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电商能否助推传统渠道升级?
2016-07-20 18:08:03   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0


互联网大潮席卷商业领域,从零售到经销体系,都成为电商化的目标。在酒业,从以酒仙网为代表的B2C电商平台,到1919酒类直供倡导的线上线下融合的O2O,再到2015年风生水起的酒类B2B,酒类电商化的潮流势不可遏,“电商化”“互联网+”已经成为酒业不可回避的话题。

作为酒业领军企业,五粮液也积极拥抱互联网:2013年下半年,抢滩入驻天猫,占领电商阵地;2014年,签约京东,登陆酒仙网,携手宜宾新青年电子商务有限公司,联手1919酒类直供;2015年,五粮液电商化成绩斐然——根据京东公布的当年度“双11”饮酒热销榜,五粮液排名第一,酒仙网上五粮液位列热销品牌第二;2016年,签约吆喝科技,牵手苏宁……

在这样的浪潮之下,传统商家大为恐慌,生怕被电商彻底挤出市场。但是,另一方面,传统经销商、传统商业体系不可或缺的声音也不绝于耳。

到底电商是否会彻底取代传统商业?实际上,尽管互联网化已经是大势所趋,尽管电商与传统商业的融合不可避免,但是基于电商的的局限性,其并不具备取代传统商业的能力。业内人士认为,传统商业必不可少,而未来电商化的趋势将是在强化传统渠道力的基础上,实现两者的融合。

裹挟厂家之痛

互联网化、电商化已经是大势所趋。那么,电商是否会全面取代传统营销、传统渠道?在业界人士看来,多个因素决定了电商不可能完全取代店商。

“电商平台会在很多时候裹挟厂家,这加重了传统厂家与电商的对峙情绪。”有业内人士认为,若没有传统渠道的平衡作用,电商的裹挟行为就会让厂家失去主导力,而这显然是传统酒企所无法接受的。

每年“双11”电商大促就是一个例证——京东、天猫、酒仙网、1919酒类直供等在这个电商狂欢日都会推出一大波产品进行大促,这种行为往往会扰乱厂家既有的价格体系,又会让厂家被动裹挟其中。

2014年“双11”前夕,网上就流传一份“‘双11’低价名酒大促名单”,诸多名酒企业发声声讨。茅台、郎酒、剑南春罕有地在同一天发出声明,与一些电商平台划清界限。

郎酒表示,与1919酒类直供官方旗舰店、购酒网等电子商务网站在2014年无任何业务合作关系,其进货渠道无从查实,如存在侵犯郎酒知识产权的情形,郎酒公司将依法维权。

剑南春的声明称,没有与酒悦久、1919酒类直供官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网等有业务合作关系。茅台则用“低价倾销”来定义这场酒类促销活动,并再一次撇清与1919酒类直供、中酒网、购酒网、酒仙网的关系。

五粮液也发声明,确认酒仙网、天猫旗舰店、京东、1号店旗舰店等几家为电商指定销售渠道,同时称“除以上电商平台和旗舰店外,未授权任何企业和个人在电商平台开设店铺和销售五粮液及其系列酒产品,其进货渠道无从知晓,公司不承担任何相关售后服务工作。”

业内人士指出,电商平台以低价吸引消费者,但他们罔顾厂家利益,导致厂家被动裹挟,造成了厂家对部分电商平台的反感和抵制,从利益角度来讲,这种纯电商模式很难得到厂家的认同和支持。

还有人认为,O2O模式下,一些传统零售渠道正在沦为电商平台的提货点和物流通道。这也让传统的商业体系和厂家难以接受。

实际上,面对这种裹挟,既有酒企的集体声讨,也有面对京东大促著名家电企业海尔的愤然离去。这说明,出于利益平衡的需要,单纯的电商渠道难以获得厂家与部分传统经销商的支持。而生产上游的态度则决定了下游销售渠道的模式走向,这种“唯电商渠道”很难一统天下。

销售动能不足

除了利益牵扯之外,电商渠道目前有限的销售量,也不足以取代传统的商业模式和渠道。

2014年数据显示,实体零售店在全国社会消费品零售总额中依然占据着超过93%的份额,电商在整个零售体系中扮演的角色依然不“那么重要”。

网易科技调查了几家不同行业的国内知名企业的电商平台销售数据,显示如下:国内某知名运动品牌,不足1%;某零食品牌,不足10%;有机蔬菜种植基地北菜园,不足20%。

即便数年之后,网上零售所占比例依然偏小,多家酒企负责人在接受采访时表示,企业所属产品的零售额大多由实体店提供,网上销量偏小。

“酒类产品除了过节送礼、宴饮需求之外,很多都是即兴性消费。”营销专家吕正春认为,这种即兴性消费是电商满足不了的,只能由餐饮店、烟酒店等便利性实体店来提供服务。

此外,由于区隔产品的需要,诸多企业在与电商合作的时候,采用了网络专供酒类产品的形式,以此确保自身主力产品的价格体系不受干扰。

“这种情况下,线上的产品与线下的相比没有多大的价格优势。”吕正春认为,线上以低价为优势,而在厂家维持价格体系的策略之下,今后线上的优势正在被削弱,这也是导致其动能不足的重要原因。

尚需补充融合

实际上,诸多企业面对电商化趋势,采用的是“积极融合,强化传统”的策略。

在2014年举办的投洽会中,五粮液股份公司副总经理彭智辅就表示,在对待电商和传统渠道孰轻孰重这一问题上,需要“用两条腿走路”,都需要重视,但是传统的销售渠道仍然占据主要地位。

2015年3月22日,在五粮液经销商营销工作会上,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国在谈到新型厂商关系内涵时强调:“新型厂商关系首先要有能力融入互联网的大潮。诚然,互联网的冲击不可谓不大,但并非完全不可融合,很多传统行业都可以为我们提供借鉴。厂商之间只要协调一致,各尽其责,各取其利,互联网大潮完全可以成为我们前进的发动机,而不是洪水猛兽。”

五粮液股份公司副总经理朱忠玉也表示,他们设想的电商渠道和传统渠道的关系应该是各尽所长,相得益彰。

朱忠玉认为,所谓的互联网思维就是最终消费者的思维。以往厂家服务用户,基本上只能到群体层面,在个体层级就因为数据庞大、维护成本太高而无法真正落实。但是,互联网时代的大数据技术解决了这一瓶颈,深入了看,互联网时代层出不穷的各种新技术、新设备不过只是手段,消费者本身永远居于不变的核心位置。

在这种消费者思维的指导下,朱忠玉认为,在“互联网+传统行业”的新时代,竞争的焦点又回归到了以往的传统领域,包括经营理念、团队建设、终端网络建设、客户维护等等,而这些则是我们传统经销商所擅长的。

苏宁与五粮液的合作,则更说明了传统商业与互联网融合的重要性——根据协议,两者合作后,五粮液将可以借助苏宁大数据平台,了解到全国亿万消费者的消费习惯,对产品结构和铺货计划进行优化调整,提升供应链管理的效率。另外,通过苏宁遍布全国城市和乡镇的物流网络,五粮液的优质产品能够直接配送到消费者家中,降低中间环节的成本和风险。而苏宁线下的1600多家门店、1000多家苏宁易购直营店和线上苏宁易购,也将为五粮液提供更广阔的展示和销售平台。

编辑:赵果

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