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五粮特曲:文化是推力,口感是方向
2016-07-19 20:06:53   来源:《国家名酒周刊》   作者:本报记者 杨孟涵   评论:0

在中国名优白酒之中,五粮液集团公司首开腰部产品先河。2013年7月23日,五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会上,“五粮特曲”“五粮头曲”系列新产品高调亮相。这进一步充实了五粮液中端产品体系,为消费者提供了更大的选择空间。

一时之间,五粮特曲、五粮头曲开风气之先,诸多白酒品牌纷纷仿效,推出诸多腰部产品。在酒业专家看来, 以五粮特曲、五粮头曲为代表的名优白酒腰部产品合乎市场需求,不仅仅在价格上开创潮流,未来还会在迎合年轻消费者、树立行业标准等诸多方面引领潮流。

那么,这一引领风潮的新锐品系未来还会有着怎样的发展趋势?在业内专家看来,用品质来保障其高性价比是一方面,挖掘其文化内涵、塑造其文化形象则是另外一方面。此外,在年轻消费者逐渐成为主流的当下,注意适应年轻消费一代的感官体验,注重滋味与口感传播也成为腰部产品的发展方向。


钟杰:五粮特曲符合白酒发展趋势



国家酒类检验检测中心主任、著名白酒专家 钟杰


 

在国家酒类检验检测中心主任、著名白酒专家钟杰看来,消费者需求是五粮特头曲诞生的基础所在,而适中的价格、极高的性价比则符合白酒行业的发展趋势。

“原来在特定的历史时期,名酒企业大多都是在冲击中高端。后来随着政策的调整,随着市场消费基础的改变,大家在价格上集中发力,于是就产生了腰部产品。”钟杰表示。

钟杰认为,这种大多以价格为区分标准的腰部产品,是符合市场需求的。

酒业专家的认知与酒企的认知是一致的。实际上,在2013年第二届中国白酒领袖峰会上,宜宾五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥就曾表示:“高端占利润,中低端占销量的产品结构,在未来将会发生转变,而这也是我们优化产品结构的方向。”

2013年,中国酒业进入最为艰难的调整期,在这样的环境之下,五粮液迈开了产品结构优化的脚步,提出了“做精做细龙头产品,做强做大腰部产品,做稳做实中低端产品”的战略,首开市场先河,推出了“五粮特曲”“五粮头曲”系列腰部产品。

唐桥表示,五粮液集团公司推出的“五粮特曲”“五粮头曲”从口感设计到包装设计,都充分听取和采纳了消费者的意见,由“五种粮食”和“五粮工艺”酿制而成,是“名酒”中的“民酒”,也是公司的战略性品牌,是五粮液布局全价位全产品线的重要一步。

腰部产品、中档酒品不仅仅是定价上的概念,在钟杰等酒类专家看来,名优白酒企业的技术基础、生产能力,才是这一价位段明星产品的物质基础,也是面向消费市场的根本保障。

在钟杰看来,名酒推出腰部产品对于消费趋向的把握是正确的,名酒企业也具备这样的条件,“名优酒具备这个基础,因为白酒是分级分等的”。

同时,钟杰也从新角度提出了对于腰部名品的期望——注重口感与滋味的传播。

“中国白酒的国际化,应该是滋味的传播。”钟杰说,传播是中国白酒面临的新课题。白酒的传播应该贴近生活,从滋味讲白酒,从消费者感官体验讲白酒,让更多年轻消费者、国际消费者接受并喜爱中国白酒。


郭五林:五粮特曲需要文化作支撑


 



中国酒文化研究中心副主任、教授 郭五林


 

2013年6月20日,“五粮特曲”在参加中国白酒酒体设计奖评选中名列浓香型白酒榜首。

诸多酒业专家给予“五粮特曲”高度评价,认为它是“中国特曲”的新典范、新标杆。

中国酒文化研究中心副主任郭五林认为:“这两个新品更加突出了高粱的香气悠久和小麦的回味悠长。如果说五粮液一直以来给人的感觉是‘完美’,那么它如今就是在‘完美’的基础上,更彰显‘特色’。”

郭五林同样看重五粮特头曲在整个腰部品类中的标杆作用。

他认为,新品的出现是五粮液公司通过精细化市场和不断创新的结果,在继续强化五粮液传统的五粮浓香型消费市场的同时,又开辟了特曲和头曲的市场。

他表示:“在这之前,中国特曲里没有五粮浓香型,这是一个独特的优势,也是新品今后一个特别的生存空间。”

在郭五林看来,五粮酿成是五粮特头曲的品质保证,但是在品质之外,还需有文化力的倾注。

“野蛮其身体,文明其精神。”郭五林用毛泽东的名言比喻说,美酒有了好的品质,就好比是野蛮其身体,下一步就需要文明其精神。

“有五粮液的品牌背书,有渠道优势,但是对于五粮特头曲这样一个新品系来说,文化内涵还需加强。”郭五林认为,对于五粮特头曲而言,下一步必须倾注精力做好文化传播与突破。

郭五林认为,实现酒文化的突破,肯定是中国名酒走向国际道路的利器,但是,酒文化传播不是传播“酒的文化”,而是“文化的酒”。

郭五林从洋酒的文化传播说起:当法国的轩尼诗进入中国时,我们看到的不是轩尼诗酒的文化,而是赋予其更深刻的法国中世纪的宫殿文化,包括中世纪文艺复兴时期的文化;而芝华士展现的文化则是“骑士风范”的“骑士文化”。

在郭五林看来,白酒的文化内涵应该是将地域文化、国粹文化与酒品相融合,注重突出产区特色的传播策略,对于国粹文化巧妙包装利用。在发掘文化内涵上,应注重造酒原产地宜宾的文化挖掘,对深厚的地域文化进行挖掘与重塑,赋予其时代特征。


牛永革:开发适合年轻人口味的产品

 



四川大学商学院教授 牛永革

 

名优白酒的腰部产品、中端产品如何赢得市场?在四川大学商学院教授牛永革看来,在酒业进入到调整期的大背景下,未来市场的主要竞争将集中于中档产品,对于处于这个档位的名优白酒而言,应注重对于年轻一代消费者消费习惯的研究与需求的适应。

早在2013年,酒业刚刚进入调整期之时,牛永革就预测,未来酒业在价格竞争方面,将主要集中在中档区间,而对于企业来讲,第一要做好相应的价格调整,第二要管控好产品质量,第三要在合理的价格区间形成比较好的品牌定位,培育稳定、持续、忠诚的消费群。

牛永革认为,随着白酒行业进入调整期,消费市场发生变化,“80后”“90后”年轻消费群体以及以年轻人群为核心的中产阶层快速崛起,成为白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。

根据牛永革进行的一项针对全国消费者的抽样调查显示,目前60后和70后是白酒消费的主力军,但是,与此同时,80后、90后逐渐占据了更重要的位置,同时90后对白酒的依赖程度是80后的1.18倍。

80后和90后对中国酒文化精髓的看法如何?与一般人的想像不同,新生代80后和90后相比50后而言,更认同中国的酒文化。

“这是我们的希望所在!”牛永革认为,认同酒文化,就意味着认同白酒,而非简单看重其功用性。

在牛永革看来,未来名优中档白酒要想打开年轻人市场,必须思考如何吸引年轻人的眼球,就要了解年轻人到底喜欢喝什么样的酒,了解他们的价值观、行为和思维方式,再针对其喜好进行包装和宣传。

他认为,现在的80后、90后都是看日本动漫和韩剧长大的,里面的一些生活方式、饮食习惯都成为他们学习和追捧的对象,比如当下流行的日餐、韩餐中的清酒和烧酒就颇受欢迎。中国酒企是不是也可以参考这些,来迎合年轻人的口味。

 

编辑:赵果

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