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五粮液营销步入“和美时光”
2017-09-30 16:25:33   来源:《国家名酒周刊》   作者:李冰玉   评论:0



五粮液“和美盛宴·万店浓香”第一阶段活动已经成功举办7场,活动反响良好。本次活动与以往的不同之处在于更多地邀请了终端商家。

不得不说,五粮液此次中秋与所有商家共吃团圆饭的“小目标”已经完成。

同时,这也是五粮液集团新帅李曙光上任以来的第一个销售旺季。

从6月开始,五粮液“百城千县万店”工程(以下简称“百千万”工程)开始布局,到中秋“和美盛宴·万店浓香”活动,五粮液的营销工作发生了本质性的转变。

拉升品牌形象,五粮液打起“情感牌”

中国酒业对于酒水销售的话题,素有“金九银十”一说。五粮液今年在消费市场上并未以降价、买赠等方式与竞品展开厮杀,反而转向打起了“情感牌”,通过打造高端品牌形象与竞品进行消费者印象建设。

从短期看,品牌建设或许显得“无用”,但从长远来看,这是五粮液谋求未来的必经之路。品牌价值决定市场价格,这是市场经济带来的连锁反应。只有留给经销商合理利润,为消费者提供更多的服务、产品附加值才能赢得消费者,获取更多的市场份额。

合理的毛利空间可以使五粮液回归应有的品牌价值,五粮液公司将加快配套措施的建设,更好地在优化渠道、服务升级、市场管理、厂商营销团队建设、技术研发等方面,向市场提供更加优质的服务,更优质的服务则可提高消费者的体验,从而顺应市场规律,形成良性循环,确保未来的五粮液品牌发展之路越走越宽;产品的附加服务,如配送、支付方式、包装、口感、客户体验等,消费者是品牌的“定价者”,市场供求关系、消费者对品牌的忠诚度决定了品牌自身的价值。

所谓“不谋全局者,不足谋一域;不谋一世者,不足谋一时。”从五粮液当前的市场策略来看,一方面加大针对消费者层面的传播、推广力度,另一方面积极投入品牌形象的建设。

当前,五粮液价格一直稳步提升,可以说五粮液处于什么样的价格区间是市场决定的,高端的品牌调性和市场态度就是五粮液的品牌价值所在。产品单价在某种程度上决定了品牌在消费者心理上的价值预期。五粮液除了作为消费品价值,还有文化价值和品牌价值,其市场价格理应与其品质及品牌相符。

自“百千万”工程开始实施以来,五粮液在销售氛围营造、热点话题打造等方面都有明显提升。

对于本次“和美盛宴·万店浓香”活动,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光强调,“和美盛宴·万店浓香”活动是属于大家的活动,是答谢大家积极参与并支持五粮液今年提出的“百千万”工程的欢聚盛宴,也是为了凝聚更大合力,开启五粮液“二次创业”新征程的邀约盛宴。五粮液期待与所有伙伴携起手来,全力推进“百千万”工程,共商共建共享美好未来。

营销终端下移,五粮液畅通信息沟通渠道

此次“和美盛宴·万店浓香”活动还是一场“百千万”工程推介会。可以说,通过此次活动,将进一步推动并营造“百千万”工程在行业中的口碑效应,提高终端参与“百千万”工程的积极性。从结果导向来看,五粮液近期的营销活动主打“万店”和消费者。

除刚刚结束的“携手五粮,幸福启航”大型赴日邮轮活动外,不少区域都在组织终端店回厂游。本次中秋活动,五粮液加强与终端烟酒店的联系,业内关于五粮液“削藩”的传言四起。为此,记者采访到相关负责人,五粮液厂方与终端店建立联系与“削藩”无关,更多的在于五粮液作为名酒的“亲民性”上,所谓亲民不是体现在价格上,五粮液产能有限,导致了“普五”在市场定价的经济环境下以供求关系为主导。五粮液的亲民体现在放下身段,与消费者沟通,谋求可上通下达的良性信息循环圈。

消费者把需求和信息通过终端店反应到经销商层面,再到区域运营商、品牌运营商,最终到达五粮液厂家。五粮液方将根据反馈而来的信息对营销策略进行相应调整。相比于所谓的大规模市场调研,五粮液似乎找到了一条连接消费者的通路。相关负责人表示,五粮液是最早提出厂商共建共赢的酒企之一,五粮液深知经销商是合作伙伴。

对此,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国在“和美盛宴·万店浓香”活动现场强调,“百千万”工程是一项能够推动五粮液营销体系实现大变革的战略工程,期待与所有商家伙伴携手推进,共商共建共享未来。
 

此次针对终端客户举行的沟通、品鉴活动在五粮液的历史上尚属首次,表明了五粮液正在坚决而积极地重构新型厂商、新型终端、新型消费者关系,从主要依靠利益作为黏合剂,转向重视厂商 “命运”共同体的建设。这对五粮液来说具有深远的意义。

对此,有业内人士认为,此举对于“百千万”工程的切实推进无疑将起到鼓舞作用,并对五粮液系统性的构建核心运营商体系、核心终端体系起到良好的激励作用,并最终实现五粮液与广大合作伙伴共享五粮液新一轮的改革发展成果。

编辑:赵果

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