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剑南春:年度百亿目标还很遥远
2017-07-19 14:50:25   来源:《华夏酒报》   作者:张胜军   评论:0

在白酒行业一向以稳健、低调著称的剑南春,在2015南京秋季糖酒会期间突然宣布营销战略,计划在“十三五”期间突破100亿的销售目标,瞬间震惊整个南京糖酒会。作为剑南春集团董事、副总经理的乔愚明确规定在“十三五”期间,即从2016年到2020年的五年期间,剑南春销售规模达到100亿元,白酒系列300~400元的销售占据绝对的市场领导地位。

近来,剑南春在市场和国际化方面,也做出了不少努力,那么经过近两年的发展,剑南春离自身的目标还有多远?

过度战术化的“十三五”规划

剑南春此次对外公布百亿目标,并配备了一个“十三五”规划,主要通过“3、4、5”重点市场、6万个有效网点、消费者促销、个性产品开发、关注新渠道、经销机制设计等“六大战略营销计划”推动营销目标的实现。

这个规划主要体现在渠道层面的“区域市场发展规划和终端营运策略”,而在战略层面几乎没有明确涉及。

绵竹市人民政府网的信息也显示,“2015年10月27日下午,剑南春在南京召开“剑指百亿 共赢未来——2015剑南春南京高峰论坛”。

会上,剑南春明确提出了“十三五”规划的目标,即从2016年到2020年的五年期间,剑南春销售规模力争达到100亿元,并在300~400元的销售价格带上占据绝对的领导地位。”

这个百亿目标是年度销售规模,还是5年累计规模,具有明显的诡辩特性。

正确认识自己是关键

2015年剑南春实现销售收入34.56亿元,同比增长8.85%;其中公司及控股公司实现酒业销售收入17.3亿元,同比增长3.9%;2016年剑南春集团号称实现销售收入超过50亿,酒业销售收入最高达20个亿。

剑南春在此次白酒调整期,虽然出现了逆势增长,但是,总体来看增长速度并没有外界传说的那样夸张;2015年剑南春公司及控股公司实现酒业销售收入17.3亿元,同比增长3.9%;2016年剑南春白酒销售规模20个亿左右,同比增长15.6%;虽然数据不齐全,估计近三年酒业销售增长率接近10%。

近三年,剑南春的逆势增长主要是由于飞天茅台和五粮液在“三公消费”需求萎缩,消费市场供大于求的压力下,主动下调出厂价格,使次高端价格段顺势下延,直接落入到了350元左右的水晶剑南春的主力价格区间,次高端价格段的市场份额扩大了剑南春的市场空间,使剑南春近三年出现了逆势增长。

“十三五”期间,剑南春需要以每年50%左右的复合增长速度,才能实现2020年100亿的战略目标。就目前剑南春酒业的增长速度来看,实现这个复合增长目标几乎不可能。

而剑南春也具有自身优势,那就是三大名酒之一。

产区优势。剑南春地处白酒核心产区四川省川北地区的绵竹市,四川盆地拥有上千年的酿酒史,酒文化博大精深,具有发展白酒的优势和寄出条件,是我国发展白酒产业最为理想的地区。经过多年的发展,无论品牌还是生产技术在国内、国际堪称首屈一指,素有“川酒甲天下”的美誉。

名酒基因。历史文化维度,绵竹在唐代属剑南道,故称“剑南春”。四川的绵竹市素有“酒乡”之称,早在唐代就产闻名遐迩的名酒——“剑南烧春”,相传李白为喝此美酒曾在这里况把皮袄卖掉买酒痛饮,留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话。北宋苏轼称赞这种蜜酒“三日开瓮香满域”,“甘露微浊醍醐清”。

全国名酒评选维度。1979年,在辽宁大连举行的由国家轻工业部主持的第三届名酒评选,共评出八种名酒,剑南春位列第四名,首次进入名酒阵营。

无论是从剑南春白酒的历史文化维度,还是新中国成立后的全国名酒评选维度,剑南春的名酒基因都很雄厚。

品类优势。剑南春作为浓香型白酒的优秀代表,在浓香型白酒品类市场具有明显的价值优势。与此同时,浓香型白酒占据白酒消费市场近八成的市场份额,从高端的五粮液到低端的老村长,全价格段几乎都是浓香型白酒的天下。因此,剑南春在浓香型品类市场全价格段上下延展的空间很大。

中高端价格段优势。剑南春由于产区优势明显、名酒基因雄厚,因此,在价值型中高端价格段消费认知层面处于优势地位。这也造就了水晶剑南春在330~360元价格区间的王者地位。

但是,剑南春由于种种原因,致使其在面对市场变化时,常常采取“以静制动”的策略,等待市场的深度变化,而缺少主动应对措施。这也使剑南春错失了上一轮白酒的快速发展机会。

次高端价值正在消失

剑南春在行业下滑期的逆势上涨给业界带来了很多假象希望,对剑南春现象很多业内专家解读为是老名酒的复苏和集体上涨,这给很多等待型、懒散型老名酒企业注入了兴奋剂。

在大家欢呼雀跃的同时,却没有注意到行业标杆价格下调给剑南春带来的奶酪正在快速消失,剑南春的逆势上涨机会是通过近二十年的等待换来的。随着“三公消费”的消失,茅台、五粮液因供求失衡而带来的价格下调,使剑南春坐等到了次高端价格段的发展机会,这也是剑南春此次逆势上涨的根源。

随着茅台、五粮液的价格上涨,茅台前不久终端价格上涨到了1300元、五粮液上涨到了899元,这使次高端价格段也出现了跟随性上移,而对于剑南春来说,虽然其某款产品终端价格年初也有小幅上涨,但再鲜有其他相应的战略性调整,这也意味着次高端价格段为其带来的红利正在快速消失。

剑南春的两大难题

次高端白酒价格段上移,剑南春是再次错失发展机会,还是顺势崛起?

随着标杆性产品飞天茅台和普五的价格上涨,剑南春逆势增长的次高端机会正在快速上移,这给剑南春带来了两难选择,是选择继续“以静制动”等待机会,还是主动应变,进行相应的战略性调整?

“以静制动”等待机会,二十年后也许还会等来再次的次高端机会。

主动应变,进行相应的战略性调整,不仅能够持续把握住次高端发展机会,还能够顺势布局,机会性抢占更多的价格段机会,真正意义上实现崛起,也才能够最大限度地接近百亿目标。

此外,50%的复合增长率,仅仅靠战术层面的区域突破、精耕细作是很难实现的。

此次五年发展规划,剑南春的侧重点在“区域规划和终端运营”,这些策略只能确保运营不下滑和实现微增长,根本无法实现连续四年50%的复合增长率目标。这也意味着在现有的战略指引下,剑南春几乎没有可能实现年度销售规模达到百亿的规划目标。(但是,五年累计实现百亿目标,经过努力还是有机会实现的。)

剑南春如何调整,如何进行转变,才能把握住行业调整中的发展机会,实现50%的复合增长率,进而实现“十三五”发展规划的百亿目标,成为了剑南春的难题。

剑南春的未来

战略再定位是剑南春能够实现持续快速发展的根本动力。

剑南春需要正确认识最近三年能够实现快速发展的根本原因:不是自身的厚积薄发,不是自身的名酒基础,而是茅台、五粮液等标杆产品的价格下调,使次高端价格段直接落入到了剑南春的怀抱,出现了逆势增长。

随着高端标杆产品的价格上移,剑南春如果想确保逆势上涨的势头,那就需要进行战略再定位,明晰自身的江湖地位,以及匹配性的发展战略,而不是想当然地认为次高端价格段会永远为剑南春留着,更不能盲目地认为剑南春在天津“三宴用酒”市场的红火,在全国市场也可以照样复制。

天津作为一个特殊消费市场,市民消费爱面子,350元左右的剑南春正好是地产白酒帝王风范的升级性替代产品;剑南春一箱6瓶,2000元左右的价格,也很适合天津人整箱送礼的可承受性心理面子需求。

产品线再规划是剑南春战略落地和接近年度百亿目标的唯一可能。目前,剑南春核心产品主要围绕350元左右重点布局,并且通过38、46、52三个度数进行区隔,珍藏级剑南春布局498元价格段,金剑南、银剑南则重点布局129、99元大众商务价格段。

350元价格段是2014年、2015年、2016年的次高端价格段,随着白酒行业标杆性产品“飞天茅台和普通五粮液”的控量提价策略的有效实施,超高端、高端白酒的标杆性价格持续上升,这也使次高端价格上升到了590元左右,剑南春的反应迟钝,不仅仅会使其再次失去追随发展的机会,更会使其再次进入被动发展的境地。

追随性价格调整和策略型产品线延伸布局,成为了剑南春实现“十三五规划”的唯一可能。

剑南春在“十三五”期间能否实现50%的复合增长,能否实现年度销售百亿目标,首先需要做的是正视自身的发展现状;第二,要明晰近三年来能够实现逆势增长的根源;第三,要清楚此次偶得的奶酪很快会随着标杆品牌产品的价格调整而消失或转移;最后,剑南春需要睿智而坚定地进行战略发展调整,才能够最大限度地接近百亿目标。(作者系北京今天胜德云智库总经理)

编辑:施红

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