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五粮特曲的工匠精神与时代价值
2017-04-14 19:49:16   来源:五粮特曲订阅号   评论:0


 

在2013年白酒行业的风云变幻中,五粮液核心战略品牌五粮特曲横空出世。短短四年,五粮特曲以匠心品质酿就特曲标杆,并以独具特色的创新营销树立起时代价值典范,赋予整个品牌鲜明的文化内涵,被冠于“普特”的称号,成为继“普五”之后五粮液又一款被广大消费者和业内高度评价的五粮液产品。

 

一、时势造特曲

 

2013年,中国经济增速换挡,迎来结构性调整。白酒行业黄金十年面临结束,再加上限制三公消费的导火索,整个白酒行业被迫洗牌。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。

 

(一)五粮液的大手笔

作为中国白酒大王,五粮液深谙这次行业调整意义重大。在史无前例的行业危机中,五粮液高层一致认为,此次行业调整是危机也是机遇,归根结底是消费价值的理性回归。面对中国中产阶层的不断壮大和白酒的消费升级,中价位白酒市场成为兵家必争之地。而当时的中价位白酒市场鱼龙混杂,市场竞争惨烈而混乱,消费者无所适从。市场急需一款品牌、品质、服务等方面极具实力又兼具鲜明时代个性的实力创新之作。

 

 

此时,五粮特曲应运而生,担当重任。可以说五粮特曲是五粮液面对白酒行业结构调整和大众消费的回归,敏锐把握行业巨变趋势,隆重推出的战略级核心品牌、关键品牌。并被纳入五粮液“1+5+n”品牌战略体系,五粮特曲的战略地位可见一斑。

 

(二)战略品牌战略打造

五粮特曲是五粮液重点打造的战略核心产品,无论是战略目标还是品牌定位,都要有大气魄大手笔。集中一切资源,打造五粮特曲为超级大单品。这是五粮液高层的共识。宜宾五粮液集团总经理、五粮液股份有限公司董事长刘中国表示:“五粮特曲集五粮液六大优势而成、顺应时代发展而生,既担当着丰富人们文化生活的时代要务,更肩负着振兴白酒产业、壮大民族品牌的历史重任。”而宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉强调:“五粮特曲不是一般意义上的中价位产品,它肩负着完善公司全价位产品线体系,成就全国中价位第一品牌的战略目标和重任。

 

二、工匠精神的传承与创新

 

从五种粮食衍变到一瓶美酒,看似只需时间来催生的化学反应,其实蕴含着传承与创新的奥秘。对于酒企来说,不仅要满足消费者关心的品质要求,在口感味蕾、风格创新等方面,也需要付出非常多的智慧和努力。

 

 


 

 

宜宾五粮液股份有限公司总经理、五粮液酿造技艺传承人陈林信心满满的指出,“五粮特曲绝不是随便搞出来的同质化产品,而是定能奠定行业标准的王者。”这句话的背后凝聚着五粮液对五粮特曲的心血和决心。

 

五粮特曲所坚守的工匠精神可以归纳为“匠人、匠技、创新”,三个方面。匠人,是指五粮特曲有着巨匠组成的研发团队,而“匠技”则是五粮特曲传承五粮液独具匠心的酿造技艺,创新是五粮特曲在产品上有着与众不同的特色。

 

(一)巨匠陈林和五粮特曲的研发

匠心品质首先离不开匠人。为此,五粮液找来一位真正的巨匠领衔五粮特曲的研发。这位巨匠正是陈林。陈林在五粮液可谓传奇一般的存在,她是屈指可数且声名远播的国家级酿酒大师、五粮液酿造技艺传承人,被誉为五粮液的“美酒皇后”。她认定的事情不管有多难,没有克服不了的。在陈林看来,匠心品质绝不是一句空话,更多的是对工作标准的一种苛求,是对工作背后承载使命的一种继承。在五粮特曲研发这一浩大的工程中,陈林并非孤军奋战,在她的周围,汇集国家级评酒委员、高级品酒师、酿酒高级技师100多人。这些精兵强将,为五粮特曲的优异的品质提供了坚实的保障。

 


 

 

在研发过程中,陈林和他的同事们可谓苦心孤诣、历经磨砺。“没有一款产品像五粮特曲一样如此饱受折磨,如此难以自拔”,陈林和她的团队无不感慨。在这一研发过程中,为了达到既定的目标,仅仅是酒体尝评进行的破坏性实验就多达50多次,一般酒体尝评会业达到100多次,实验室勾兑调味高达4000多人次。五粮特曲可谓是五粮液强大研发力量的结晶!

 

(二)匠心传承五粮液酿造技艺

五粮液作为中国白酒文化的集大成者,自身几千年所积累的酿造文化可谓独步天下,厚重而扎实,五粮液的酿造精髓就是“工匠精神”的典型代表。“工匠精神”打造了五粮液的“昨天”和“今天”。“工匠精神”在五粮液百年历史的长河中,大放异彩。五粮特曲传承五粮液的工匠精神,自然要传承五粮液的酿造工艺。

 


 

 

基于此,五粮特曲几乎全盘吸收了五粮液的酿造工艺。陈林和她的团队坚持将五粮特曲所有生产工艺放在宜宾原厂进行,五粮特曲所有原料也都由宜宾五粮液酒厂直接提供,保证五粮特曲100%原厂出品。这样的安排,让五粮特曲最大程度传承了五粮液的酿造精髓。

 

为了打造五粮特曲超一流的产品力,陈林不惜动用五粮液的祖传绝技来提升五粮特曲的产品力。这其中最为关键的就是五粮液的陈氏秘方、包包曲、窖池,勾兑双绝。

 

酒是粮食精。五粮液的陈氏秘方可谓年代久远,代代传承。五粮特曲传承陈氏秘方,并精心筛选长于川南之地的小麦、大米、糯米、高粱、玉米。这些自然生长的粮食,颗粒饱满,淀粉含量均在60%以上。五种粮食精华积杂成醇,调和出味觉层次全面丰富的美酒佳酿。

 

“神曲出天府,佳酿透骨香”。“包包曲”的神奇之处在于它比普通酒曲有更大的微生物接触面积,而且,包包曲的表皮内层和曲心呈现不同的温度,可以促进五种粮食充分酯化、生香和香味物质的累积。五粮液的窖池更是堪称一绝,不仅有距今600多年、曾入选国家博物馆的明代古窖池,还有世界上最大优质窖池群523窖池群。窖龄越长,窖泥附集的有利微生物就越多,微生物与香味物质也越多。窖池群越大,证明窖池越耐久可靠。

 

五粮液的勾兑双绝更是堪称神奇。“生香靠发醇,提香靠蒸馏,成型靠勾兑”。勾兑双绝发明人范玉平在此基础上,创造出缓冲、烘托、平衡的五粮液勾兑技术,这被称为“范氏勾兑”的独创技术为五粮液起到了画龙点睛之功效。二十世纪世纪80年代,五粮液创造了独一无二的人工勾兑和微机勾兑有机结合的“勾兑双绝”奇迹,保证了勾兑质量。这套勾兑双绝技术毫无保留的为五粮特曲所用。

 

除此之外,五粮液独有的以窖养糟、以糟养窖、量质摘酒等酿造绝技也都悉数为五粮特曲所用。这些独门绝技饱含着五粮液千百年来的匠心酿造成果和深厚积淀,五粮液绝不会轻易外传,一般仅用在普五等五粮液有限的几款高端核心产品上。五粮特曲有幸深得五粮液真传,奠定了五粮特曲优异品质的基础。

 

(三)创新呈现“独特的复合细腻口感”

匠心品质绝不仅仅是传承,更重要的是创新。陈林深谙这一点。为此,陈林和她的团队日夜攻关克难,试图在传承五粮液酿造精髓的基础上,寻找出五粮特曲独一无二的产品个性。“五粮特曲应该有自己的产品特点,五粮液的产品绝不是从一个模子里出来的。”陈林表示。功夫不负有心人,以陈林为首的专家团队,经过千百遍的精心调制、比对,终于使得五粮特曲最终得到了烘托、平衡、谐调的最优化组合。

 

可以说,五粮特曲与五粮液传统的、自然的、生态的多粮固态发醇工艺一脉相承,又独具个性特色。而这种个性特色最直接的体现就是口感。2013年6月,在白酒国家评委年会上,众多白酒专家齐集一堂,对五粮特曲等几款产品进行尝评。最终专家们一致认为,五粮特曲在沿承五粮液一贯酒体饱满、各味谐调的基础上,形成“清亮透明,香气馥郁,绵柔甘冽,各味谐调,尾净余长、顺口”的独特复合细腻口感,真正实现了对特曲品位的升华。这种评价不是五粮特曲自封,也不是陈林自己设定,而是专家们的一致意见。在这次评委年会上,五粮特曲最终荣获“中国白酒酒体设计奖”,并以巨大优势名列浓香型白酒榜首。

 

“独特的复合细腻口感”,这是五粮特曲鲜明的产品特性。陈林没有辜负五粮液的重托,没有固步自封在五粮液的传统酿造技艺里,而是用坚持不懈的创新,为五粮特曲贴上了属于自己的个性标签。

 

更多的好评来自于消费者。自2013年上市以来,五粮特曲从未有过任何有关其酒质的负面评价。反而,最多的反馈是“这个酒好喝、不上头、醒酒快”。并且“喝五粮特曲,三个半小时醒酒”在消费者和业内广泛流传,成为佳话,这些消费者的真实评价,就是对五粮特曲匠心酿酒的最大褒赞。

 

三、价值营销的建立

 

打江山易守江山难,匠心打造出好产品,只是万里长征的第一步,如何赋予这款产品鲜明的时代精神和文化内涵,为即将到来的市场决战树立鲜明的品牌形象,成为五粮特曲所有营销人所考量的一道难题。

 

(一)实力派的演绎,实力塑造国乒精神

酒在中国被赋予太多的文化属性。五粮特曲的酒文化是什么?五粮特曲的消费人群如何界定?五粮特曲营销团队认为,五粮特曲作为五粮液战略核心品牌,更多的应该肩负起引领白酒消费价值、丰富白酒消费文化的使命。五粮特曲以匠心之作、实力品质为时代而生,为逐步崛起壮大的社会中坚而生。基于这样的洞察,五粮特曲将消费人群定位于社会中坚实力派。这样的定位让五粮特曲品牌个性瞬间丰满而鲜活起来。

 


 

 

如何让实力特曲真正落地,让消费者真正感受到五粮特曲的实力,成为又一道难题。必须找一个介质,一个参照,一种寄托,让五粮特曲的实力品牌宣导落地化,生动化,让更多人可以直观的感知五粮特曲的实力特性。机缘巧合也是天赐良缘,2014年,五粮液与国乒队签订了战略合作协议,国乒队成为五粮液战略合作伙伴。五粮特曲作为五粮液战略核心产品,为了加快五粮特曲品牌导入市场的速度,五粮液特意将国乒这一重要战略资源为五粮特曲所用。五粮特曲与国乒一拍即合。

 

自此,国乒队成为五粮特曲实力形象代言人。五粮特曲所倡导的实力形象与国乒这个当之无愧的实力派高度契合,相得益彰。品牌与形象代言绝非一个简单的冠名,五粮特曲与国乒队随后开展了一系列深入合作,包括2014年声势浩大的99国乒助威团,通过在全国88个城市开展友谊赛的形式,线上线下选出99位民间乒乓达人前往德国观看男乒世界杯,现场为国乒加油助威。这一活动进行了全方位立体化传播,成为轰动国内外的事件营销,也为五粮特曲奠定了体育营销的特色营销路径。

 

在国乒的带动下,五粮特曲连续在全国各地举办形式多样乒乓球赛及其他体育赛事。国乒也通过为五粮特曲拍摄广告片、前往宜宾开展友谊赛等形式与五粮特曲频繁互动。这些遍地开花、如火如荼的体育营销活动极大促进了五粮特曲的品牌传播和消费者培育,五粮特曲“实力派、冠军酒”的品牌形象逐渐清晰并广为人知。

 

诚然,五粮特曲与国乒的合作更高层次还在于推动全民健身,促进公益活动。把国球这种永争第一,永不言败的精神价值融入到五粮特曲的品牌基因,让五粮特曲的实力品牌形象更加饱满,为五粮特曲注入了阳光、运动、积极向上、努力拼搏的正能量。从此,五粮特曲带着“实力派、冠军酒”的标签与国乒一道,汲取国乒精神养分,阔步走在时代前沿。

 

(二)精准营销,让营销独具价值

与高调签约国乒不同,五粮特曲日常营销走的是低调而扎实的路子。面对风云激荡的市场形势和异常激烈的竞争,作为新生品牌,五粮特曲营销团队,没有急于扩大市场占有,攻城略地,而是以建立根据地市场为先导,步步为营,稳扎稳打,韬光养晦,练好内功。

 

五粮特曲不仅要在产品上树立起行业标杆,更要在营销上引领一种全新的价值理念,即以人为本,以消费者为中心的价值理念。这一理念的根本就是要坚持市场化的营销机制,从市场中来,到市场中去。2015年,五粮液决定成立宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司(简称五粮特头曲公司),专营专管五粮特曲品牌。五粮液赋予五粮特头曲公司更多的运营自主权,更专业灵活的团队,更简化的营销流程,更高效的办事效率,形成适应市场需求的现代化营销管理模式。

 

成立五粮特头曲公司只是五粮特曲进行市场化营销的第一步。接下来的每一步都考验着新生的五粮特头曲公司领导层。面对行业转型和竞争加剧,五粮特头曲要实现快速发展,必须对粗放的增长方式进行彻底改革,整合资源,提高效率。2016年3月,五粮特头曲公司提出精准营销工程,并把精准营销工程列为公司2016年的1号工程。可以说,五粮特头曲的精准营销工程的建设,绝不是五粮特头曲公司单方面的行为,而是厂商共同的利益诉求。是提前布局供给侧改革趋势的长期战略,也是保证厂商核心利益的关键工程。

 

明确了精准营销的方向,五粮特曲在整个2016年都严格按照这一路线有条不紊的推进,一切营销活动的重心都将围绕精细化来展开。为此五粮特头曲公司实施了一系列措施,让精准营销深入到营销的每一个环节,涉及方方面面。比如,市场费用使用由原来粗放式的打包制改为方案审批制,做到了市场费用按照方案实施精准投放。并且,五粮特曲在全国重点市场成立运营中心,打造专职团队全面负责五粮特曲的运营。深耕重点市场,做精做细样板市场。精准营销还体现在信息化管理上,五粮特曲营销团队利用信息化工具,通过规范标准化、量化的工作过程,把每一个营销过程做到精准、有效、可控,以此完成扎实的市场基础工作,最终建立广泛而完善的销售网络。

 

这是一个复杂而庞大的工程,前期投入可谓巨大。人力、物力各项成本节节攀升,但效果在一开始却并不明显。五粮特头曲公司领导层对此有着清醒的认识,合抱之木,生于毫末。九层之台,起于累土。精准营销工程是五粮特曲成长壮大的必由之路,也是五粮特曲成为中国第一特曲的基础性工程。没有精准营销五粮特曲的所有战略规划如同无源之水、无本之木。确切的说,五粮特曲犹如蛰伏的毛竹,在最初的几年里,扎扎实实打基础,为即将到来的快速增长积蓄能量。

 

值得肯定的是,五粮特曲度过了最艰难的时刻,隐忍蛰伏不断积蓄着自己的能量。一切迹象都显示着五粮特曲将步入快速增长期。2017年五粮特曲也将迎来上市以来的第五个年头,五粮特头曲公司把2017年定位于快速增长年,我们期待五粮特曲迎来厚积薄发。

 

五粮特曲所坚守的匠心其实是一脉相承的,在产品中所体现的匠心精神,在营销过程中同样以精细化的方式进行了完美演绎。归根结底五粮特曲是在倡导一种文化价值理念,正如白酒品牌的文化属性一样,五粮特曲也在一步一步塑造属于自己的文化价值体系。而这种价值体系是对五粮液酿造精髓的传承,是对中国时代精神和社会中坚的赞扬,是对国球和全民健身文化的尊崇,更是对白酒消费文化的一种使命和责任。

 

未来的道路上,五粮特曲依然任重道远,但五粮特曲所坚守的价值理念将会长存不熄,并且用坚实的行动在这条路上越走越远。在白酒业未来变革的大潮中,五粮特曲不仅依靠卓越的匠心品质赢得市场,更多的依靠自身的品牌文化价值屹立于整个白酒行业,在努力成为中国第一特曲的同时,为中国白酒文化发展做出应有贡献。

编辑:王吉本

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