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五粮液保健酒公司2017出重拳
2017-01-05 11:56:53   来源:《国家名酒周刊》   作者:李冰玉   评论:0

1月5日,五粮液保健酒公司、五粮液生态酿酒公司主办的第一届厂商共创品牌共谋发展年会在宜宾举行。本次活动以“砥砺前行,共铸品牌”为主题。五粮液集团保健酒有限责任公司董事长蒋佳、总经理高红川以及品牌总经销运营商等出席会议。本次年会解读了2017年保健酒公司营销政策解读。

2016年,五粮液集团保健酒有限责任公司(以下简称“保健酒公司”)实现销售收入9亿元,完成全年销售任务,其中“歪嘴”和“华彩人生”业绩突出,保健酒公司产品体系仍存在发展不平衡等问题。

会议上,谈及2017年营销工作安排,高红川表示希望厂商手挽手,心连心抱团取暖,攻坚克难。
 


 

高红川就“打造根据地市场——启动品牌工程”提出了“一个定位、两个核心、十个转变、八大营销思路”的观点:

一个定位:打造根据地市场年,是保健酒公司的定位,也希望经销商、运营商同保健酒公司共进退。2017年重点工作就是打造品牌,打造品牌要经历量变到质变的过程,打造根据地市场就是量变的过程。2017年度,五粮液集团作为真正深层次意义上的高度、深度 、广度启动打造品牌元年。同时,保健酒公司将把“打造根据地市场”作为考核评估总经销品牌运营商年终奖励和市场支持费用的重要依据之一。

两个核心:以“质量和价格”为双核心,质量则指大质量的概念。

第一个核心是“以质量为核心”的生产服务过程管理。质量是企业的生命,质量分为产品质量和服务质量,产品质量是厂商最重要的资源之一。对于公司来说,既要讲产品质量,又要讲服务质量,也就是服务商家的能力。对于总经销品牌运营商来说更要强化营销质量和服务质量,也就是营销和服务市场以及消费者的能力;知道分销商开展营销工作的能力,实现有质量的营销。产品质量是厂商最重要的资源之一,最有效的促销活动就是品牌活动。

第二个核心是以价格为核心的营销全过程管理,就是由厂家到消费者之间的过程。

一、厂商共同制定的价格体系是公司强化服务式营销最重要的工作之一,价格体系由厂家和总经销共同制订,价格是一个产品的生命线。公司对总经销品牌运营商的价格体系是否执行到位将纳入市场支持费用和年终屏蔽表彰的重要依据之一。

二、价差是价格体系最重要的组成部分,也是厂商最重要的资源之一,价差是费用、是利润。公司对总经销产品采取裸价策略,有总经销品牌运营商形成价差平台,通过价差形成打造品牌费用。低价销售和裸价销售就是减少了价差,从而缩减了打造品牌的费用,坚决反对挤压公司出厂价,反对总经销品牌运营上低价销售和裸价销售。

三、价格管控,建议对分销价采取“半控价”、“准全控价”、“全控价”的策略。

四、窜货的本质就是价格体系设置不合理,市场支持费用投入不精准造成的。处理窜货要标本兼治。制造科学精准的价格体系和讲究市场支持费用投入精准化就是治本。对窜货要多找内因,少外外因。防止窜货和实行市场支持费用精准投入,坚持包装回收。

十个转变

第一个转变:组织结构,从团伙转向团队。一、放大团队的理解:厂家、总经销品牌运营商、分销商、终端、消费者、供方。二、厂商大团队:利益共同体、命运共同体。公司将择机成立总经销品牌运营商联谊会、总经销品牌运营商顾问团,搭建厂商共同互动平台。公司承诺绝不轻易淘汰一个商家,也不轻易开发一个商家,保持品牌总数不变。三、厂商、运营商供方是三位一体的关系,是市场化的平等合作、互利互惠、共赢共建的关系。

第二个转变:“定位”,从总经销商转向总经销“品牌运营”商。从产品销售、产品批发转向打造品牌。

第三个转变:“价位”,从销售低价位产品转向高价位产品。价格管控上从裸价、低价转向半控价、准全控价、全控价。从市场上要效益。

第四个转变:“产品结构”。一、产品设计,从片面追求浓香型白酒包装或模仿其他产品包装,转向具有生态、健康理念的差异化包装。二、从多条码转向少条码,转向单条码、转向大单品,坚决反对批发条码的行为。三、包材从复杂转向四简、简单、简洁、简练、简约。四、包装与基酒比例,原则上1:1,反对过度包装。

第五个转变:“区域”,从全国撒网转向打造根据地市场。

第六个转变:“渠道建设”,从简单、粗放、批发转向有效分销、直销、团购,即转向渠道扁平化。

第七个转变:“目标考核”,以单纯的结果考核转向“过程+结果”的考核。

第八个转变:“计划执行”,从不均衡转向均衡,转向时间过半计划执行过半。

第九个转变:“供方选择”,从单纯追求的最低价格包材转向比质、比价、比效率、比服务,转向性价比最高的包材。性价比最高一定是在同等质量的前提下讲究价格,坚决反对不同等质量的前提下片面追求价格最低行为。

第十个转变:“品牌宣传”,以透支五粮液无形资产、违规宣传转向合法合规的借势营销。

如何做到“打造根据地市场”,高红川提出了八大营销思路。

思路一:“选准目标市场”:一常住人口50万以上,细分目标消费群体;二、经济环境良好;三、饮酒习惯、香型、度数、价格档次合适;四、主销渠道完善;五 、选准分销商,要实地考察分销商,选择做终端分销商,杜绝做批发的分销商。

思路二:“制定战术” ,战术即四个贴近。贴近当地市场条件;贴近消费场所氛围;贴近目标消费者需求;贴近竞争伙伴的战略战术。

思路三:“产品组合”合理,完善产品矩阵。

思路四:制定科学精准的价格体系。

思路五:“做好终端”,既要做好静态终端,更要做好动态终端。终端是指消费者购买和消费的场所;放大终端的理念,消费者在哪里终端就在哪里。静态终端是指、超市、酒楼、卖场、烟酒行等;动态终端则指:办公室、会议室、建材城等。

思路六:消费者培养:培养目标消费领袖。

思路七:“品宣”,即有书面广告更要有结合当地市场、民俗、生活习惯等朗朗上口的口语广告。

思路八:“聚焦于产异化”,贯穿整个经销过程。聚焦是指人员、产品、渠道、区域、市场费用、引爆点聚焦等;产异化重点突出于传统白酒的区别,凸显生态健康:包装、诉求、产品原料、产品差异化。

此外,本次保健酒公司经销商大会同样针对经销商体系管理,不仅针对货款、产品价格体系、商标使用更加规范化。2017年,保健酒公司将在对运营商、经销商的服务上责任到人,定制产品的设计上实现初审2小时完成,会审在1个工作日内完成。同时,对符合公司要求的运营商、经销商申请在2个小时内下达相关部门。
 


 

重庆市慧途商贸有限公司董事长田华作为优秀经销商代表在发言中指出,2016年深度调整的一年,对于可歪嘴来说是发展的一年,在品牌建设方面大力投入品牌宣传。树立经销商品牌信心,强力塑造歪嘴酒的氛围。2017年为企业和商家共赢而不断努力奋斗。
 


 

四川古色酒业有限公司董事长杨世毅则表示,2016年,古色酒业通过微信营销取得了很好的成绩,使品牌知名度得到了极大的提升。品牌打造是一个长期的过程,我们不敢懈怠,未来也将为之努力奋斗。
 


 

2016年是保健酒公司转型发展的重要一年,政策调整、发展转型。“任何一个模式都不可能十全十美,需要在跑步中不断完善。”蒋佳以“新常态下,生态白酒的新机遇”为主题的讲话中指出解读了生态白酒的前世今生。

蒋佳认为,从总体产能结构上看,白酒产业处于供大于求,处于挤压式增长阶段,仍需要供给侧改革;从产业的发展未来看,随着白酒行业逐渐回归价值、回归理性、回归性价比,必将重新焕发更加健康的生命风采。当下白酒消费群体保持稳定,庞大的目标消费群体,是维持白酒生命力的基石;随着居民消费需求的稳步提升,随着中国进一步刺激内需,改善“供给侧”,降低企业成本,提高投资的有效性,国内消费必将得到稳步发展。这是白酒消费的动能;白酒文化属性底蕴深厚,白酒作为一种嗜好性饮料喝中国传统饮品,历经千年,独特的文化属性,是白酒产业持续发展的底蕴。

白酒行业未来发展态势迅猛,从宏观层面看,国家政策对生态、健康的高度重视;从市场需求上来说消费者的健康意识逐步提高,需求求越来越旺,2015年健康白酒销售收入超过300亿,未来发展更是不可限量。随着众多强势白酒企业的介入,必将使健康白酒这一概念深入人心;从技术层面来看,随着科学技术的进步以及各大酒企的技术创新,生态白酒、健康白酒会生产出更多、更好能满足消费者不同需求的产品。

保健酒公司未来十三五战略:创新营销、优化结构、强化管理。着力打造一款全国性的健康白酒。就公司而言提高对客户服务,以顾客可和市场为中心作为核心理念,与运营商共同培育根据地市场,树立具有自身特色的品牌产品。着力打造一款全国性的健康白酒战略品牌,两到三款还有影响力的区域品牌;通过三到五年的努力,培育一个5亿到10亿级的品牌。

未来,保健酒公司将携手经销商,运用互联网思维,回归消费的本质。2016年6月,中国网民规模超过7亿,个性化、多元化的消费占据主流,需要时时刻刻关注消费者需求;加快营销创新精耕市场实现规模消息,精耕细作区域市场,深耕大众消费市场,在目标区域实现销售目标,强化渠道管理,树立渠道信心,稳定价格体系。强化产品组合,重点打造超级大单品;加快资源整合,努力实现互惠共赢,要转变思路,贴近市场,坐商思维已经不适合现在的市场。分工合作,共谋发展,强化渠道建设和终端维护,形成优势互补,共建命运共同体。行业竞争是市场规律,只有厂商形成、凝聚共识,同舟共济才能走的更远,尤其在品牌定位、渠道策略、营销方向等方面。

此外,本次活动上保健酒公司对优秀经销商给予了颁奖和鼓励,最高建立达到5万元。其中“歪嘴”、“华彩人生”等总经销品牌运营商斩获了相关奖项。其中,重庆慧途商贸有限公司获得“杰出品牌运营商”奖、“市场拓展奖”,并分别获得奖金5万元和2万元;四川省金品源酒业有限公司获得“模范品牌运营商”奖,并获得奖金3万元;四川古色酒业有限公司 、四川万家兴酒业有限公司获得“优秀品牌运营商”奖,并获得奖金2万元;重庆慧途商贸有限公司、宜宾清朗生态酒业有限公司、四川古色酒业有限公司斩获“营销模式创新奖”。

编辑:王吉本

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