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五粮液价格或将走高
2017-09-30 16:04:54   来源:《国家名酒周刊》   作者:李冰玉   评论:0

目前,部分区域52°新品五粮液(以下简称“普五”)的市场价格基本稳定在950元/瓶~970元/瓶,KA渠道突破980元/瓶。

有专家预测,五粮液将率先成为浓香型白酒中突破千元大关的白酒品牌。

《华夏酒报》记者从多位经销商处获悉,目前五粮液涨价与否已经不重要,最令经销商头疼的是库存告急。

从双节开始,白酒正式进入销售旺季,从国庆、中秋到元旦、春节,库存告急的五粮液价格回升似乎成为必然。

“百城千县万店”工程刷新营销观

五粮液今年可谓动作频频,从抓品牌、销售到白酒国际化,收效明显,尤其是今年以来力推的“百城千县万店”工程更是效果显著。

据天津中糖二商烟酒连锁有限公司副总经理刘军介绍,在陈列方面,他们要求每个终端店在3个月内进货30箱,店铺内陈列30瓶五粮液。本次集中陈列旨在抢占视觉焦点,并培养消费者对五粮液品牌的认知度和忠诚度。自工程开始落地实施10天之内,仅天津市场低度五粮液便已销售近5000箱,目前天津市场处于缺货状态。

东北、华东市场同样面临缺货现象。部分经销商全年配给进货量甚至不足年销售需求的30%。9月19日,宜宾五粮液股份有限公司及五粮液品牌事务部下发通知,终止与重庆锦晖酒类销售有限公司等6家经销商或者专卖店的合同计划。9月20日,五粮液西南营销中心下发了《关于暂停川渝地区运营商发货和全面实地盘存的通知》,内容显示暂停运营商发货,旗舰店、标准店按月计划发货。

从五粮液近半年的营销工作来看,可以总结为“品牌向上,营销向下”。一方面,打造好的品牌形象,为经销商提供合理的利润空间,营造稳定的市场氛围;另一方面,五粮液在肃清市场秩序方面加大力度,营销终端不断下沉。随着中秋的到来,市场好时秩序混乱,是长久以来的积习,五粮液此举可见其稳定市场秩序的决心。此外,随着“百城千县万店”工程的推进,市场氛围越来越好,五粮液价格只需要顺应供求关系,自然回升。对于五粮液公司而言,只需保证产品质量和做好经销商、消费者的服务工作,至于价格、销量交给市场就好。

回归品牌价值,才能形成良性循环

对于五粮液价格稳步上涨,经销商普遍认为,五粮液的名酒资源是稀缺的,过低的价格无法彰显五粮液的稀缺性不说,还可能会拉低五粮液的品牌价值。

众所周知,品牌价值是五粮液一直以来发展和壮大的根本。高端的品牌调性和市场态度就是五粮液的品牌价值所在,产品单价在某种程度上决定了品牌在消费者心理上的价值预期。

五粮液除了作为消费品价值,还有文化价值和品牌价值,其市场的价格理应与其品质及品牌相符。

可以说,消费者是品牌的“定价者”,市场供求关系、消费者对品牌的忠诚度决定了品牌自身的价值。

“经过深度调整的酒业,引领着高端白酒市场化的发展进程,品牌价值从反方面决定了供求关系、市场价格。”石家庄市九鼎商贸公司总经理胡二祥认为,无论是就白酒的市场价格,还是白酒产业自身的发展而言,白酒行业的理性回归都不应该仅仅局限在白酒的市场价格上,而应该体现于白酒产业的发展回归市场规律上。无论是高端白酒的价格还是产业发展,都应以市场为准绳,只有市场才是白酒价格趋势的指挥棒,才是产业理性发展的根本依据。

顺时、顺势,五粮液涨价并非“逆势而为”

近来,关于五粮液价格的话题众说纷纭。

但在《华夏酒报》记者看来,五粮液作为中国酒业的排头兵,其价格的涨跌尊重市场规律就好。从目前的市场环境来看,五粮液涨价只是顺应了市场规律。

北京糖业烟酒集团有限公司副总经理白宇涛认为,消费体量是一定的,品牌数量和质量呈金字塔型分布,顶级品牌处于塔顶,销售额则呈倒金字塔型。

白宇涛表示,从狭义上来看,“势”就是当前的市场行情。“势”应该是品牌发展的势能和行业、市场发展的趋势。

实战派专家、北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏在采访中提到,当前的商务消费升级是一个明显的趋势,而高端名酒量价回升,以及“普五”、飞天茅台、国窖1573的价格持续上涨,正是这一趋势带来的结果。

他还提到,当前的房地产回暖,也拉动了高端酒的销售回暖。

尽管团购、公务消费等渠道销量在减少,然而,白酒作为传统行业,未来仍有存在的基础,名酒未来的市场份额占比将更大,品牌集中度将进一步提升。从这个意义上来说,五粮液涨价也是顺势而为。

从近期发展来看,五粮液的势能已经具备,品牌价值和品牌认知度都有所提升。如何将其他方面的势能与品牌势能相结合,形成较好的发展能量才是关键,其中包括生产、销售、服务、经销商管理、品牌管理、营销策略、市场细分措施等,将两次势能有效结合、融合,才能形成发展动力。

观点
 

白宇涛    北京糖业烟酒集团有限公司副总经理

消费体量是一定的,品牌数量和质量呈金字塔型分布,顶级品牌处于塔顶,销售额则呈倒金字塔型。从狭义上来看,“势”就是当前的市场行情。“势”应该是品牌发展的势能和行业、市场发展的趋势。

刘军    天津中糖二商烟酒连锁有限公司副总经理

在陈列方面,要求每个终端店在3个月内进货30箱,店铺内陈列30瓶五粮液。本次集中陈列旨在抢占视觉焦点,并培养消费者对五粮液品牌的认知度和忠诚度。自“百城千县万店”工程开始落地实施10天之内,仅天津市场低度五粮液便已销售近5000箱,目前天津市场处于缺货状态。

胡二祥  石家庄市九鼎商贸公司总经理

无论是就白酒的市场价格,还是白酒产业自身的发展而言,白酒行业的理性回归都不应该仅仅局限在白酒的市场价格上,而应该体现于白酒产业的发展回归市场规律。无论是高端白酒的价格还是产业发展,都应以市场为准绳,只有市场才是白酒价格趋势的指挥棒,才是产业理性发展的根本依据。

闫令慧

华天酒业有限公司总经理

“普五”作为五粮液的代表产品,处于五粮液系列产品中的核心位置,这就需要所有经销商齐心协力共同控制出货价及出货量,确保酒厂以“普五”为核心、系列产品为矩阵的价格体系调整,营销、服务、客户体验为支撑的策略调整实施完成。

 

编辑:赵果

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