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五粮液开最严“保价令” 银基、朝批等26家酒商被罚
2016-06-13 14:15:27   来源:中国经营报   作者:霍启正 黄荣   评论:0

在高端白酒销售渐渐回暖的大形势下,对低价、蹿货经销商进行处罚的不仅有茅台,五粮液近日也拿出通报批评,对蹿货、低价的经销商进行处理等方式来维护价格体系。

据《中国经营报》记者了解,五粮液曾因类似经营行为受到发改委2亿元以上天价罚款。有经销商表示,此番处罚,表示五粮液之前的提价策略失败,价格是市场行为,很难用行政手法干预。

6月2日,有媒体曝光了一份五粮液内部文件显示,五粮液华东营销中心对2016年5月15日~6月1日期间所收到的外区域蹿货、华东区域至外区域蹿货、华东区域内部蹿货及商超渠道蹿货、低价等行为和相关经销商进行了处理,并通报到区域内各经销商处。

上述文件显示,此次涉及违约经销商绝大部分已受到处理,包括深圳银基、北京朝批、华致酒行、厦门建发、上海捷强在内的26家经销商均在被处理行列。其中,华东区域外商家15家,华东区域内部商家11家,另有商超渠道商5家。

而此举对于长期推行大经销商模式的五粮液来说,在违约大商面前敢于“动刀”,也显示了五粮液华东营销中心维护市场秩序的决心。细看上述文件,五粮液华东营销中心甚至对蹿货1件的经销商也不放过。

上述通知和处理似乎也奏效了,五粮液大商深圳银基近日对部分五粮液产品价格进行了整顿。5月23日,银基贸易发展(深圳)有限公司向其各网络销售平台发布《关于五粮液价格体系说明函》,对五粮液系列酒的价格体系作出以下管理决定:45度五粮液(500ml)的线上平台零售价格不低于618元,68度五粮液(500ml)的线上平台零售价格不低于718元。

有五粮液经销商对记者表示,光靠罚是治标不治本,主要在于厂家是要“里子还是面子”。实际上酒商也不想蹿货,自己区域内蹿货确实挺多,问题的重点不是处罚经销商,重点是市场上大商要货太多,价格提不上来,还是得限量保价。

上述经销商还提到,稳价保价有两种方式,一是以惩罚威慑经销商,二是以提价倒逼经销商保价。现如今,五粮液也选择了茅台的“惩罚”之路,而这一改变也侧面反映了春季糖酒会(下称“春糖”)以来五粮液提价政策效果不太理想。

今年5月初,五粮液华东营销中心便已要求区域内的核心经销商协助中心对市场内的普五按照市场价进行回收,收货的价格为4月初前的产品按照659元/瓶,4月后的产品按照679元/瓶的价格执行。

业内普遍认为这是五粮液在淡季的挺价行为,而就上述文件来看,华东营销中心早就下定决心对市场违规行为进行打击,以净化华东的市场环境。

五粮液品牌和价格的提升是2016年五粮液核心工作,除了一定程度的“惩戒”,5月20日~5月29日,五粮液密集召开了安徽、浙江、苏南、苏北四地经销商联谊会,并从计划量管控、终端价格提升、经销商管理、市场秩序管理、团队建设等方面加强各项政策措施的落地,确保价格提升目标的实现。

事实上,自去年以来,五粮液一直在酝酿提价,今年3月,五粮液将普五(五粮液拳头产品)的出厂价调高至679元。据记者了解到,目前北京地区普五的一批价为640~660元,批价仍然倒挂。

不过有经销商表示对五粮液挺价并不看好。“价格是市场行为,很难用行政手法干预,除了普五和1618系列,看来五粮液其他系列产品日子更难过了。”

亦有经销商认为,不重视经销商困局的厂家终究会被抛弃,酒类蹿货行为并不鲜见,尤其是目前的市场情况下,手头的产品流动性比较慢,为缓解资金周转压力就会采取向其他地区低价抛货的措施。“一边是公司要求的合同量,一边是库存压力,也是不得已而为之。”经销商如是说。

在大多数酒商看来,五粮液一系列保价之举多是“一厢情愿”,最终能否在今年中秋节实现顺价销售尚需时间去验证。不过在多数券商研究员看来,五粮液今年提价成功的机会较大。此外,招商食品饮料最新调研报告称,五粮液经销商忠诚度仍高,下半年五粮液批价将逐步回升,预计批发价将逐步提升到650,向出厂价靠拢。

编辑:王吉本

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