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五粮特头曲:执行力成精准营销的竞争高地
2017-04-17 15:57:27   来源:《国家名酒周刊》   作者:张琛   评论:0


 

2013年,五粮液股份公司在“做精做细五粮液品牌,做强做大腰部产品,做稳做实低价位产品”的战略思想指导下,顺应市场,推出腰部核心战略产品——“五粮特曲”和“五粮头曲”两大单品,产品自上市以来深受消费者关注。

经过几年的发展,尤其是2016年持续开展的精准营销工程,五粮特头曲品牌团队建设逐步壮大、产品结构日趋完善、品牌和市场影响力逐年提升,赢得了市场的认可,为五粮特头曲品牌的快速成长奠定了坚实的基础。

行业的持续回暖、消费的升级,也为中高价位白酒品牌带来了新的市场空间和发展机遇,但是随着行业竞争的日趋激烈也给五粮特头曲带来了新的挑战。

次高端和大单品是两个打造方向

随着目前国内经济发展和消费升级,大单品的机会就出现了。那么,大单品到底应该具备什么特点?业内普遍认为,要成为大单品,首先便是质量和品牌,其次便是具备广大的消费者基础,此外追求“少”而不是“多”。

从这点来看,五粮特头曲品牌无疑是五粮液股份公司的大单品。五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国表示,五粮特头曲品牌作为五粮液“1+5+N”战略体系的核心产品,五粮液股份公司将整合利用一切有利资源,加大对五粮特曲品牌的投入、扶持力度,争取早日实现中国特曲类第一品牌的战略目标。他希望,厂商携手切实转变经营思路,提高市场品牌经营,做好基础市场,提高市场占有率,构建新型厂商命运共同体。他坚信,只要厂商同心同德谋发展,互为协作齐耕耘,通过创新营销和对市场的精耕细作,五粮特头曲品牌一定能够实现厂商共建共赢。

有业内人士认为,依托超级大单品将成为酒企未来发展的必然趋势。随着名酒消费的逐步回暖和消费结构的升级,在未来的白酒市场竞争中,谁拥有超级大单品的品牌,谁就将具有产品差异化的竞争优势。

此外,在高端白酒市场继续回暖、价格继续上涨的背景下,次高端品牌的较高性价比得到凸显。我们知道,在目前次高端白酒品牌中,具有全国性影响力的品牌数量不多,而随着高端白酒价格加速上涨,为次高端品牌发展带来利好。

而且,居民白酒消费的持续升级,也为次高端白酒品牌的发展打开了局面,消费者日常及商务餐饮场景下的白酒消费水平正在逐步提升。2016年,次高端白酒也取得了较好的增长表现。

因此,陈强在此次会议上表示,次高端和大单品是五粮特头曲产品打造的两个方向,目标是要打造中国特头曲品类第一品牌。希望广大经销商专注五粮特头曲品牌打造,集中优势资源做好特头曲产品;建立和完善五粮特头曲专职营销团队,抓好终端建设,掌控优质终端;坚守价格红线;自觉维护市场秩序,以创新与执行紧抓市场机遇,共同做大做强五粮特头曲品牌。

而要真正将五粮特头曲打造成中国第一特曲,归根到底还是要贯彻落实精准营销,最终还是要落在执行力上。

宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉强调,五粮特头曲品牌只有以占有有效市场为目标、以客户价值为基准,依托于具有活力、快速反应力与创造力的营销组织体系及顺畅高效的营销流程,强有力的团队、商家、费用管理、价格体系作保障,切实进行精准营销才有可能实现进一步突破。

市场竞争转变为执行力的竞争

2017年是五粮液系统谋划、创新驱动、拓展市场、加快白酒产业转型升级的关键之年,也是五粮特头曲品牌经过3年多的精心运营,蓄势待发的关键阶段。

众所周知,目前经过长达4年之久的行业调整后,白酒行业开始进入弱复苏阶段,而这个阶段的一个显著特点便是挤压式的竞争愈发激烈。白酒企业市场也由粗放型增长转向效率型增长,只有深耕市场,通过精细化作业才能实现市场份额的提升。

宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司总经理陈强曾表示,只有营销模式的不断创新升级,才能为品牌发展提供新的动力。五粮特头曲品牌要实现弯道超车、后来者居上,就必须在营销模式上探索出一条符合市场和行业发展趋势,符合五粮特头曲自身特点的营销模式,并通过各方面精细化工作为新的营销模式提供保障。

因此,在 2016年全国春季糖酒会期间召开的全国平台商营销工作会上,陈强就提出了精准营销的理念。他表示,精准营销是五粮特头曲实现跨越式发展的需求,也是五粮特头曲在新常态下的发展方向,更是五粮特头曲公司的1号工程。

宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉指出,五粮特头曲品牌作为五粮液“1+5+N”战略体系的核心产品,承担着为五粮液公司探索出一条系列酒创新销售模式的重任。一是,精准营销是适应供给侧改革、在新常态下实现快速发展的必然要求;二是,实行更为彻底的、更为坚决的精准营销是面对竞品的强大竞争态势的必然选择;三是,目前五粮特头曲有品牌、市场基础,具备深入推进精准营销的条件。

因此,陈强在日前“五粮特头曲品牌2017年度营销工作会议”上表示,2017年五粮特头曲仍将坚持精准化营销。行业的持续性回暖和消费升级为中高价位品牌带来了新的市场空间和发展机遇,但是,随着行业竞争日趋激烈也给五粮特头曲带来了更多挑战。

陈强认为,当前市场竞争的核心已由模式的调整升级为执行力的比拼。在2016年,陈强就一再强调,在当下市场竞争激烈的前提下, 五粮特头曲公司必须迅速作出反应,以使营销模式能迅速跟上市场的变化,从而赢得较多的市场份额。目前来看,已初步取得一定成效。

然而,随着精准营销的不断深入,执行力便成为制约其发展的关键。构成精准营销工程的三要素分别为:组织管理改革,建立专职、高专业度、执行力强的营销团队;规范标准化、量化的业务流程;利用信息化技术手段,提高执行力和执行效率。

由此也可以看出执行力在整个精准营销战略中的重要地位。朱忠玉表示,“精准营销,赢在执行”,非常切合目前行业的竞争态势和五粮特头曲品牌的发展现状,是厂商共同的利益诉求。

陈强曾表示,精准化营销工程的核心内容就是信息化系统的导入和运营中心的建立,以解决执行效率问题和人员团队问题,而这些都不是一蹴而就的。精准营销建设是系统性工程,2017年在执行过程中,要以费用管理为抓手,以团队建设为基础,以核心终端建设为载体,以市场管理为保障,以品牌塑造为推力,全方位推进精准营销建设。对五粮特头曲公司来说需要3—5年时间来逐步建立、完善这个机制。

编辑:赵果

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