的战略重构,非其“金潭玉液”式的小品类玩耍。凭借雄厚的原酒资源,高洲酒业的战略转型显然是想“撸起袖子加油干。”然而,原酒大王到品牌将军高洲酒业的基础与底气在哪里?现存的急需弥补的短板又在哪里?

1、高洲酒业的竞争力。对品牌酒市场而言,恒定的品质是一个品牌永续经营的命脉,30余年的原酒匠工使高洲酒业形成了独有的核心竞争力,不同年份的原酒存储为高洲酒业未来的转型提供了坚实的基础与强大的后盾。从成品白酒领域高洲显然是“小学生”,但从原酒市场而言高洲已经是“老司机。”随着近年来藏酒市场的升温,原酒大王的王者风范是高洲与其他名酒最好的品牌区隔。打造原酒概念,深挖原酒价值,塑造原酒形象无疑是高洲酒业战略推进的最佳选择。

2、高洲酒业的短板处。多年的专注在某种程度上造就了高洲酒业原酒领域专业化水平,但同时也限定了高洲酒业在市场经营上的片面化格局。品牌白酒的运作是全产业链的系统化工程,从历史文化到品牌文化是中国名优白酒最基础的品牌支撑。即便是非规模化的微小酒企,都已经历史拉伸到百年之上,高洲酒业三十几年原酒积累,到名酒形象的过程转化与路径选择是高洲酒业进行品牌化道路上的第一道关隘。

3、高洲酒业的机会点。消费升级大环境下的白酒行业已经回暖与复苏,特别是一线名酒的持续高涨,为高洲酒业的产业转型升级提供了难得的发展空间。作为国内一线众多名酒的原酒供应商,高洲酒业一直与强者同行与王者共舞,地缘辽阔的中国市场与近万亿的白酒盘子足以容得下高洲这个迟暮的贵宾。强势介入已是必然,第一印象却是关键。届时,高洲酒业新品项目将以何种形象、何种时间、何种地点强势登陆,全新上市是高洲酒业绝对的事半功倍。

4、高洲酒业的挑战点。高饱和下的白酒市场是一场兵不血刃的战场,缺少品牌实战的高洲酒业如何利用现有资源背书、挖掘与塑造高洲酒业的品牌形象,对高洲酒业是一个现实的命题。与名酒的产业链合作到产业链竞争,高洲酒业与原初合作伙伴的关系图谱将会直接改变,高洲与名酒的重逢将会在市场端的另一个场景浮现,同根一脉中国白酒将演绎一场史诗般名酒传奇。高洲能否再次演绎“王者荣耀”?尚待市场检验。

从产到销的距离很远,也很近。对于原酒的工艺而言,高洲的三十余年的坚守堪称传奇,但对于成品酒的运作,小学生到老司机的逆袭需要时间的砺练与岁月的打磨。就于目前的中国白酒市场而言,市场并不会给高洲酒业多少补课的机会。在中国白酒回暖复苏、名优酒企换挡提速的今天,高洲能否实现弯道超车?高洲如何实现弯道超车,缩短时间赢得空间,对于高洲而言,是一个智慧性的考量。

从对高洲酒业的分析可以看出,利用优势、发挥优势、打造优势是高洲酒业战略推进的主路径。绩优战略下的差异化将对高洲酒业新品品牌与其他竞品品牌进行了明显的识别区隔。高洲酒业的一体化战略是一个庞大的品牌工程,高洲的原酒帝国到品牌帝国的升级有可能是一个漫长的过程。从现阶段而言,立足原酒第一品牌绝对优势的“一体双翼的差异化战略”无疑是高洲酒业第一选项。

三、志存高远,高洲酒业如何迎来高朋满座

借鉴于川酒系的“六朵金花”市场运行图谱来看,五粮液的个性化、剑南春的单一化、泸州老窖的多元化、郎酒的灵活化、水井坊的极致化与沱牌舍得现代化。这些名酒的成功个案都为高洲酒业的发展提供了分析教材与借鉴模板。但最终的答案一定是,高洲酒业毕竟要走的是一条与众不同的路,高洲酒业也必将要形成适合自身企业的高洲模式。

1、高洲酒业的战略规划。高洲酒业的单一生产规模化战略到全面的产销一体化战略转型,是高洲酒业重要的战略决策,高洲的这一举措,为目前中国白酒市场的发展提供了一个现实版的原酒品牌化案例。高洲酒业的一体化双翼驱动,形式是依托原酒优势进行品牌酒打造,但终极是依托企业的产品升级从而带动盈利结构的调整。从这个角度出发,如果高洲以成品酒去切十几元的低端市场,显然不是高洲初衷,短期内培育超高端又面临时间仓促,以现有中档白酒为基点去切近乎3000亿的大众化市场似乎更加稳妥。

2、高洲酒业的组织构架。组织结构是高洲酒业的战略协同的关键。一个专业化的组织管理体系,不仅是企业决战市场的核心利器,也是企业永续经营的财富。作为“三国志”场景的原发地之一,高洲酒业的组织构架是关键中的关键。从对中国名酒的发展轨迹来看,对于现阶段的组织结构的配置,笔者建议采取1+N模式进行快速形成组织模块。即以企业为基础,将营销管理团队、主力客户等营销链条进行合理利益分配,在短期迅速形成高洲酒业的一体化的厂商同盟模块,是目前高洲酒业组织结构最为现实与最具竞争力的一种有效形式。

3、高洲酒业的产品战略。由上世纪末的小糊涂仙、孔府家、酒鬼酒的文化酒;到2000年初水井坊、红花郎、国窖1573、舍得酒的酒文化;由剑南春的年份酒提出;再到迎驾贡酒生态酿酒的宣传;加之近年的泸州老窖健康白酒理念的运作,中国白酒似乎也已经步入了5.0时代。在产品战略上,高洲要深入研究产品感官感受和酒体特制,密切关注市场需求和消费者心理变化,精心研发行销匹配的品种。针对不同区域、不同渠道、不同消费群体需求,通过研发丰富多样、个性鲜明、多元化与差异化组合的产品结构体系,给消费者提供更具性价比的产品选择空间。高洲酒业的产品战略应以总体战略定位为依托,让品质成为品牌的核心要义,让形象成为品牌的主题元素。

4、高洲酒业的渠道策略。中国白酒近二十余年的长足发展,群雄争霸、大浪淘沙才成此中国名酒现有的市场格局。特别是洋河蓝色经典的“分销制”模式使苏酒集团成为一方霸主,洋河模式也成为业界公认的“葵花宝典。”然而,笔者认为,洋河的成功主因在于行业高增长期,要因在于临近鲁豫皖三地地方酒保守心态,洋河以时间赢得了发展的空间。作为新进入者的高洲酒业,在现有阶段下,绝对不可生搬硬套这种所谓“分销制”,高洲新品项目的渠道链条导入在于渠道空间的高落差,让高落差形成高驱动,让高驱动形成高增长。无论是线下实战还是线上推进,策略亦然。

5、高洲酒业的品牌形象。原酒帝国是高洲酒业璀璨的王座,新战略导向下的品牌形象是高洲酒业集团化战略的重要组成部分。在梳理与规划新品系品牌的同时,高洲酒业可借鉴泸州老窖品牌战略模式,同步要进行母品牌与子品牌的双重培育。因为总体战略期的诸多考虑,双品牌之间的相互背书,形成强大的合力,并通过现行多维媒体集群传播,实现极致性精准品牌形象输出,通过品牌主题活动的设计与传播,实现品牌间与渠道、消费者三者间的积极互动,为高洲酒业的新品导入与市场转化提供强劲动力。

6、高洲酒业的市场战略。高洲酒业的市场战略是一个大命题,从广义上来解读是高洲酒业通过产品为依托对线下市场的总体规划与布局,从狭义上理解就是战略市场的设计与确认。从行业现状来看,在国内市场,除茅台、五粮液的全国化运作外,其余的二三线品牌所谓的全国化都是伪命题。以实战角度分析,高洲酒业的全面招商阶段肯定会经过总—分—总“乱而后治”的现实演绎,即全面招商、同步推进、阶段评估、最终确认、极致聚焦、极致分散的六环市场评级步骤,从而使高洲酒业能够集中精力打造重点市场,通过重点市场打造重点品项。

从近期的“雷公太极事件”中,作为企业决策者应该明白一个现行法则:成功不仅需要一个完美的“术”,更需要一个过硬的“道。”这个“道”是高洲酒业诚信经营之道,也是高洲酒业永续发展之“道。”

四、高瞻远瞩,高洲酒业才能鸿鹄高飞一举千里

从高洲酒业新品项目分析来看,整体规划是宏图大志、志在必得。但是从高洲酒业品牌目前的市场基础来看,不建议把面做的太大,摊子铺的太大对资金、人力、配套来讲都是考验。确认高洲的战略规划,只是一个简短的初步框架形式,高洲酒业“一体化双翼”战略体系实施还需要顶层设计进一步细化、量化与可操作化。

在企业现行的管理链条上,高洲酒业不仅要具有高屋建瓴的战略视野与格局,而且还要具有未雨绸缪的前瞻意识。对此而言,高洲酒业还要切实做好以下的管控。

1、方向把控是高洲酒业转型升级的前提。高洲酒业的此番战略转型升级,是高洲酒业发展过程中与二次创业与一场革命。总体的战略定位与战略导向是决定高洲酒业战略实现的前提。从现实行业案例来看,所有的品牌的不成功都归结与顶层设计的不成功。市场是一个动态化的形态,尽管理论上的设计没有任何问题,但是实战中的偏差却无处不在、防不胜防。风云激荡的白酒江湖需要高洲酒业时刻修正运行过程中的偏差,确保不偏轨、不脱轨。以保障整个营销链条体系发挥正常。

2、过程控制是高洲酒业转型升级的重点。改革开放近四十年以来,中国民营经济的发展为整体经济注入了全新的活力。消费市场也有单一的供不应求的被动市场转化为多元化选择的消费者主权市场。无论是渠道为王的时代、品牌为王的时代还是消费者主权时代,多维化的市场格局、多元化的市场结构下,高洲酒业需要在行业的图谱上做好自身的定位,在定位的基础上梳理高洲酒业新品系发展路径,在发展路径的轨道上设计与设置好企业的配置、防御与应急体制。

3、差异化模式是高洲酒业转型升级的保障。相比于已经规划化的品牌企业,高洲战略目标不在于急于做大,而在于形成独有的高洲模式。中高档白酒的重点将渠道运营做到极致发挥叠加优势,全产品线布局+品牌力+渠道力。相较于一线白酒的核心大单品引领业绩策略,只有在行业周期转折点运用产品结构手段退出新品丰富产品线以外,二线白酒的产品线一直比较丰富,中端白酒的品种多样化,因为消费者是需求重点,致力于消费者有更多的选择。在现行的高度竞争白酒市场,高洲显然无法做到让全国消费者满意,但至少可以通过品牌技术手段获得较多顾客满足。这,或许就是高洲酒业的差异化终极目标。

4、精准营销是高洲酒业转型升级的关键。精准营销是中国白酒的一个新命题!白酒野蛮生长的时代,销量掩盖了一切。但是当海水退潮,才知道谁没穿裤衩。白酒的“黄金十年”里,在做大做强的企业战略主旨下,最终形成了今天的格局。行业永续,竞争永存。在新一轮的产品改良过后的今天中国白酒营销市场,一场新的竞争与对抗格局逐渐形成。在全方位品牌对抗过后,精准化营销、精准化对位、精准化推广成为业界的广泛共识。极致性聚焦、极致性扩散成为新一轮竞争的必赢法则。

因为非精准化的粗放式营销,消耗的不仅仅是资金成本,更宝贵的是时间成本与机遇成本。

随着中国经济发展,居民收入快速增加,中等收入群体持续扩大,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费,呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。高洲酒业如何发挥品牌引领作用,推动企业产业结构和经营结构升级,是深入贯彻落实行业创新发展、效益共赢、结构平衡、产业升级理念的必然要求,是今后一段时期加快企业发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。高洲酒业的战略转型升级设想充分体现了企业战略前瞻性,为企业的发展提供了依据,也为企业留下了进一步升华的空间。

编辑:张瑜宸

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