2016年－2017年，名酒普遍回暖。五粮液将施行几年的“限量保价”政策，改为“优质投放，增量溢价，违规减量”。

业界认为，五粮液推出“优质投放，增量溢价，违规减量”系列政策，其核心目的除了继续推进五粮液价值回归之外，还指向渠道与终端建设、新品开发，进而推进“混改”，提升五粮液的竞争力。

名酒全面回暖

在经历了几轮备受质疑的“回暖”之后，2016年末到2017年初，名酒终于回暖。

业界观察者认为，之前名酒遇冷，与长期以来高端白酒过度依赖政务消费有关。在遭遇“三公”消费受限、消费市场剧变之后，高端白酒市场一度销量和价格齐跌。2016年以来，高端白酒大规模回暖，与名优白酒不断发力商务消费市场、个人消费市场有关。

有观点认为，2016年高端白酒板块趋势向好主要源于大众消费升级，而高收入人群和中产阶层壮大趋势可持续，也会成为2017年白酒板块趋势延续的逻辑之一。此外，五粮液等名酒对于商务消费领域的深度挖掘也被认为是名酒持续向好的重要原因。

2016年3月26日，五粮液的价格由659元/瓶恢复至679元/瓶，并取消了经销商30元/瓶的消费补贴。2016年9月15日，五粮液的价格由679元/瓶恢复调整至739元/瓶，上调了80元，涨幅为12.20%。如果加上取消经销商30元/瓶的消费补贴，涨幅金额对于经销商来说，实际上是110元，涨幅16.69%。这是自2015年8月以来五粮液的第3次提价。

自八项规定实施以来，五粮液“普五”经历了“一降三涨”，目前的价格创下近几年来的新高。业界认为，数番提价证明名酒企业已经走出谷底，开始重新向高位进发。

另一名酒品牌茅台同样也在市场上经历了数轮涨价，正逐渐回复之前的态势。

其他名酒也进入了回暖期——此前泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发通知，将国窖1573经典装52度500ml计划外配额计算价从660元/瓶调整为740元/瓶，上涨80元/瓶。同时，短暂停止接受国窖1573经典装订单，原定尚未执行的2016年12月配额作废。

“名酒企业已经稳住阵脚！”有观察者认为，如果之前名酒企业的所作所为还算是稳价的话，那么，从目前的市场反馈来看，已经开始进入到新一轮的发力期。

作为中国酒业龙头、名优白酒的典型代表，五粮液在这一轮发展之中已经领潮流之先。但是，从近期五粮液推出的措施来看，其并未沉溺于价格的提升，而是更深入推出限量措施，并辅以新市场与终端政策，来确保五粮液的全面竞争优势。

优化终端，理顺市场

过去数年内，五粮液限量保价政策卓有成效。价位逐步回升至市场调整之前的状态，品牌价值回归巅峰。

但是，在五粮液的逻辑之中，价格的回升并非终点。实际上，从2016年五粮液第二十届1218厂商共建共赢大会传递给合作伙伴、传递给业界的声音来看，五粮液将会持续推进改革，以强化品牌影响力，强化竞争力，突出品牌价值。

2017年，五粮液即将启动一系列市场举措，首先将从终端开始，从而达到五粮液持续优化终端、优质投放、理顺厂商关系、为合作伙伴创造持续盈利能力的目的。

在“优质投放，增量溢价，违规减量”的基本原则之中，优质投放被置于首要位置，按照五粮液方面的解释，所谓“优质投放”，就是无论市场怎么恢复，公司始终保持优中选优的质量标准，五粮液的优质品不会因为市场好转而放松品质。

渠道也是“优质投放”的重要内容。2017年，五粮液将建立县级、地级团购商型专卖店，更好地服务消费者。

根据规划，五粮液通过拓展优秀的团购和专卖店客户，减少流通客户，进一步调整经销商结构，五粮液渠道得到进一步优化。

有经销商表示，比起大客户，团购、专卖店这样散户的销售更加精细化，直接面对消费者，能够消化库存，而不是简单的库存转移，能有效地维护价格体系。

区别于过去的“限量保价”，如今则给渠道实施动态化的“增量溢价、违规减量”措施：对商家的渠道运营能力进行评价，如果有做得不好的，要减少投放；而且还要加价转给有渠道、有网络、有资源的其他客户，以确保有限的投放量之下，合作商家实现溢价。

此外，五粮液从2016年年中开始取消30元/瓶的返利政策，意图通过顺价销售为经销商创造盈利空间，理顺市场关系。

而之前数次提价，目的也是让全体运营商要形成正常的向市场要效益的经营理念，从而实现五粮液的价格提升。

根据目前市场上“普五”690元/瓶~710元/瓶的一批价，五粮液经销商基本已经实现了顺价销售。

家族式产品集群初显

有如德国“大众集团”一样，高端有“辉腾”在上，中端“迈腾”“帕萨特”成为中流砥柱，大众消费市场有“高尔夫”等高性价比产品。五粮液同样借助于调整期开始拓展家族谱系，在价值回归、价格回暖之后，五粮液2017年将会强化产品系列的打造。

实际上，在产品层面，五粮液公司继续强化“1+5+N”战略，2013年推出中端化的“腰部战略产品”之后，五粮液加快推进家族谱系，并提出了“1+3+5+N”战略。其中，以五粮液1618、交杯牌五粮液和低度五粮液3个战略品牌去壮大五粮液品牌阵营。

此外，五粮液还将针对专卖店推出专属产品，即500ml精装五粮液。精装五粮液的定位高于五粮液1618。业界以及合作伙伴普遍认为，精装五粮液将会在提升品牌影响力、提升盈利空间上有所表现。

强化系列品牌的战略已经显现成效，2016年五粮液系列酒提前完成目标，占销量的70%。为了实现系列酒的百亿目标，五粮液已开始试点营销分离。

根据规划，2017年五粮液系列酒要创新渠道建设，打造两个百亿平台，系列酒在全国酒企中副品牌销售破百亿，华东营销中心要实现80亿元销售额，其他六个营销中心共同实现120亿元销售额。

业界观察家认为，五粮液已经改变了过去仅仅依靠高端“普五”为主力的局面，而是致力于打造家族式品牌谱系，从而形成强大的盈利能力，快速达到战略目标。

为实现系列酒的快速成长，五粮液2016年开始大举推出精细化营销战略，并于2016年底推出系列精细化营销会议，以此为突破口，彻底改变传统代理制，改为厂、商合力的平台运营制。

在谈及五粮液的品牌化发展思路时，五粮液集团党委书记、董事长唐桥表示：“我们要聚焦于五粮液今年的市场表现，无论是核心品牌价值，还是系列品牌销量都是白酒行业一道靓丽的风景线。‘十三五’期间，五粮液已经确立了创新模式、提升品牌、整合资源的战略主题，致力于品牌利润塑造，坚持以品牌孵化为中心，坚持打造竞争力强的品牌架构，培养强势战略品牌单品，贴近市场和消费者，打造经营品牌。”

不只是打造知名品牌，而是借助新锐品牌为基点，进行新营销模式的探索与改革，并推动“混改”。尤其是，五粮醇、五粮特头曲和系列酒三个营销子公司要成为整合渠道资源，进行“混改”的试点平台。

观点


证券时报

　　目前，五粮液已开始实行“渠道优质投放”策略，根据省会城市、一般城市、KA供应商、旗舰店、标准店等不同的渠道，确定一个基础配额。此外，“违规减量”的主要目的是对违背合同规定，破坏市场“规矩”的商家所采取的必要措施，并通过商业合同固化下来。

中国财经

　　五粮液推出“渠道优质投放，增量溢价，违规减量”的政策，目的一方面是要保持产品质量，另一方面也是产品结构调整优化的必然结果。对违规经销商采取产品配额减量等措施，有利于维护正常的市场秩序，更好地保障合规经营商家的利益。

杨永华　上海观峰企业管理咨询有限公司董事长

　　华东是五粮液的大本营市场，各项工作必然都会做到前面。从目前的情况来看，739元/瓶的“普五”大面积登陆市场，这就意味着终端价829元/瓶必然会得到全面执行，不然各级经销商就都无利可图，即便是实现了顺价销售也是枉然。如果茅台的价格继续上涨，“普五”的终端价格有望年内突破900元大关。

张健　智邦达营销咨询有限公司董事长

　　五粮液提出了双百亿计划，华东市场2017年制定80亿的目标是合理的，如果不是为了保价这个措施，放量后冲击一百亿也不无可能。从当前五粮液的走势来看，提价是第一要务，但价格也得有个度，“普五”在短期内再想回到千元时代难度很大。毕竟白酒的价格泡沫已经破灭，国内的市场特性决定了商品价格不能一步到位。