如果说五粮特头曲的精细化营销是五粮液股份公司一块“实验田”的话，那么，五粮液股份公司在独立品牌的精细化营销将是五粮液发展转型中的战略调整和考量。

2月7日，在五粮液股份公司2017年营销工作会议上，五粮液集团公司董事长、股份公司总经理刘中国再次强调了五粮液公司的精细化营销战略。

在当前营销和体制不断探索创新的背景下，为什么说五粮液公司的精细化运作是一种必然？它将给五粮液带来怎样的变化，又有何现实意义呢？

价格回归的需要

近期以来，名酒理性回暖，价格回归已经成为定局。名酒的价格回归对整个市场和白酒行业都是利好，在高端白酒消费的带动下，次高端产品和各省的区域名牌也出现理性升温，竞争自然也会加剧。

在很多人看来，五粮液不单单是一瓶酒，而是赋予了诸多内涵的一种精神和物质的结合体。它有着无与伦比的高品质和稀缺性，还涵盖了文化、健康、品位、阶级、档次等精神要素，当然也包含服务、知名度、美誉度等许多内容。这就需要五粮液能满足不同消费者在各个层面各个角度的需要，才能使其价格坚挺，市场稳定。

国际著名直销传播专家薄朗思将精细化营销定义为恰当地、贴切地对市场进行细分。其最终战略目的是提升品牌形象，提高市场份额，夯实市场内的主导地位，赢得稳定而持久的收益。

此外， 多年以来，白酒行业产品同质化论就一直存在。在品质都有保证的情况下，赢得市场和消费认可的重要手段就是营销模式和服务的创新与跟进，通过不断地创造适合市场发展规律、适合经销商和消费认可的模式来增加竞争力。所以说，实行精细化营销是迎合价格回归的重要手段。

有利于提升企业综合竞争力

对于五粮液而言，精细化营销可以在美誉度、渠道畅通、经销商粘合度等方面提升综合竞争力。

“要提高品牌美誉度，不是单纯地打打广告，而是增加品牌吸引力，巩固消费人群的消费忠诚度，让流失的消费者重新回来，重新喜欢上五粮液。”厦门建发酒业集团公司总经理陈旭光说。

以宜宾市场为例，“五粮特曲”精细化运营的内容主要包括平台商职能整合、产品及价格梳理、构建厂家深度服务团队、终端销售启动、主题动销活动等，采取聚焦一切资源驱动市场快速增长的办法，全面导入信息化，实现产品流向和费用投入的精准监管，通过终端生动化、消费活动、品鉴赠酒、宴席定制等方式来协助市场全面动销。这种精细化营销带来的成效是产品美誉度大幅度提升，市场销售空前火爆。

“五粮特头曲品牌逐渐找到符合行业和发展趋势、符合特头曲品牌自身特点的发展模式，正在稳定发展中。” 五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国在五粮液第二十届1218厂商共建共赢大会中充分肯定了特头曲这种精细化营销模式。

在渠道维护和经销商服务上，五粮液采取的中转仓就是精细化营销的一部分，可以有效降低经销商的仓储费用，有计划、有节奏地开展货物配送，解决囤货、断货现象，让投放与需求更加匹配、精准，并逐步构建五粮液的销售大数据。

当前，白酒国际化成为热点。业界人士指出，白酒国际化需要有品牌支撑，而在当前全球市场竞争加剧的情况下，精细化运作是走出国门，让世界消费者认可的最有效的办法。尽管五粮液在全球有一定知名度，但知名度并不代表有消费忠诚度和美誉度，通过精细化营销，让越来越多的个体了解五粮液，消费五粮液，再通过口碑、人脉以及大的品牌活动宣传，才能让世界上的消费者像中国人一样喜欢五粮液。

“‘十三五’期间，五粮液公司要优化营销管理，走精耕市场管理的道路，坚持‘精细化+大数据+体验营销’的模式。商家也要从产品经营、品牌转变，思考如何用更精准的服务去抢占市场份额。” 五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥多次强调。

中长期战略调整的需要

不同时期的营销有不同的观念和重点，同时被赋予不同的策略和手段，对国家名酒来说，更是如此。

在很长一段时间，国家名酒由于特殊性、稀缺性、影响力等诸多因素，在市场上一度成为高高在上的“宠儿”，永远供不应求。经销商们为了大量囤积名酒，总是费尽心思找资金、找关系，尽最大可能地购进最多的名酒，那时，所有的经销商的观点是一致的——手里有货就是钱。在此情况下，名酒生产企业从来不需要在营销上下功夫，只需要把好生产关，进行“粗犷”的出售就可以了。

应该说，这种名酒不愁卖的意识在五粮液公司表现得尤为突出，但如今，这一切都是明日黄花，新的形势需要企业改变原有的营销方式，变“坐商”为“行商”。

作为总经销商模式的开创者，五粮液公司整合了全国的优势经销商资源。这些经销商资金雄厚、社会资源丰富、市场开拓能力强大，已经建立起了宏大而精锐的五粮液品牌运营商队伍，在全国实现了完美布局。有人认为，依靠这样强大的销售体系，只要维护好客情关系，不需要进行营销改革。

事实证明，在当前酒类市场竞争加剧、各品牌营销手段不断变化的时代，哪个企业的营销模式更先进，经销商就会更支持和配合。作为酱香型白酒的老大，茅台早在1998年就提出了“八个营销”的多元营销体系，得到了经销商的认可。而作为浓香型白酒的老大，五粮液公司也不能含着金钥匙原地踏步。

2013年，五粮液公司进行了营销体制改革，主要是机构改革，营销模式并没有真正改变，现在需要进行的正是营销模式和营销观念的改变。

五粮特头曲作为五粮液公司重要的“腰部”品牌，不存在总经销，所以，他们自我探索，成功地摸索出了适合当前市场发展的“精细化营销模式”。

“进行精细化运营是大势所趋。精细化运营，绝不是五粮液公司和五粮特头曲公司单方面的行为，而是厂商共同的利益诉求，是提前布局供给侧改革趋势的中长期战略。” 五粮液股份公司副总经理朱忠玉说。

有利于引领行业发展

作为国内酒业巨头、浓香型白酒的第一把交椅，五粮液公司在行业中的主导和风向标作用格外重要。它的一举一动都会引来白酒行业的关注和效仿，如何发挥主导作用，创新引领发展，树立正确的标杆是其推脱不掉的责任和义务。

多年来，五粮液公司在这方面做的工作举不胜举，赢得了行业和社会的一致赞同。2017年，五粮液在营销模式上的改变和创新再次引来行业关注的目光。

“五粮液公司在酒业龙头地位十分稳固的情况下，依然强调精细化营销，强调优质投放，强调动态把控，这种着眼于长远发展的做法肯定会给中国酒业带来积极影响。”酒业营销专家田震表示。

中泰证券分析师谢刚认为，五粮液公司在2015年—2016年对产品的量价策略、市场的结构和精细化的管理日渐改善，也取得了不错的效果，在高档酒持续景气的今天，五粮液公司有望迎来加速成长。

有业内人士指出，五粮液公司无论在实力、能力、信息获得、政策制定方面都优于国内绝大多数的白酒企业。所以，五粮液公司的创新模式势必给行业带来一股新的气象，推动行业健康、顺利地向前发展。

大功成于精细。精细化营销正在成为五粮液公司新战略布局中不可或缺的重要“构件”，不仅为自身发展提供了新的运营模板，也为中国白酒行业树立了新的营销典范。